夢(mèng)芭莎：“輕電商”迷失

　上市吃緊，增長(zhǎng)告急，品牌雜亂……春風(fēng)得意的服裝類垂直電子商務(wù)B2C公司，忽然進(jìn)入了燥熱之夏。

　　5月，廣州，告別了破舊的禮崗路10號(hào)，摩拉集團(tuán)CEO李曙東第二次在拿到融資后搬進(jìn)新的辦公室，占據(jù)了一家7天連鎖酒店的兩層樓。在附近，摩拉旗下的5個(gè)獨(dú)立品牌和IT團(tuán)隊(duì)分別隱于幾棟或新或舊的樓房里。

　　從外表來(lái)看，這兒絲毫沒(méi)有“全球女性網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)”夢(mèng)芭莎的痕跡。

　　“我們狡兔三窟。”李曙東打趣道，但這句話用來(lái)形容現(xiàn)在的夢(mèng)芭莎卻相當(dāng)貼切。從2010年5月開(kāi)始，它先是在原本只有女性內(nèi)衣相關(guān)產(chǎn)品的夢(mèng)芭莎品牌中增加了女裝、女鞋、甚至一部分家紡產(chǎn)品，并推出童裝品牌寶耶;8月到9月，它連續(xù)推出獨(dú)立女裝品牌若緹詩(shī)、獨(dú)立男裝品牌兩個(gè)品牌;2010年底，男鞋品牌克萊菲爾也告上線。雪球不斷滾動(dòng)。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2010年夢(mèng)芭莎實(shí)現(xiàn)2.5億元的銷售額，年增長(zhǎng)率為250%左右。

　　李曙東向《創(chuàng)業(yè)家》提供了更刺激的最新統(tǒng)計(jì)：男裝品牌日銷售額達(dá)30萬(wàn)至40萬(wàn)元，童裝品牌日銷售額也有20萬(wàn)元左右。

　　不過(guò)，美妙數(shù)字的背后隱藏著令人擔(dān)憂的因素。2009年，夢(mèng)芭莎聲稱“銷售額沖破1億大關(guān)”，較2008年銷售額增長(zhǎng)率為350%。但在獲得三輪融資、推出一個(gè)又一個(gè)高端子品牌之后，夢(mèng)芭莎的增速反而放緩。按照李曙東給出的“幾百萬(wàn)注冊(cè)用戶”數(shù)據(jù)，堪比凡客誠(chéng)品的廣告聲勢(shì)也未能使其用戶出現(xiàn)量級(jí)上的明顯增長(zhǎng)。

　　更有業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，夢(mèng)芭莎早期打天下的女性內(nèi)衣產(chǎn)品正在面臨銷售瓶頸，導(dǎo)致它需要不斷拓寬品牌的邊界。極有可能發(fā)生的是，夢(mèng)芭莎們雖開(kāi)辟了市場(chǎng)，卻最終沒(méi)能締造自己的服裝品牌，到頭來(lái)只是為他人作嫁衣而已。

　　這絕非孤例，不論是聲勢(shì)浩大的凡客誠(chéng)品，還是做西裝出身的瑪薩瑪索，或者新進(jìn)的初刻、維棉等，無(wú)一不在朝著“做多”的方向一路奔去。在尚未有電商上市、泡沫仍在吹大的背景下，這種擴(kuò)張的邏輯已經(jīng)引起了傳統(tǒng)品牌商、B2C信徒以及投資人的爭(zhēng)論。或許，電子商務(wù)最終會(huì)變成一種同線下并行的消費(fèi)方式，未來(lái)消費(fèi)者最關(guān)心的是用戶體驗(yàn)，是“買誰(shuí)的”而不是“在哪兒買”。得民心者得天下。而夢(mèng)芭莎們能解決“我是誰(shuí)”的命題嗎?

　　輕公司的代價(jià)

　　讓我們回到最初的夢(mèng)芭莎，這是一支曾被寄予厚望的電商夢(mèng)之隊(duì)。兩位創(chuàng)始人，李曙東是廣告人出身，曾為十幾個(gè)國(guó)內(nèi)一線女性內(nèi)衣品牌做過(guò)廣告策劃，熟悉內(nèi)衣品牌從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到物流、營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，并積累了一些客戶和珠三角內(nèi)衣代工企業(yè)資源;佘欣承善技術(shù)，是曾經(jīng)的麥考林電子商務(wù)拓展部總監(jiān)，擁有哈佛MBA學(xué)位——在投資人眼里，這個(gè)有技術(shù)又懂營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)，黃金拍檔，不征戰(zhàn)B2C就埋沒(méi)了。

