避免競爭情報缺失而導致戰略失誤

　　2010年1月13日，光明食品（集團）有限公司向澳大利亞白糖提煉商CSRLimited（CSR.ASX）提出14億美元的收購意向，擬收購其白糖業務。2010年7月5日，光明食品因將報價17.5億澳元下調至16.5億澳元和17億澳元之間，低于對手17.5億澳元的報價，導致收購失敗。

　　該企業失敗的原因，除了一些不為人知的內部因素外，最大的失誤就是不了解自己的對手，缺乏相關的預測性決策和后備方案，最終與全球糖業三強失之交臂。

　　以上案例中光明食品所用的戰略是現代營銷比較重要的一種戰略：橫向一體化。所謂市場營銷戰略，主要包括以下幾種：

　　1.穩定戰略，即穩定現有業務不做任何創新。但是，在“快魚吃休克魚”的時代，這種戰略很容易會導致企業衰退，所謂“忘戰必危”。

　　2.發展戰略。該戰略是大多數企業都會選擇的，其中又包括多種不同的戰略路徑，如下圖所示：

　　導致企業出現戰略失誤的一個很重要的原因，就是競爭情報的缺失。我們不妨來構建一個競爭情報與營銷戰略的關系模型：

　　可以看出，競爭情報在企業營銷戰略活動的三個階段都具有舉足輕重的影響：

　　1.戰略制定

　　在戰略制定前，企業必須做到“五個了解”：了解市場；了解行業；了解對手；了解自身；了解產品。其中競爭對手的了解最為重要。從戰略層面，必須了解競爭對手幾個方面：歷史戰略；未來戰略；經營情況；市場占有率和增長率；競爭產品詳細情況。收集了以上幾個方面的足夠情報后匯入MIS，再得出相關分析報告作為戰略制定參考，然后結合本企業現狀做出恰當決策。艾.里斯說過，戰略是從下往上的制定，也就是說，戰略的制定必須有依據，必須符合企業整體利益，而不能依靠少數人的主觀臆斷。其中情報的收集和分析必須科學和全面，否則會誤導決策者，造成戰略失誤。因此競爭情報的收集者就顯得相當重要，在企業沒有建立完善信息系統和信息收集隊伍的情況下，將此項任務委托第三方執行是可行的，也是相對更科學的。

　　2.戰略實施

　　企業在戰略實施階段，不僅需要一流的執行團隊和一流的戰略意識，更須留意競爭對手對本企業所選戰略和戰略實施情況的反應，然后根據其反應做出相應的戰略調整。對于主要競爭對手，應當留意其是否會對本企業的戰略實施作出相應回擊和行動，是否會對本企業戰略實施產生重大阻撓或影響；對于次要競爭對手，則應當留意其是否會從側翼或利基市場對本企業營銷戰略進行對抗，然后采取相應的戰略反制措施。而實現這些，對競爭情報的獲得相當重要的。總之，在戰略實施階段，要密切關注競爭對手的變化，然后以此作為標準之一修正本企業營銷戰略的細節，并采取相應的戰術以達到預期實施效果。

　　3．效果評估與反饋

　　在營銷戰略實施的后期，應當對此戰略效果進行評估。然而企業內部評估可能存在較大的主觀性，因此應當從三個方面對此戰略效果進行評估：戰略實施前后市場表現變化、競爭對手評價以及市場營銷人員評價。其中市場表現必須客觀具體，必須制定相關量化評價指標。競爭對手評價則考量的是未來是否應當調整戰略，獲得其評價同樣要求更多的競爭情報支持。最后在了解了其對本企業營銷戰略的整體看法后，就可結合相關資料形成戰略執行總結，然后匯入企業營銷信息系統，為下一步決策提供依據。

　　也就是說，競爭情報在企業營銷戰略的三階段過程中均產生較大影響。舉個例子來說，企業在橫向一體化（即收購競爭對手）的過程中，首先要對欲收購企業有所了解和評價，確定是否值得收購、是否可收購；然后，在辦理相關手續過程中，確定該企業是否會配合，是否有其他競爭對手在覬覦該企業，所收購企業是否會產生不利于收購的行為和變化；最后，確定收購以后，要觀察競爭對手的行動，以及其他相關方面對于此收購的觀點和看法，最終評估此次收購的效果如何。