白大夫的營(yíng)銷策略

1999年，白大夫涉足化妝品行業(yè)，成為這個(gè)美麗事業(yè)隊(duì)伍里的一員新兵；時(shí)至2005年，白大夫已經(jīng)成為了這個(gè)行業(yè)里被消費(fèi)者追捧，同行羨慕的舉足輕重的將帥級(jí)品牌，不但在老根據(jù)地——專業(yè)線領(lǐng)域做得風(fēng)聲水起，捷報(bào)連連；在日化領(lǐng)域也是后來(lái)居上，虎口奪食，從競(jìng)爭(zhēng)激烈的日化市場(chǎng)中分得了一杯羹。

在這由士兵到將帥的過(guò)程中，白大夫經(jīng)歷了一個(gè)試圖深挖專業(yè)線市場(chǎng)做大的自我肯定期，一個(gè)認(rèn)識(shí)到單純依靠專業(yè)線市場(chǎng)難以適應(yīng)公司發(fā)展戰(zhàn)略的自我否定期，一個(gè)決定專業(yè)、日化雙線并舉的再次自我肯定期，在這一輪回中，白大夫順利實(shí)現(xiàn)了品牌擴(kuò)張及升級(jí)，完成了由專業(yè)線品牌到專業(yè)、日化“雙響”品牌的轉(zhuǎn)變；實(shí)現(xiàn)了渠道的扁平、深化，完成了由單一渠道到藥店、商超、美容院等渠道齊頭并進(jìn)的變革 以及 營(yíng)銷 重心的下移等戰(zhàn)略。

白大夫從專業(yè)線開(kāi)始，精耕細(xì)作，由一個(gè)前期囿于美容院的知名品牌到在大眾日化市場(chǎng)生根發(fā)芽，成為商場(chǎng)、超市、藥店明星品牌，其成功跨越專業(yè)線、日化線鴻溝成功嘗試的背后，是一種“創(chuàng)新＋快速制勝”的營(yíng)銷之道。

居安思危，試圖破繭，但羅網(wǎng)重重

白大夫最初是通過(guò)參加各種各樣的美博會(huì)、招商會(huì)，從眾多的品牌中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)拓荒的第一步，完成了資本的原始積累。經(jīng)過(guò)幾年步步為營(yíng)的精耕細(xì)作，影響力日益增強(qiáng)，以祛斑美白為代表的專業(yè)品牌形象日益深入人心，市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度蒸蒸日上。更是組建了一張布滿全國(guó)的相對(duì)穩(wěn)定 銷售 網(wǎng)絡(luò)，在與各級(jí)經(jīng)銷商的共同努力下，于專業(yè)線市場(chǎng)上建立了牢固的根據(jù)地。

但白大夫居安思危，并沒(méi)有沉醉于眼前的繁榮，在這“亂花漸入迷人眼”的表象下，深刻認(rèn)識(shí)到專業(yè)線產(chǎn)品發(fā)展容易遭遇“天花板”，難以實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)，白大夫曾經(jīng)試圖在這一領(lǐng)域“深挖洞、廣積糧”，開(kāi)展了多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，先后開(kāi)發(fā)了“青春護(hù)照”、“美麗佩芳”、“白御玉”等品牌，但這些品牌在市場(chǎng)中的表現(xiàn)都波瀾不驚，基本上處于“不作為”狀態(tài)，并沒(méi)有完成白大夫做大做強(qiáng)的使命。反而清醒地認(rèn)識(shí)到白大夫急需在已有產(chǎn)品和品牌的影響力下，拓展新的渠道，將品牌推向更多的消費(fèi)者、將品牌的影響力的深度和廣度進(jìn)一步擴(kuò)大。以增強(qiáng)自身的抵抗力、提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，必須做大、必須發(fā)展、必須創(chuàng)新、必須相信品牌的力量的道理。白大夫也提出了“要做品牌500年”的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。為實(shí)現(xiàn)這一宏偉的戰(zhàn)略目標(biāo)，又于2006年提出了“三年翻五翻”的目標(biāo)。