　　2006年，兩人注冊(cè)成立了廣州摩拉網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，一開(kāi)始就瞄上了電子商務(wù)的機(jī)會(huì)，后來(lái)是“靠著排除法挑上了女性內(nèi)衣作為切入點(diǎn)”。夢(mèng)芭莎初期主銷女性內(nèi)衣，啟動(dòng)資金只有30萬(wàn)元，并沒(méi)有將太多資源用在設(shè)計(jì)上，在對(duì)文胸的材質(zhì)、版型、風(fēng)格、款式了解之后，委托幾家熟悉的代工廠小批量生產(chǎn)出了第一批貨。

　　廣告人出身的李曙東或許是電商B2C掌門人里最懂廣告的一個(gè)。他老老實(shí)實(shí)地做足了一切營(yíng)銷推廣能做的事，除了常規(guī)的站內(nèi)優(yōu)惠券、網(wǎng)絡(luò)廣告投放、搜索引擎營(yíng)銷、電子郵件推送和網(wǎng)站分銷聯(lián)盟(它相當(dāng)大方，給聯(lián)盟內(nèi)網(wǎng)站一個(gè)訂單的傭金比例為20%，屬業(yè)內(nèi)最高)，從2010年12月起，它的電視廣告在央視1套、3套和8套黃金檔上線，緊跟在淘寶商城之后。最近它還找了范冰冰做形象代言人，業(yè)內(nèi)傳聞代言費(fèi)高達(dá)8位數(shù)。盡管不曾有“凡客體”的社會(huì)反響，夢(mèng)芭莎在營(yíng)銷投入上并不遜色于凡客。

　　但夢(mèng)芭莎走了一條同凡客截然不同的多品牌之路。李曙東說(shuō)，“像凡客那樣就做一個(gè)品牌的，優(yōu)勢(shì)是廣告上容易集中，容易以一個(gè)統(tǒng)一的形象讓人記住，但隨著它品類擴(kuò)張，定位會(huì)越來(lái)越模糊，到最后就不是一個(gè)服裝品牌，而變成一個(gè)電商品牌了。而且你的形象釘死在‘平民化’上面，往后價(jià)格規(guī)劃就不好做了，基本沒(méi)有機(jī)會(huì)再往中高端走。而我們采取的是混合品牌的管理模式，它的好處是比較靈活，每個(gè)品牌都有自己清晰的定位，去滿足我們主打的25歲到35歲的女性消費(fèi)者群體的不同需求，弊端就是資源比較分散。”

　　在他們的規(guī)劃中，夢(mèng)芭莎的目標(biāo)實(shí)際上是成為一個(gè)女性一站式購(gòu)物平臺(tái)：在一個(gè)網(wǎng)站里，為你自己、你的丈夫或者男友、你的孩子選購(gòu)服裝，為你的小家選購(gòu)家紡產(chǎn)品，整合成一個(gè)訂單，付款，搞定!

　　支撐著夢(mèng)芭莎炫目擴(kuò)張的，是資本的熱捧。從2009年開(kāi)始，夢(mèng)芭莎以一年一輪的速度搞定了三輪融資，今年2月，由德同資本領(lǐng)銜，頭兩輪進(jìn)場(chǎng)的崇德資本和金沙江創(chuàng)投繼續(xù)跟投，使得夢(mèng)芭莎這最新一輪融資額度達(dá)6000萬(wàn)美元。

　　然而，用一兩年時(shí)間，燒光三五千萬(wàn)美元就能實(shí)現(xiàn)電商多品牌的夢(mèng)想嗎?在業(yè)內(nèi)，以PPG為代表的服裝B2C稱為“輕公司”，它們將傳統(tǒng)服裝品牌需要付出成本的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)高度集約化，提高供應(yīng)鏈反應(yīng)速度，但其缺點(diǎn)也非常明顯，那就是產(chǎn)品的差異化程度有限，品質(zhì)控制方面也困難重重。

　　李曙東反復(fù)強(qiáng)調(diào)，夢(mèng)芭莎相信“電子商務(wù)的實(shí)質(zhì)就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”，已經(jīng)摸索出了“符合電子商務(wù)消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)”。以內(nèi)衣為例，夢(mèng)芭莎設(shè)計(jì)工作的性質(zhì)更接近“產(chǎn)品規(guī)劃”，公司內(nèi)部有一個(gè)很小的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)材料、視覺(jué)風(fēng)格等方向性的把握，具體款式交由代工廠來(lái)做。

