Snap為何能在激烈的社交媒體競爭中生存下來？

社交網(wǎng)絡(luò)或許是“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”在商業(yè)中最持久、最有價(jià)值的體現(xiàn)。在這種效應(yīng)的促進(jìn)下，使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的人越多，這種產(chǎn)品或服務(wù)就越強(qiáng)大。

我們最近推出了“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指數(shù)”，匯總了一批估值達(dá)到或超過10億美元的消費(fèi)級互聯(lián)網(wǎng)上市公司，其中的社交網(wǎng)絡(luò)公司過去5年的表現(xiàn)較標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)高出170%，成為該指數(shù)中表現(xiàn)最好的一類企業(yè)。

這也是即將上市的Snap備受關(guān)注的原因之一，這家公司正是憑借網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了繁榮發(fā)展。Snap開發(fā)了廣受歡迎的閱后即焚聊天服務(wù)Snapchat，IPO估值預(yù)計(jì)為200億美元。該公司受到關(guān)注的另外一個(gè)原因在于，它是第一個(gè)對Facebook這頭社交網(wǎng)絡(luò)巨獸構(gòu)成實(shí)質(zhì)性威脅的企業(yè)。

有趣的是，Snap的增長歷程卻與Facebook截然不同——我們甚至認(rèn)為，Snap最終將會(huì)弱化傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)的屬性，更多地突出硬件-軟件公司（就像蘋果）或者媒體公司（就像康卡斯特）的屬性。

不過，Snap能否繼續(xù)搶奪Facebook的用戶，并且與Facebook旗下的Instagram展開競爭——后者剛剛推出了與Snap類似的圖片和視頻“故事”功能——將非常值得關(guān)注。

自從2011年推出以來，Snap實(shí)現(xiàn)了快速增長，吸引了超過1.6億用戶。下圖左邊顯示了Snapchat過去兩年半的日活躍用戶（DAU）季度增長情況。右邊則顯示出Instagram 2016年夏天推出的Stories功能如何放慢Snapchat日活躍用戶的凈增速。

Snapchat日活躍用戶數(shù)和用戶增速

Snapchat何以能夠?qū)崿F(xiàn)如此迅猛的增長？又是如何走上了與Facebook截然不同的發(fā)展道路？主要通過以下三種方式：

不記錄任何內(nèi)容

Facebook（及該公司旗下的Instagram、WhatsApp和Messenger）是記錄你生活點(diǎn)滴的社交系統(tǒng)。它會(huì)存儲(chǔ)你的照片，追蹤你的人際關(guān)系和你去過的地方，監(jiān)視你喜歡的產(chǎn)品和你最近看過的新聞。雖然這為消費(fèi)者（和廣告主）創(chuàng)造了一些價(jià)值，但也引發(fā)了一個(gè)意想不到的后果：如果你使用Facebook，你的生活就將永遠(yuǎn)留在上面，供全世界搜索。問問正在找工作的大學(xué)畢業(yè)生，或者那些很快被記者挖出各種信息的犯罪嫌疑人，便不難了解這種模式的弊端。

正是由于Facebook會(huì)永久記錄各種信息，才給承諾不記錄任何信息的Snap創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，推出了這種古靈精怪的服務(wù)。通過Snap，用戶可以用手機(jī)拍攝照片或視頻，然后把這些被稱作“snap”的內(nèi)容發(fā)送給其他用戶——這些snap都會(huì)在1至10秒的時(shí)間內(nèi)自動(dòng)消失。不出意料，60%的Snap用戶都是13至24歲年輕人。

這種“閱后即焚”模式降低了內(nèi)容創(chuàng)作門檻，從而增加了用戶在Snap上觀看的內(nèi)容數(shù)量。這也提升了互動(dòng)性，并進(jìn)一步加快了內(nèi)容創(chuàng)作速度。另外，“閱后即焚”的特點(diǎn)也對人類“擔(dān)心錯(cuò)過”的基本情緒形成了吸引。社交控會(huì)不斷查看Snap，生怕錯(cuò)過什么炫酷的內(nèi)容。

值得注意的是，雖然Snap的閱后即焚服務(wù)推動(dòng)了它的初期增長，但該公司發(fā)現(xiàn)，閱后即焚圖片和視頻也有自己的局限。該公司去年推出了Memories，這是一種個(gè)性化的永久性相冊，匯總了用戶最喜歡的snap；同時(shí)發(fā)布了Stories，以此填補(bǔ)鴻溝，在用戶之間創(chuàng)造更強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和使用粘性。至于如何在短暫與永恒之間尋找平衡，則完全取決于Snap。

保持真實(shí)感

Snap天生就帶有極強(qiáng)的真實(shí)性。它鼓勵(lì)用戶拍攝實(shí)時(shí)照片和視頻，然后在不使用濾鏡的情況下直接發(fā)布出來。相機(jī)就是他們的應(yīng)用，他們鼓勵(lì)用戶快速抓拍瞬間的精彩，然后與他人分享，而不需要在10張不同的照片中選擇一張最滿意的。這才是Snap的核心所在。朋友和家人都能在上面看到“真實(shí)的”你，而不必?fù)?dān)心別人的品頭論足，更不必害怕由此產(chǎn)生任何后果。