內(nèi)憂外患的嚴(yán)峻形勢(shì)使得白大夫不得不如此，賴以生存的專業(yè)線市場(chǎng)先天不足。市場(chǎng)相對(duì)封閉，容量有限，進(jìn)入門檻低，企業(yè)規(guī)模小、 營(yíng)銷管理 水平低、主管部門監(jiān)管不力，產(chǎn)品無(wú)保障，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序且混亂。普遍采用的“廠家→代理商→美容院”的分銷模式。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，缺點(diǎn)日益明顯：廠家難以掌控所加盟美容院；代理商擁兵自重，挾網(wǎng)絡(luò)而令諸侯，過(guò)分要求優(yōu)惠條件，加大了廠家的負(fù)荷；代理商的發(fā)展不能與企業(yè)預(yù)期發(fā)展計(jì)劃同步，對(duì)總部形成制約力量。行業(yè)誠(chéng)信度總體下降。價(jià)格不誠(chéng)信，功效不誠(chéng)信，服務(wù)不誠(chéng)信，宣傳不誠(chéng)信。消費(fèi)者對(duì)美容院消費(fèi)持觀望態(tài)度。利益驅(qū)使下，各企業(yè)占山為王，各自為政，專業(yè)線競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)“雜亂無(wú)章”的局面。

外部環(huán)境也是“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”，國(guó)際知名化妝品品牌相繼進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，虎視眈眈，占據(jù)中國(guó)高端市場(chǎng)，賺取高額利潤(rùn)。憑借其自身優(yōu)勢(shì)動(dòng)不動(dòng)就收購(gòu)，使得后期品牌生存的空間壓縮。

白大夫如果墨守成規(guī)、不思進(jìn)取、執(zhí)意留守在這一領(lǐng)域發(fā)展，很難形成突破性優(yōu)勢(shì)。不要說(shuō)“做品牌500年”的目標(biāo)會(huì)“竹籃打水一場(chǎng)空”，恐怕“三年翻五翻”的目標(biāo)也會(huì)變成一廂情愿的單相思。白大夫的發(fā)展遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，羅網(wǎng)重重。

蝶變：蔚藍(lán)藍(lán)海

要突破白大夫的發(fā)展瓶頸，重新尋找自己的藍(lán)海，完成自己的蝶變，實(shí)現(xiàn)自己的百年品牌夢(mèng)想，做一個(gè)基業(yè)常青的企業(yè)？在群雄并起的市場(chǎng)中另立山頭，淘金掘銀呢？

白大夫并不諱疾忌醫(yī)，通過(guò)審視自己的不足，洗心革面，把發(fā)展中存在的問(wèn)題挖掘出來(lái)，一一加以改進(jìn)，利用自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，將專家型產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)，從傳播策略、傳播內(nèi)容、傳播載體上全面提升自己的傳播力。特區(qū)市場(chǎng)、美容院、商場(chǎng)、超市、藥店多種渠道多管齊下的渠道策略，將專業(yè)線與日化線操作模式整合，以創(chuàng)新快速營(yíng)銷策略使白大夫成為全新的領(lǐng)導(dǎo)品牌，樹立在新領(lǐng)域中牢不可破的市場(chǎng)地位。

提升產(chǎn)品力

企業(yè)在 市場(chǎng)營(yíng)銷 活動(dòng)中，經(jīng)營(yíng)銷售的是產(chǎn)品力而非產(chǎn)品本身，產(chǎn)品只是產(chǎn)品力的一個(gè)載體，如果一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有產(chǎn)品力，也就如一個(gè)人沒(méi)有了精神一般，就無(wú)法與其它產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔和競(jìng)爭(zhēng)，因此只有塑造產(chǎn)品力，以產(chǎn)品力來(lái)打造銷售力，以產(chǎn)品力來(lái)提升品牌力，從而實(shí)現(xiàn)品牌的保值增值。白大夫通過(guò)對(duì)產(chǎn)品定位、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品線的科學(xué)設(shè)計(jì)以及品牌內(nèi)涵等的全方位挖掘，大幅提升產(chǎn)品的產(chǎn)品力。