　　由于夢(mèng)芭莎有多個(gè)子品牌，每個(gè)都有獨(dú)立的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)風(fēng)格調(diào)性，李曙東說(shuō)代工廠不會(huì)出現(xiàn)重合的情況。但事實(shí)上，夢(mèng)芭莎對(duì)供應(yīng)商的管控、倉(cāng)儲(chǔ)物流的管理以及營(yíng)銷資源的分配和轉(zhuǎn)化效益都較前內(nèi)衣產(chǎn)品時(shí)代復(fù)雜得多，在運(yùn)營(yíng)壓力幾何倍增大的情況下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身難免也會(huì)出現(xiàn)紕漏。這一點(diǎn)，從夢(mèng)芭莎和若緹詩(shī)兩個(gè)定位不同的品牌竟推出了同為OL風(fēng)的女襯衫便能見(jiàn)一二。

　　“撞衫”為什么會(huì)在服裝B2C領(lǐng)域越來(lái)越多?家居裝飾B2C品牌長(zhǎng)物志CEO胡蓉蓉說(shuō)，“凡客找我們說(shuō)要開(kāi)拓家居品類，最好長(zhǎng)物志所有產(chǎn)品換個(gè)凡客包裝，今天看了明天拿走。 我說(shuō)，我們幫忙定案開(kāi)發(fā)符合凡客定位的家居用品絕對(duì)沒(méi)問(wèn)題，但要拿現(xiàn)在長(zhǎng)物志旗下的商品不行，不符合我們的戰(zhàn)略定位，也不符合凡客的品牌定位。對(duì)方認(rèn)為我很沒(méi)誠(chéng)意。我只是對(duì)大家負(fù)責(zé)。”

　　盡管投入巨大，但夢(mèng)芭莎并沒(méi)能像凡客那么流行，大眾對(duì)于夢(mèng)芭莎的認(rèn)知依然是電商品牌超過(guò)服裝品牌。在廣州各大主干道的公交車站臺(tái)上，兩塊醒目的燈箱廣告經(jīng)常并排放在一起，一塊是韓寒或王珞丹的“凡客體”，另外一塊是性感的外籍女模特，穿著與Zara、H&M等快時(shí)尚品牌類似的服裝，擺著時(shí)尚雜志里常見(jiàn)的POSE。

　　資本的做多沖動(dòng)

　　在美國(guó)，女性內(nèi)衣B2C已經(jīng)成長(zhǎng)為一門大生意。著名內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”2009年在美國(guó)的在線零售額達(dá)到14.45億美元，占整個(gè)品牌總銷售額的30%。

　　如果以此為標(biāo)桿，想成為中國(guó)版“維多利亞的秘密”的夢(mèng)芭莎的想象空間也許會(huì)比現(xiàn)在養(yǎng)著一堆長(zhǎng)不大的小品牌來(lái)得炫目，但是，在資本的壓力下，互聯(lián)網(wǎng)界幾乎無(wú)視那句叫做“欲速則不達(dá)”的古訓(xùn)。

　　在創(chuàng)立之初，夢(mèng)芭莎其實(shí)走得相當(dāng)沉穩(wěn)。兩位創(chuàng)始人思考再三，甚至沒(méi)有讓準(zhǔn)備了半年的電子商務(wù)即刻登場(chǎng)，而是選擇以傳統(tǒng)的DM郵購(gòu)作為切入口，適應(yīng)小成本地推廣并且承擔(dān)收集原始營(yíng)銷數(shù)據(jù)的任務(wù)。

　　這種淡定，在資本進(jìn)來(lái)以后就完全改變了。

　　國(guó)內(nèi)一家銷售排行前十服裝企業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人鄧韜加盟了一家電商，他總結(jié)過(guò)當(dāng)下服裝B2C公認(rèn)的盈利模式：垂直電商的發(fā)展機(jī)會(huì)其實(shí)并不在于產(chǎn)品銷售的盈利，而是主要來(lái)自資本市場(chǎng)，通過(guò)融資、再融資，不斷融到新的資本，做大規(guī)模，最終實(shí)現(xiàn)IPO上市。“從銷售來(lái)講，眼下服裝B2C品牌能盈利的很少，很多品牌的報(bào)表直白的說(shuō)都是做出來(lái)的，整個(gè)業(yè)態(tài)還處于低價(jià)跑量的階段，利潤(rùn)不高，通過(guò)產(chǎn)品銷售盈利很困難，大多數(shù)都是希望從B2C平臺(tái)出發(fā)，靠從資本市場(chǎng)中的收獲來(lái)盈利。”

　　對(duì)此，李曙東態(tài)度堅(jiān)決并且多次強(qiáng)調(diào)“夢(mèng)芭莎從一開(kāi)始就是盈利，并且始終是盈利的”，“我們只在保持盈利的前提下做推廣”。然而，依照他自己的算賬，服裝B2C平均40%到50%的毛利率來(lái)看，物流成本和人力成本均各占10%以上，系統(tǒng)升級(jí)、倉(cāng)儲(chǔ)物流和營(yíng)銷推廣的費(fèi)用普遍呈現(xiàn)上升之勢(shì)，即使確有盈余，也所剩無(wú)幾。

