媒介采購的“消費者中心”原則

　在中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院鐘以謙教授看來，媒體的作用就像是一個“類似人群”的聚集器，對于首要任務(wù)是確定消費者在哪里的廣告主來講，媒體敲能幫上忙。

　　“企業(yè)想要精確地知道他們的消費者在哪里，媒體上附著的消費者敲能傳遞這方面的信息，比如廣播電視的欄目、報紙雜志的版面背后，都聚集一批"類似的受眾"。”鐘以謙說。還有交通廣播的聽眾，顯然主體不是退休人員，而是事業(yè)有成、自己有車的人。媒體依靠這樣的優(yōu)勢，通過開展各類調(diào)查還可以進一步量化受眾信息：受眾年齡段、收入多少、規(guī)模大校像 北京 這樣的城市，1%的收視率便意味著10幾萬名受眾的規(guī)模。所以，通過不同媒介收視率、收聽率、閱讀率、點擊率這樣的數(shù)據(jù)，企業(yè)主可以了解到它們背后的人群特點，判斷其是否符合自己的需要來做媒體投放。

　　與廣告主尋找消費者緊鄰的下一件事，就是確定消費者的接受心理，企業(yè)往往是通過廣告公司、公關(guān)公司或者咨詢公司來完成這項任務(wù)。鐘以謙認(rèn)為：“廣告公司和公關(guān)公司存在的前提是他們比企業(yè)更了解消費者，因為大多數(shù)企業(yè)的精力放在了生產(chǎn)、設(shè)計產(chǎn)品上面，最后如何推向消費者，讓消費者接受并喜歡，是企業(yè)尋找廣告公司的原因。”

　　按消費者習(xí)慣選擇媒介

　　早年Intel公司在進入北京時，曾向北京市騎自行車的人發(fā)放一個上面標(biāo)有“Intel inside”的小鋁片，可以放在后車輪擋泥板處，既防止了生銹，又宣傳了自己。當(dāng)下，消費者都希望自己的牙齒變白、皮膚更健康，對企業(yè)來講，這也是商機，企業(yè)可以瞄準(zhǔn)他們，通過廣告提供自己的解決方案，服務(wù)公眾，形成市常所以，洞察消費者心理，最根本的其實是了解市懲消費者需求的特點，這也是順理成章打動消費者的基矗

　　最終是否讓順理成章變成事實，離不開傳播媒介。那哪種類型的媒體更容易打動消費者，引起他們的購買欲望呢?

　　通常來講，企業(yè)決定在何種媒體投放廣告雖然沒有定式，但都會有一個傾向，這個傾向是由媒體本身的性質(zhì)對于商品的表達優(yōu)勢，以及消費者對媒體信息的接收習(xí)慣來決定的。大部分人都有這樣的共識：以圖像訴求為主的電視是感性媒體，以文字表述為主的平面媒體就是理性媒體，而且，越是需要慎重決定的消費行為，消費者越希望有更多的支撐信息。

　　鐘以謙也表示：“電視是一個非常感性的媒體，而且廣告時長非常有限，對于規(guī)格化和量化信息訴求的商品，例如：房產(chǎn)、電腦，電視廣告在表現(xiàn)此類商品方面就存在局限性，但飲料等快速消費品，比較適合使用感性媒體，通過反復(fù)播放、傳播，會建立和強化品牌認(rèn)知。而文字媒體通過抽象的符號，能把理性信息描述得很準(zhǔn)確，而那些強調(diào)告知但無法提供具體信息的商品廣告，在較為理性的媒體中就不見得好用。”