產(chǎn)品定位：有醫(yī)學(xué)背景的專家型產(chǎn)品

基礎(chǔ)護(hù)膚在白大夫進(jìn)入之前已經(jīng)有了以歐萊雅、玉蘭油等國(guó)際外資品牌巨頭，和以小護(hù)士、羽西等為代表的國(guó)內(nèi)品牌驍楚，其后面更有一大群形形色色的雜品牌。白大夫的產(chǎn)品以一個(gè)什么定位來(lái)打造自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？產(chǎn)品面向哪一層次的消費(fèi)者？用什么方式最能打動(dòng)消費(fèi)者？

國(guó)際大品牌產(chǎn)品是消費(fèi)者心目中的理想選擇，但是由于其價(jià)格的居高不下，讓許多消費(fèi)者只能臨淵羨魚，望價(jià)興嘆，而國(guó)內(nèi)的護(hù)膚產(chǎn)品又由于其質(zhì)量、功效和夸大的宣傳讓消費(fèi)者如驚弓之鳥，不敢輕舉妄動(dòng)。并且就美白祛斑市場(chǎng)，由于地域、審美、人種的區(qū)域差異，國(guó)外品牌在產(chǎn)品上出現(xiàn)了相對(duì)的“水土不服”，亞洲人和西方人在肌膚衰老方面，表現(xiàn)出來(lái)了不同的癥狀，西方人的肌膚在衰老時(shí)首先表現(xiàn)出來(lái)的是皺紋，而亞洲人的肌膚在衰老時(shí)率先表現(xiàn)出來(lái)的是膚色變暗淡，甚至出現(xiàn)斑點(diǎn)，亞洲人對(duì)白皙肌膚有著癖好般的癡迷。因此，歐美國(guó)際化妝品品牌在其產(chǎn)品線中都沒(méi)有祛斑產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)的品牌有祛斑產(chǎn)品，但由于種種原因，產(chǎn)品在安全和有效方面總是不能達(dá)到消費(fèi)者滿意的程度。

在這一上一下中間，出現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)“斷層”，給白大夫提供了難得的機(jī)會(huì)。

白大夫利用自己的特殊優(yōu)勢(shì)（醫(yī)學(xué)背景、產(chǎn)品有國(guó)家特殊化妝品批號(hào)），以醫(yī)學(xué)背景的專家型祛斑產(chǎn)品為先鋒，從而撕開(kāi)了巨大的空白細(xì)分市場(chǎng)，成為了美白市場(chǎng)的一匹黑馬。

人群定位：25~45歲時(shí)尚 女性 。

直觀感覺(jué)使人們相信，18~25的年輕女性更愛(ài)美，白大夫的產(chǎn)品應(yīng)該賣給她們。但對(duì)女性市場(chǎng)的消費(fèi)調(diào)研，卻顯示“25~45歲的時(shí)尚女性”更加適合白大夫的產(chǎn)品。

事實(shí)上，18~25歲的女性，雖然對(duì)美有著強(qiáng)烈的追求，但她們要么還在求學(xué)，要么剛剛步入**。一方面，還不具備完全獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，即使有祛斑美白的需求，也會(huì)選擇價(jià)格相對(duì)便宜的產(chǎn)品。另一方面，18~25歲的女性，普遍還不存在明顯的祛斑美白需求，通過(guò)飲食、鍛煉就能達(dá)到保持肌膚原有膚色的效果。

