預算分配的“媒介中立”原則

廣告費既不是越少越好，也不是多多益善。廣告活動的規模和廣告費用的多少，應與企業的規模想適應，在發展中求變化。廣告預算做得好不好，比廣告片拍得好不好更重要。畢竟80%以上的錢是花在投放上，弄得不好，很多錢就浪費了。所以，企業越來越重視廣告投放的預算，預算的好壞直接決定著廣告效果和企業市場的好壞，也就決定這企業的業績。

　　為了使廣告預算符合廣告計劃的需要，在編制廣告預算時應該從如下四個方面考慮：

　　預測 通過預測市場變化趨勢、消費者需求、市場競爭性發展和市撤境變化，對廣告任務和目標提出具體的要求，制定相應的策略，從而較合理地確定廣告預算總額。

　　協調 把廣告活動和 市場 營銷 活動結合起來，同時，完善廣告計劃，實施媒介搭配組合，使各種廣告活動緊密結合，有主有次，合理地分配廣告費用。

　　控制 及時檢查廣告活動的進度，發現問題要及時調整廣告計劃。

　　講究效益 及時研究廣告費的使用是否得當，有無浪費，及時調整廣告預算計劃，做到既能合理地使用廣告費，又能保證廣告效益。

　　按百分比做預算，

　　不要把雞蛋放在一個籃子里

　　企業一般采用百分比的方式來制定廣告預算，也就是以一定時期的 銷售 額或利潤的一定比例來確定廣告預算的具體數額。一般大型企業的廣告預算數額會在銷售額的3%~4%之間。

　　按銷售額來預估廣告投放的預算就要求企業對自己的產品銷售情況了如指掌。比如成本、利潤率如何，明確產品的市場占有率和銷量。

　　很多企業都是看看上一年的利潤和銷量，然后猜測一下今年的利潤狀況，隨意確定一個比例作為廣告預算投入到營銷活動中。這種做法并不科學，由于看不到公司的整體發展趨勢以及整個經濟環境的變化，隨意確定的廣告預算可能太過消極，無法滿足銷售增長的需要，也可能因為經濟大環境惡化而導致血本無歸，存在極大的風險。

　　針對這種情況，我們給出如下建議：

　　1. 不要只看當年的利潤和銷量情況，而要看連續幾年的營業狀況。這樣對公司發展趨勢的預測會更加準確。如果公司處在穩步上升的時期，企業就可以適當增加預算，比較合理的做法就是分段預算，年初做一個預算，然后看看企業上半年的經營狀況，在年中對廣告預算進行調整。這種做法可以將風險降到最低，而且營銷傳播活動可以隨著企業發展實時變化。

　　2. 不要把雞蛋放在一個籃子里。現在各大熱門媒體資源都在年初進行招標，很多企業熱衷于追逐標王效應，為了爭奪這些有限的優勢資源，將所有的預算都拿來進行競標，導致其他的傳播活動缺乏預算，無法進行。我們的建議是將廣告預算分成幾份，拿一部分去購買熱門媒體，或者集中購買媒介，這樣可以獲得比較大的優惠。但手中也必須要有一份靈活機動的預算，來滿足其他傳播活動的需要。

　　3. 對有條件的企業來說，新媒體時代就要有新的數據追蹤方式。企業可以建立自己的ROI模型，利用軟件來預測廣告活動所產生的投資回報。企業可以利用追蹤工具掌握新產品的銷售數據，明確由何種途徑產生了多少銷量，衡量不同媒介傳播的效果，并指導下一步的傳播那活動。

　　毫不夸張地說，數據分析是廣告預算的基賜靈魂。精確的數據可以讓廣告主對企業狀況和營銷傳播活動了如指掌，使廣告預算更加準確。例如寶潔這類國際性的大牌企業，每年都會投入巨額的廣告費，為了實現最大投資回報，他們組建了龐大的數據分析團隊，分析每個廣告營銷活動的效果，建立起品牌曝光率等效果衡量指標。

　　做預算時，

　　保持新舊媒體的中立

　　對于新舊媒體在做預算時的考慮，兩相比較總的來說包括如下特點：

　　使用新媒體，回報可能會很大，同時也需要承擔較高的風險;新媒體所占預算較少;新媒體能接觸傳統媒體的輕度使用者;容易接觸意見領袖;有助于打開越來越繁雜的廣告環境;有更多量化的數據;廣告商要接受新的方法并要參與實驗。

　　使用傳統媒體，風險較低，回報也相對平穩;占預算的大部分;接觸一般大眾的能力強;較容易接觸成熟的市場;廣告主早有運用經驗，因而較早確定了行業普遍接受的衡量標準。

　　其實，在面對如何平衡傳統媒體與新媒體的預算時，有以下五大考慮：

　　1. 要重新看待目標受眾。要深入了解目標受眾的行為：他們說什么?他們做什么?他們想什么?他們為何要這樣做?要持媒體中立的立場，不能由于對電視較熟悉，就多用電視，而是要知道目標受眾是誰，用何種渠道去接觸他們最有力。從行為研究上，對于上網的消費者，由于互聯網的特性，一邊上網一邊聽廣播或者看雜志的人很多，同時用上這些點就會更有效。

　　2. 要用投資回報的態度去思考預算。將預算按品牌、地區及項目區分，最佳方法是按某特定目標考慮投入的成本。以過去經驗為參考，取其成功或者失敗的歷史來做判斷;或按行業設立固定的廣告與銷售比例，即固定成本結果的思路。對新舊媒體的考慮，將預算用得更好的步驟如下：首先一定要以媒體中立的飽和點及邊際效果，并適度減少主要媒體的覆蓋及頻次，把省下的預算用于開發可以用但比較少用的潛在接觸點。這樣做的目標就是用同樣的預算，優化出更佳的整體效果。

　　3. 要整合對新舊媒體的效果評估。這需要企業和媒介公司主動地學習新媒體，在預算之初便全盤考慮各渠道，然后決定新媒體的角色作用，更重要的是要整合新舊媒體的效果，最后要盡量優化傳統媒體已有的創意，考慮如何在新媒體上運用，把相關制作成本費降到最低。2005年美國多芬香皂做了一個非常有名的互聯網效果調研，簡單來說，即把原來只有2%廣告費用的互聯網廣告大幅度增至15%，結果是品牌指標整體增加了8%，而購買意愿增加了14%。也就是說，將新舊媒體整合得宜，同一個預算，效果可以更加理想。

　　4. 要懂得掌握新媒體的威力。 有關使用新媒體的威力方面，可以從效果、投資回報、行為研究著手。在整體廣告預算方面，美國B2C的新媒體投放大多約占總體預算的10%，但在中國這類調查目前還很欠缺。

　　5. 尋找合適的營銷伙伴。不管怎樣，最穩妥的方法是找到合適的營銷伙伴，依據企業對新方法的接受度和風險承擔度，幫助廣告主平衡新舊媒體的廣告預算。