　　此外，價格比較昂貴的商品，僅用感性媒體去表現(xiàn)也是不夠的。例如：房產(chǎn)和汽車，30秒時長的廣告，大多只能傳遞一個概念，而要真正打動消費者，還需要其他媒介的信息作補充。 鐘以謙解釋道：“當(dāng)然，這也不是絕對的。例如，過去很少見到汽車在電視上做廣告，但現(xiàn)在電視廣告中經(jīng)常會出現(xiàn)汽車廣告，這是供求趨于平衡這個原因造成的。汽車市場競爭越來越激烈，車企需要動用更多的廣告?zhèn)鞑シ绞健Ｍㄟ^電視這種感性媒體，可以啟動消費者的初期好感和占有欲。隨著媒體種類和數(shù)量的增加，拓寬媒體利用種類，這種現(xiàn)象將越來越普遍。”

　　但從現(xiàn)實來看，目前可供選擇的媒體數(shù)量眾多，意味著每個媒體分得的受眾越來越少，蛋糕被切得越來越保鐘以謙認(rèn)為：“目前企業(yè)面臨的情況更像是滿地?fù)熘ヂ椋昵半娨暸_的收視率可以到10%，現(xiàn)在2%已經(jīng)可以算得上是高收視率了。很多受眾都流失到其他媒體，一個媒體無法集合那么多的人，所以企業(yè)在投廣告的時候就不得不擴大投放的規(guī)模。在顧及利用傳統(tǒng)媒體的時候，還要考慮新媒體的利用。企業(yè)在利用新媒體的時候，只是在原有的基礎(chǔ)上挖掘一些新的切入面，才能讓企業(yè)的商品信息盡可能多地傳遞給更多的消費者，其實這更像是在堵截防守，而不是說有更多新機會去進攻更多新領(lǐng)域。”

　　新媒體傳播還要再創(chuàng)新

　　新型社交類媒體的出現(xiàn)也對企業(yè)研究和定位消費者帶來了一定的挑戰(zhàn)。企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了報紙、電視、廣播這樣的傳統(tǒng)媒體，所以，對于這類媒體廣告投放規(guī)模和效果的估計一般比較準(zhǔn)確。“新媒體有一個特點，就是不容易被掌控。傳統(tǒng)媒體的廣告一般都是把受眾控制在自己的手里，將信息穿插在節(jié)目內(nèi)容里強加給受眾，無論對你有用無用都得看，長此以往，受眾能記住廣告信息。而新媒體和消費者更多的是一種互動的關(guān)系，媒體將信息放在上面，至于消費者會不會接觸并不確定，例如，許多網(wǎng)站通過視頻做廣告，消費者打開視頻的時候可以選擇跳過廣告，或者過慮廣告，新媒體上消費者有更大的選擇性、更強的自主性，其實在新媒體上廣告的地位是很低的。”鐘以謙說道。

　　另外，在影響面上，目前新媒體還不及傳統(tǒng)媒體。據(jù)中國新聞網(wǎng)發(fā)布的信息顯示，《新聞聯(lián)播》的收視率為7%，也就是說《新聞聯(lián)播》前插播的廣告可能幾秒鐘就會有近1億的人群關(guān)注，而新媒體的影響力仍有限，就拿當(dāng)下最火的新浪微博來說，新浪微博上粉絲排名第一的姚晨，關(guān)注人群也只有不到1600萬，企業(yè)微博目前還無人能及，而媒體的關(guān)注者數(shù)量是企業(yè)考慮媒體廣告投放的重要指標(biāo)之一。

　　企業(yè)在新媒體上投放廣告，無疑需要重新研究方式、方法。鐘以謙認(rèn)為：“如果企業(yè)將自己視為是和消費者同等的個人，和普通的消費者一樣，去關(guān)心食品健康、社會秩序、春運、天下的大事小情，以一個公眾視角，發(fā)出自己的聲音，而不只是有目的地傳播自己的信息，消費者會對企業(yè)有一個好的認(rèn)知，會增加網(wǎng)民的好感，進而擴展到對品牌的好感。”

　　舉個某戶外服飾品牌利用微博的例子：最初的時候，該企業(yè)主要通過微博發(fā)布企業(yè)的各種信息，但它的粉絲數(shù)量一度停滯不前，關(guān)注它的粉絲大多數(shù)是品牌本來就固有的消費群體。經(jīng)過研究，他們以一個戶外運動愛好者的形象，舉辦了一系列的相關(guān)活動，例如，發(fā)起了“向北走”的運動，受到了更多人的關(guān)注，粉絲數(shù)量同時得到了增長。

　　《商學(xué)院》：企業(yè)投放廣告一般需要考慮哪些因素?