25~45歲的女性調(diào)查顯示，她們具有強(qiáng)烈的祛班，尤其是保持美白肌膚的需求。首先，95%該年齡階段的女性已經(jīng)結(jié)婚，小有積蓄，生活變得穩(wěn)定起來(lái)，開(kāi)始注重生活品質(zhì)，舍得為自己花錢；其次，由于生理等各種原因，她們普遍存在程度不一的斑點(diǎn)問(wèn)題，并且將是否有斑作為開(kāi)始變老的重要指標(biāo)；再次，來(lái)自家庭、工作中的各種壓力使她們開(kāi)始害怕長(zhǎng)斑，他們對(duì)膚色變得敏感起來(lái)，特別在意周圍人群的評(píng)價(jià)，開(kāi)始重拾和偏愛(ài)時(shí)尚；最后，她們追求立竿見(jiàn)影的產(chǎn)品功效，相信良好的口碑傳播，這對(duì)于產(chǎn)品品牌發(fā)展具有良好的互動(dòng)作用。

理性的分析后，白大夫?qū)⑦@一人群作為了自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者。

產(chǎn)品形象

化妝品是一個(gè)締造美麗的行業(yè)，行業(yè)的性質(zhì)決定了化妝品產(chǎn)品的包裝不能隨便，白大夫?qū)Υ松钚挪灰桑ㄟ^(guò)實(shí)地考察歐洲、香港等化妝品成熟的市場(chǎng)，“師夷長(zhǎng)技”然后結(jié)合國(guó)情，利用廣東這個(gè)化妝品包材物料最成熟的“地利”優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)資深設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)、選用國(guó)內(nèi)能找到的最好包材，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)制作了精美的外觀，凸現(xiàn)了白大夫的品位，傳播了白大夫的品牌內(nèi)涵，拉升了品牌的檔次。

產(chǎn)品線設(shè)計(jì)

肌膚問(wèn)題并不只有祛斑美白，隨著環(huán)境的日益惡化，女性肌膚表現(xiàn)出來(lái)的問(wèn)題也越來(lái)越多，他們需要有一個(gè)品牌的產(chǎn)品能夠解決他們所面對(duì)的肌膚煩惱，同時(shí)白大夫也認(rèn)為，如果產(chǎn)品線不豐富的，消費(fèi)者沒(méi)有選擇的余地，他們最終會(huì)失去這一部分消費(fèi)者，于是白大夫重新設(shè)計(jì)了自己的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，先后開(kāi)發(fā)了保濕、控油、祛痘、抗衰、防過(guò)敏等幾大系列產(chǎn)品，將產(chǎn)品線進(jìn)一步完善。各系列產(chǎn)品形成緊密的包裹式的品牌效應(yīng)，使雪球越滾越大、越滾越緊。

提升傳播力：震撼市場(chǎng)

21世紀(jì)是眼球經(jīng)濟(jì)、是注意力經(jīng)濟(jì)，在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，誰(shuí)吸引了消費(fèi)者的目光，誰(shuí)就等于俘獲了消費(fèi)者的一半心，傳播的力度在很大程度上決定了成功機(jī)率，同時(shí)，傳播也是表現(xiàn)產(chǎn)品力的利器，

白大夫從傳播策略、品牌內(nèi)涵、傳播內(nèi)容、傳播載體上全面提升自己的傳播力。以傳播展露產(chǎn)品的產(chǎn)品力，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

傳播策略：IMC策略，“眾口同聲”樹立市場(chǎng)統(tǒng)一形象

以統(tǒng)一、鮮明的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，以“萬(wàn)變不離其宗”的總原則，以塑造一個(gè)記憶點(diǎn)（主要是模特額頭和鼻梁部位的＋字標(biāo)志）為手段，通過(guò)這個(gè)點(diǎn)來(lái)強(qiáng)化品牌形象。通過(guò)反復(fù)的傳播在消費(fèi)者心目中留下穩(wěn)定的印象。