　　華南派創(chuàng)業(yè)家李曙東或許忌諱企業(yè)不盈利，不愿意像“京派電商”那樣大把燒錢，甚至聲稱就是不要盈利，但這并不代表他不羨慕忌妒恨。夢(mèng)芭莎有一位連續(xù)三輪融資都參與的“金主”、金沙江創(chuàng)投，主導(dǎo)該投資的合伙人朱嘯虎多次公開(kāi)力挺互聯(lián)網(wǎng)公司“圈地”的做法，另一家接受其投資的網(wǎng)站也以瘋狂擴(kuò)張聞名，那便是拉手網(wǎng)。

　　無(wú)法成長(zhǎng)為中國(guó)的“維多利亞的秘密”，夢(mèng)芭莎們也許更多的是無(wú)奈。

　　“你以為B2C的市場(chǎng)真的很大嗎?”前走秀網(wǎng)副總裁、電商外包服務(wù)公司3050創(chuàng)始人龔文祥給出了一組血淋淋的數(shù)據(jù)，“我們比美國(guó)起碼落后了10年，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)人群僅占到消費(fèi)者總數(shù)的2%!而且別看基數(shù)依然很大，其中百分之八九十都是淘寶的，B2C才剛起步，還只能瓜分那剩下的10%到20%。”電商如果沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)，在資本、供應(yīng)商和第三方物流合作伙伴面前便會(huì)喪失議價(jià)能力。

　　“在線下你可以慢慢長(zhǎng)大，但是在互聯(lián)網(wǎng)上，你慢，就是個(gè)死。”

　　更可怕的是，線下品牌留給垂直電商的時(shí)間貌似不多了。在業(yè)內(nèi)，1997年到2007年被看成是渠道B2C的黃金時(shí)期，2008年之后傳統(tǒng)企業(yè)紛紛加入電商大戰(zhàn)，線上線下的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，而未來(lái)重新打造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌的機(jī)會(huì)成本還將繼續(xù)攀升，從業(yè)者們都在利用所剩無(wú)幾的窗口期加快圈地步伐。

　　好在只是氣氛緊張，扳機(jī)還沒(méi)叩響。派代網(wǎng)創(chuàng)始人邢孔育認(rèn)為現(xiàn)在論成敗為時(shí)尚早，畢竟夢(mèng)芭莎還是圍繞一個(gè)特定的人群進(jìn)行品牌延伸，“這種擴(kuò)張是目前增加訂單轉(zhuǎn)化率的最好辦法，而且單個(gè)品類的想象空間總歸有限，上市的時(shí)候故事也不好講啊。不過(guò)，我不相信一個(gè)品牌有能力囊括一切品類，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)品牌也會(huì)走向細(xì)分的，屆時(shí)商品本身的能力就會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。”

　　李曙東承認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移，他信心滿滿，“我們做的是服裝品牌，是需要積淀的，每個(gè)子品牌上線前都有起碼一年的積累。”而就在半年前，坐在墻上貼滿各種月度季度銷售數(shù)據(jù)、退換貨率統(tǒng)計(jì)圖標(biāo)的辦公室，他說(shuō)的是，“我們是一家IT公司，內(nèi)衣不過(guò)是我們裝進(jìn)渠道里第一個(gè)產(chǎn)品罷了。”

　　關(guān)于“輕電商”的爭(zhēng)論

　　王冉：有電子商務(wù)公司，100元進(jìn)貨，95元批發(fā)給線下小店，這些小店再97元賣給最終顧客。本來(lái)應(yīng)該正毛利的電子商務(wù)變成了負(fù)毛利的線下批發(fā)，目的只是為了拉高銷售并據(jù)此從資本市場(chǎng)獲得高估值。本以為自己投了電子商務(wù)公司的VC和PE們正在幫助國(guó)家補(bǔ)貼著街邊購(gòu)物的百姓。天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，便宜的總有吧?

　　龔文祥：淘寶女裝的火爆與女裝B2C的萎靡形成鮮明對(duì)比：1、華南最大B2C走秀與唯品的女裝都是最末幾位銷售的品類;2、服裝業(yè)的泰斗聯(lián)泰及如意做服裝B2C大投入后都倒閉了;3.身邊創(chuàng)業(yè)女裝B2C的朋友都回職業(yè)經(jīng)理(相信2年后更多回歸);我不管宏觀數(shù)字資料，只感受我身邊的。