　　鐘以謙：主要是以下五個方面。一是時機。指的是什么時候是商品的 銷售 季，廣告要先于銷售季發(fā)出。二是媒體的種類。企業(yè)在投放廣告前需要考慮選擇哪些媒體，考慮單一媒體還是多媒體的搭配方式。三是投放的總規(guī)模。主要指的是花多少錢，根據(jù)媒體投放的種類以及以往的經(jīng)驗決定規(guī)模。投多大規(guī)模的廣告、啟動多大市嘗影響多少受眾是一個系列性問題。四是投放的時間長度。3個月，半年，還是一年?一般企業(yè)廣告投放都不會超過一年。五是投放的目的是什么。這是企業(yè)需要考慮的最重要的一個方面，前面幾個方面的因素都是為了實現(xiàn)這個特定的目的。有時是為了增加市場占有率，有時是為了提高銷量，有時是為了確立品牌的好感，有的時候僅僅是為了強化品牌的認(rèn)知，或者是實現(xiàn)從不知到知曉這樣的一個過程。

　　《商學(xué)院》：企業(yè)選擇媒介公司的考察因素包括哪些?

　　鐘以謙：企業(yè)在選擇廣告公司時要綜合考慮性價比，具體來講，要考量下面的幾項因素：

　　1. 主要服務(wù)的行業(yè)種類以及之前服務(wù)過的行業(yè)和領(lǐng)域，是否有做同類品牌的經(jīng)驗并有相當(dāng)成功的業(yè)績。

　　2. 廣告公司創(chuàng)新和執(zhí)行的能力，通過他們此前的廣告創(chuàng)意和執(zhí)行結(jié)果可以找出答案。

　　3. 公司的團隊構(gòu)成，包括成員的職業(yè)背景、年齡結(jié)構(gòu)、從業(yè)經(jīng)驗和成功的業(yè)績。

　　4. 公司的規(guī)模和資金墊付能力。

　　5. 公司的社會關(guān)系，包括和媒體、政府、相關(guān)行業(yè)以及部門的關(guān)系。

　　此外，廣告公司還必須對消費者心理有深入研究，比如受眾目前關(guān)心的、追求的、恐懼的、喜好的是什么?商品會滿足消費者哪些生理、心理需求?為什么白色的iPhone4比黑色賣得更貴?

　　《商學(xué)院》：哪些重要的廣告制作技巧會對廣告效果產(chǎn)生影響?

　　鐘以謙：技巧只是會影響注意力、關(guān)注度，只影響消費者接觸廣告的一瞬間能不能給消費者留下淺層次、短期記憶，而消費者是否會真正消費商品不完全取決于制作技巧。好的廣告一定有自己創(chuàng)造性的技巧，技巧就是以非常識化形成的創(chuàng)新性表現(xiàn)。利用新的機會、新的敘事手法、新的構(gòu)圖、光線乃至新的語言的用法，這些都是技巧。

　　比如貝納通，它喜歡做路牌廣告，一幅路牌廣告震驚全世界，它會拿各國政界和宗教界開玩笑，拿保護自然甚至戰(zhàn)爭這樣敏感話題做文章;麥當(dāng)勞最早在北京做廣告的方式就是在公交站牌上豎一個麥當(dāng)勞的廣告牌，寫“麥當(dāng)勞向左100米”，這就是它發(fā)現(xiàn)的一個新的機會。