傳播風(fēng)格：柔中帶剛，寓理于情

祛斑雖說(shuō)是許多女性所迫切追求的，但他們也不是盲目的追求，他們頭腦冷靜，并不會(huì)為祛班而犧牲自己的身體健康，白大夫理性對(duì)待這一點(diǎn)，結(jié)合女性特殊的心理及認(rèn)知事務(wù)的方法，結(jié)合自己醫(yī)學(xué)背景的優(yōu)勢(shì)，以諄諄教誨的態(tài)度提出了“安全科學(xué)祛班美白，美麗健康才有保障”的品牌內(nèi)涵，此口號(hào)一出，立即贏得了目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。

傳播內(nèi)容：緊扣醫(yī)學(xué)美白核心

化妝品作為一種時(shí)尚消費(fèi)品兼具生理和心理雙重需求，在廣告信息的傳播過(guò)程中，潮流、時(shí)尚、信心、委婉而清晰的利益訴求一個(gè)都不能少！白大夫從亞洲女性最關(guān)心的護(hù)膚需求出發(fā)，創(chuàng)造性地提出了“一白再白！白！白！白！”，“你白、我白、大家白！”，“白大夫，就是讓你白”，“白是一種品位”等廣告語(yǔ)，給人耳目一新的感覺(jué)。同時(shí)配合白大夫的“＋”字標(biāo)志的記憶點(diǎn)。在廣告中也處處得到體現(xiàn)，增強(qiáng)了廣告的識(shí)別認(rèn)知度和記憶力，以強(qiáng)化白大夫的醫(yī)學(xué)背景和專家形象。

傳播載體：大眾媒體＋公關(guān)活動(dòng)

白大夫的傳播戰(zhàn)術(shù)是“制空權(quán)下的重點(diǎn)投放”，選擇了中央電視臺(tái)、《家庭》雜志全國(guó)性媒體投放廣告以形成高屋建瓴之勢(shì)，同時(shí)對(duì)廣東這個(gè)大本營(yíng)采取了“鞏固根據(jù)地”的策略，于當(dāng)?shù)氐哪戏诫娨暸_(tái)、星空衛(wèi)視等投放了大量的廣告，隨著“白大夫，就是讓你白”，“你白，我白，大家白！”“一白再白，層層透白”等品牌形象、產(chǎn)品利益信息的發(fā)布，一股強(qiáng)勁的美白時(shí)尚風(fēng)涌動(dòng)全國(guó)。打動(dòng)了無(wú)數(shù)因肌膚有缺陷而煩惱不已的時(shí)尚女性，產(chǎn)品銷量持續(xù)攀升。

除了硬廣告外，白大夫更注重傳播形式的多樣化，“白是一種品位”的有獎(jiǎng)?wù)魑摹?ldquo;白大夫，就是讓你白”短信有獎(jiǎng)競(jìng)猜等公關(guān)活動(dòng)，一套傳播組合拳，將單一廣告與專題傳播相結(jié)合，常規(guī)傳播與焦點(diǎn)傳播相結(jié)合，迅速提升白大夫的品牌知名度，吸引消費(fèi)者慕名來(lái)購(gòu)買，引發(fā)了一輪銷售高潮。

渠道力：營(yíng)銷重心下移下的藥店、商超、美容院三足鼎立

產(chǎn)品最終只有通過(guò)終端才能到達(dá)消費(fèi)者手中，產(chǎn)品只有到了消費(fèi)者手中，才在一定程度上實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的轉(zhuǎn)移，在這個(gè)過(guò)程中，經(jīng)銷商、消費(fèi)者成為產(chǎn)品銷售的決策者。