相比而言，F(xiàn)acebook和Instagram有時(shí)會(huì)缺乏真實(shí)性。那些姿態(tài)優(yōu)美、粉飾過度的明星照看起來非常做作。即便是Instagram這款頗受“千禧一代”歡迎的服務(wù)，也更像是你生活的“檔案”，在充當(dāng)公共記錄的同時(shí)，它的真實(shí)性卻日漸降低。

與此同時(shí)，真人秀明星金·卡戴珊（Kim Kardashian）和說唱歌手DJ Khaled最近卻在Snap上吸引了大量關(guān)注——在Stories推出后，這一趨勢愈加明顯。DJ Khaled使用Snap與自己的600多萬粉絲交流，而話題則涉及領(lǐng)導(dǎo)力、口腔衛(wèi)生、派對策劃等方方面面——這一切都無需支付任何制作費(fèi)。

粉絲們喜歡窺探明星真實(shí)的生活，而明星則借此與粉絲建立了更強(qiáng)的紐帶。

從一開始就重視移動(dòng)平臺(tái)

Snap成功的另外一個(gè)原因在于它對移動(dòng)視頻的重視，這種新型的媒體形式正在吸引越來越多的觀眾。根據(jù)Ooyala全球視頻指數(shù)，移動(dòng)視頻2015年在所有網(wǎng)絡(luò)視頻中的占比接近50%，2011年還不到5%。觀看美國大學(xué)橄欖球聯(lián)賽和MTV VMA的Snap用戶數(shù)比電視觀眾還多。

另一方面，F(xiàn)acebook早在Snap誕生之前的好幾年就是一款基于文本和照片的服務(wù)。手機(jī)的廣泛普及顯然顛覆了Facebook的傳統(tǒng)桌面界面。雖然Facebook最終針對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重新構(gòu)建了自己的News Feed核心體驗(yàn)，但Snap卻重新想象了伴隨手機(jī)長大的青少年的使用模式，以及他們使用手機(jī)/相機(jī)記錄生活的方式。再加上移動(dòng)數(shù)據(jù)費(fèi)用的不斷降低，使得移動(dòng)視頻成為一種更加廉價(jià)而便利的分享方式，吸引所有人參與其中。移動(dòng)視頻甚至成了社交媒體上的默認(rèn)內(nèi)容形式。

Snapchat上的用戶分享視頻播放量增速快于Facebook

Snap的這項(xiàng)戰(zhàn)略的確戰(zhàn)果豐厚。在2013年推出Stories后，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)逐步形成，甚至促進(jìn)了競爭對手Facebook的視頻瀏覽量（見上圖）。Snap去年初的日均視頻觀看量就達(dá)到100億次左右，而Facebook約為80億次，但前者的用戶規(guī)模僅為后者的十分之一。

Snap的未來

IPO之后，Snap需要在創(chuàng)新上超越對手才能繼續(xù)保持炫酷的形象，并保持市場核心地位。誕生于洛杉磯的Snap如今已經(jīng)成了社交媒體圈最火的夜店。但火爆夜店的問題在于，它的熱度最終還是會(huì)降低。

換句話說，Snap需要確保用戶的父母不要使用這款應(yīng)用——這恰恰是逐步成熟的Facebook面臨的遭遇，而年輕用戶也因此轉(zhuǎn)向了Instagram等服務(wù)。整整30%的Snap用戶表示，父母不在上面是他們使用這款服務(wù)而不使用其他服務(wù)的原因。

Spectacles或許是Snap的答案，這是一款類似于谷歌眼鏡的極客設(shè)備。由于需要掏出手機(jī)才能拍攝視頻，給這個(gè)動(dòng)作增加了障礙，而Spectacles內(nèi)置了視頻攝像頭，可以直接將內(nèi)容導(dǎo)入Snap，因此方便用戶隨時(shí)隨地拍攝短視頻，“廣播”自己的生活。隨著Spectacles銷量不斷增加，Snap或許有機(jī)會(huì)推出其他硬件，例如音箱或可穿戴設(shè)備。該公司對產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌和文化的關(guān)注，使得很多人將其比作蘋果。

Snap還可以利用與真實(shí)世界和虛擬現(xiàn)實(shí)的互動(dòng)來展開創(chuàng)新。由于用戶仍會(huì)使用手機(jī)，所以Snap可以創(chuàng)造各種體驗(yàn)，方便他們與實(shí)體和虛擬世界展開互動(dòng)。《口袋妖怪Go》的火爆就證明，通過手機(jī)在虛擬世界和現(xiàn)實(shí)世界之間構(gòu)建橋梁是一種引人入勝的模式，而這恰恰是Snap用戶使用的重要媒介。Snap已經(jīng)開始推出了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)濾鏡功能，用戶可以根據(jù)有趣的視頻制作鬼臉。

Snap最后一個(gè)新的增長領(lǐng)域可能是內(nèi)容市場或分發(fā)渠道。Tastemade、ESPN、E!、CNN等公司已經(jīng)通過Snap提供針對移動(dòng)平臺(tái)優(yōu)化的高品質(zhì)內(nèi)容。由于普通用戶每月在Snap上停留20小時(shí)，所以很可能會(huì)有更多“千禧一代”放棄有線電視，轉(zhuǎn)而通過Snap觀看更多內(nèi)容，甚至連花在Comcast或Netflix上的時(shí)間都會(huì)減少。

Snap絕對是一個(gè)不斷創(chuàng)新的社交網(wǎng)絡(luò)——閱后即焚、真實(shí)性……一步一個(gè)腳印。