對(duì)消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)的經(jīng)銷方式使眾多品牌云集一處，這樣擴(kuò)大了他們選擇自己滿意產(chǎn)品的視野，他們可以有更多的對(duì)比與選擇余地，但是，由于這種模式已經(jīng)過(guò)于大眾化且促銷手段又極其相似，導(dǎo)致消費(fèi)者經(jīng)常“入寶山而空手歸”，無(wú)法選擇合適的產(chǎn)品，對(duì)于那些毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的初次購(gòu)買者，面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品架更不知道如何下手。對(duì)經(jīng)銷商而言，都習(xí)慣于在自己熟悉的渠道上進(jìn)行銷售，由此造成“過(guò)獨(dú)木橋”的局面，渠道成本越來(lái)越高，管理越來(lái)越困難，來(lái)自渠道的壓力與日俱增……。面對(duì)這樣一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境，白大夫考慮到自己產(chǎn)品線豐富，既有基礎(chǔ)護(hù)膚系列，又有特殊功效系列，價(jià)格也是涵蓋高、中、低三個(gè)層次，如果單純走美容院線、藥店或者商超都不符合消費(fèi)者、經(jīng)銷商特性。

法國(guó)著名護(hù)膚品牌歐萊雅在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，根據(jù)自身產(chǎn)品線的特點(diǎn)，就制定了不同的渠道政策，面對(duì)不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)并建立了最佳的銷售渠道：

專業(yè)美發(fā)品：美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過(guò)美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品。

大眾化妝品：大眾化妝品部通過(guò)集中的市場(chǎng)分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活。

高檔化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過(guò)香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。

特殊化妝品：特殊化妝品部通過(guò)指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護(hù)理產(chǎn)品。

參考?xì)W萊雅的成功，結(jié)合白大夫自身的特點(diǎn)，認(rèn)識(shí)到以往幾條產(chǎn)品線同時(shí)出擊，戰(zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)，分散了有限的資源，使任何一條線都呈現(xiàn)心有余而力不足的體虛。另一方面，在同一條產(chǎn)品線中，顯山露水的主角產(chǎn)品也沒(méi)有，是一種“共產(chǎn)主義”現(xiàn)象，造成了市場(chǎng)的平淡反映、平均反映。于是全新設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道，決定采用“特區(qū)市場(chǎng)”加全國(guó)性的藥店、商超和美容院并舉渠道政策。化妝品在藥店賣，已被證明是一條行之有效的渠道，法國(guó)的薇姿、可采的大獲成功，證明了這一點(diǎn)。在藥店做專業(yè)，在商超做品牌，在美容院做服務(wù)，三位一體，將白大夫這種專業(yè)、醫(yī)學(xué)背景的特殊產(chǎn)品完美地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

最終，我們認(rèn)為以專柜、專業(yè)線產(chǎn)品走日化路線，最容易形成市場(chǎng)突圍。一方面，其產(chǎn)品擁有了一定的消費(fèi)群體、獲得了一部分的認(rèn)可；另一方面，美容護(hù)膚市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)教育，市場(chǎng)需求空前巨大，需求人數(shù)覆蓋各個(gè)層次，但市場(chǎng)紛繁復(fù)雜，各種問(wèn)題相繼出現(xiàn)，使巨大的市場(chǎng)還沒(méi)有形成穩(wěn)定的領(lǐng)導(dǎo)品牌，很多新產(chǎn)品在市場(chǎng)上，熱得快也冷得快。在這樣的情況下，白大夫憑借自己過(guò)硬的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，搭配實(shí)效的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，是能夠形成鮮明的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，甚至成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的。

與此同時(shí)，在走日化路線中，同樣需要先鋒，予以重點(diǎn)突破。在深度研究市場(chǎng)后，發(fā)現(xiàn)美白、保濕以及抗衰產(chǎn)品是消費(fèi)者護(hù)膚中最關(guān)心的，也是需求最迫切的，膚色不白、干燥缺水以及青春流失成了化妝品消費(fèi)者們最頭疼的問(wèn)題，于是白大夫遂決定以自己進(jìn)入市場(chǎng)多年，受到廣大消費(fèi)者的熱愛(ài)和支持，白大夫需感恩回報(bào)為由，推出“皮膚一洗白美白感恩裝”、“水珀晶保濕感恩裝”、“絲素抗衰感恩裝”三個(gè)感恩裝，形成旗艦突圍力量。吹響了進(jìn)軍日化的第一聲號(hào)角。

營(yíng)銷重心下沉：精耕細(xì)作

面對(duì)日化市場(chǎng)的一片浮躁心態(tài)，白大夫主動(dòng)迎接市場(chǎng)變化，積極調(diào)整市場(chǎng)布局，將營(yíng)銷重心下移，營(yíng)銷人員“上山下鄉(xiāng)”，下沉到營(yíng)銷一線。廣告訴求偏向終端消費(fèi)者。促銷活動(dòng)重點(diǎn)傾向最終購(gòu)買者。今日的日化市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)多年鏖戰(zhàn)，以往的那種“一陣風(fēng)”模式已經(jīng)沒(méi)有了舞臺(tái)，經(jīng)銷商在變得冷靜，消費(fèi)者也日益理性。為此，白大夫重組了各地市場(chǎng)部門，與各地經(jīng)銷商采取了更緊密的合作模式，并轉(zhuǎn)變作風(fēng)，全力為市場(chǎng)提供最有效的支持。

在白大夫持之以恒的努力下，藥店、商超、美容院全面開(kāi)花，渠道綜合實(shí)力大幅提高，有力地保證了產(chǎn)品順暢到達(dá)消費(fèi)者手中。

特區(qū)市場(chǎng)

開(kāi)創(chuàng)“特區(qū)市場(chǎng)”操作模式，讓特區(qū)市場(chǎng)成為全國(guó)市場(chǎng)操作的模板和典范，然后引爆全國(guó)。白大夫成立了上海、 北京 、廣州三個(gè)特區(qū)市場(chǎng)，把他們作為樣板市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，以此瓦解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿跟隨策略。

構(gòu)建旗艦店領(lǐng)航，覆蓋高檔人群。在“特區(qū)市場(chǎng)”北京，上海、廣州率先建立了分公司與旗艦店，分別坐落于白領(lǐng)云集的高檔寫字樓，為所有的白大夫服務(wù)中心在形象、服務(wù)、管理等樹立了標(biāo)桿，在消費(fèi)者心目中樹立了專業(yè)的形象，同時(shí)也樹立了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。

藥房

白大夫通過(guò)在藥房的銷售，在一定程度上回避了商場(chǎng)的白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，也完成了彰顯品牌的醫(yī)學(xué)背景內(nèi)涵。

一方面，藥房在我國(guó)向消費(fèi)者傳遞的是：“健康、放心”的信息，專業(yè)大藥房更是如此。白大夫選擇大型藥房，不僅襯托了它在醫(yī)學(xué)祛斑美白方面的專業(yè)性，而且增加了購(gòu)買者對(duì)這種專業(yè)性的信任感，這對(duì)白大夫彰顯其品牌目標(biāo)，起到了強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。

另一方面，化妝品在藥店里銷售，借人們對(duì)于藥店的信任向消費(fèi)者傳達(dá)該產(chǎn)品的“治療、改善、痊愈”的直觀、可信的訊息，而非“試試、抹抹、無(wú)所謂”的概念。增加了產(chǎn)品的可信度，使人們認(rèn)同它是與健康息息相關(guān)的必備用品，從而埋下長(zhǎng)期購(gòu)買的誘因。

商超

自變革 開(kāi)放至今，中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)已經(jīng)日趨成熟。一方面，歐萊雅、資生堂、寶潔等國(guó)際巨頭已經(jīng)穩(wěn)據(jù)中高檔市場(chǎng)大半江山，并且女性消費(fèi)者普遍熱衷國(guó)外品牌，對(duì)這些產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、以及所產(chǎn)生的心理價(jià)值感非常認(rèn)同。通過(guò)這些品牌的教育，消費(fèi)者認(rèn)可并接受了在品牌專柜上購(gòu)買產(chǎn)品上檔次、有保障這樣一個(gè)購(gòu)買觀念。白大夫通過(guò)在中央電視臺(tái)廣告投放所奠定的良好口碑和消費(fèi)印象。在超市、百貨商場(chǎng)設(shè)立銷售專柜，糅合了白大夫品牌元素與內(nèi)涵的精美專柜矗立于商超總不但凸現(xiàn)了形象，更增加了產(chǎn)品的附加值，提升了品牌價(jià)值，同時(shí)也為顧客創(chuàng)造了極大的便利性，使顧客不再專門花時(shí)間跑路去美容院，借在逛超市、商場(chǎng)購(gòu)買生活用品的機(jī)會(huì)，就能直接完成購(gòu)買，為顧客節(jié)約了時(shí)間，在許多商超，白大夫一上柜就占據(jù)了商場(chǎng)同類產(chǎn)品的銷售頭名。

美容院

美容院是銷售化妝品的傳統(tǒng)渠道，消費(fèi)者在購(gòu)買了產(chǎn)品后便可在美容院接受免費(fèi)的專業(yè)美容護(hù)膚服務(wù)，模式出現(xiàn)之初很受消費(fèi)者歡迎，但隨著競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)環(huán)境的每況愈下，廠商和美容院之間出現(xiàn)了“有間道”：廠商怪美容院開(kāi)拓市場(chǎng)不利，加盟美容商指責(zé)廠商對(duì)美容院支持不到位，把美容院作為騰挪倉(cāng)庫(kù)的目的地，加盟美容院與廠商的關(guān)系一時(shí)如同水火，雙方陷入了同床異夢(mèng)的境地，由當(dāng)初的雙贏變成了“有我沒(méi)你”的博弈。白大夫從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，在營(yíng)銷重心下移的總方針指導(dǎo)下，派遣專業(yè)的市場(chǎng)人員到美容院聽(tīng)取意見(jiàn)，邀請(qǐng)美容院代表參加代理商大會(huì)，認(rèn)真聽(tīng)取來(lái)自市場(chǎng)一線的意見(jiàn)，通過(guò)雙方的相互再三溝通，達(dá)成了“攜手共進(jìn)”的認(rèn)識(shí)，并約法三章，總部答應(yīng)加大支持力度和支持落實(shí)，做好退換貨，督促代理商做好區(qū)域保護(hù)和促銷政策落實(shí)。美容院答應(yīng)為總部收集來(lái)自消費(fèi)者的護(hù)膚疑問(wèn)，從而開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)更合理的產(chǎn)品組合，從而增進(jìn)效果。白大夫產(chǎn)品、品牌的進(jìn)一步要求和在營(yíng)銷、傳播過(guò)程中存在的問(wèn)題。總部這在區(qū)域保護(hù)、促銷政策落實(shí)等方面給了加盟美容院以承偌。雙方走入了一個(gè)同進(jìn)退、共榮辱的合作。

后語(yǔ)：相信品牌的力量

白大夫從單一品牌經(jīng)營(yíng)，逐步過(guò)渡到多品牌經(jīng)營(yíng)。在多品牌經(jīng)營(yíng)前提下，逐步過(guò)渡到“同心多元化”經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而過(guò)渡到“核心品牌縱向發(fā)展”階段，建立起可容納很多產(chǎn)品的模式，最終使白大夫進(jìn)入大眾洗護(hù)品領(lǐng)域和功能性化妝品領(lǐng)域，樹立和鞏固起行業(yè)地位，使品牌發(fā)展空間越來(lái)越大。

白大夫的成功，正是依靠一系列創(chuàng)新性的營(yíng)銷取得市場(chǎng)突破，進(jìn)一步樹立和鞏固了市場(chǎng)地位，使品牌煥發(fā)出新活力。它進(jìn)一步證明，好產(chǎn)品需要好營(yíng)銷，中國(guó)企業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入營(yíng)銷品牌制勝的時(shí)代，白大夫正是依靠美白、祛斑概念等的成功營(yíng)銷，才使企業(yè)、品牌邁上了一個(gè)又一個(gè)新臺(tái)階，完成了本土特色化妝品品牌的真正復(fù)興。