蘋(píng)果的失敗式成功 Apple Watch也不會(huì)例外

Apple Watch發(fā)售后不久，可能是在分析師就銷(xiāo)量作出最初估計(jì)的時(shí)候，我認(rèn)為我將看到“Apple Watch已經(jīng)失敗”的文章，這種觀(guān)點(diǎn)可能會(huì)與極客精英的論調(diào)相吻合。那些極客精英將把Apple Watch與Pebble的功能、Android Wear設(shè)備的觸手可及和卡西歐F-91W的功用及普遍性進(jìn)行對(duì)比評(píng)論。

所有這些文章都將是正確無(wú)誤的。我會(huì)同意它們的結(jié)論。從邏輯上難以反駁Apple Watch在某種程度上已經(jīng)失敗的前提性假設(shè)。就瞬間判斷而言，我對(duì)此深信不疑。但我也相信，這是個(gè)錯(cuò)誤的判斷。

蘋(píng)果（Apple）有過(guò)失敗。該公司曾為了滿(mǎn)足熱切的消費(fèi)者而推出幾款產(chǎn)品，但幾個(gè)月后就被貼上失敗的標(biāo)簽。雖然那個(gè)標(biāo)簽在頭幾個(gè)月里可能適合Apple Watch，但可以肯定的是，Apple Watch將遵循蘋(píng)果其他“失敗”之作的軌跡，走上漫長(zhǎng)而成功的道路。

“失敗”的5C

可以說(shuō)，蘋(píng)果的最大“失敗”是iPhone 5C。這款產(chǎn)品被視為蘋(píng)果的廉價(jià)選擇，與該公司的高大上路線(xiàn)格格不入，出乎分析師和評(píng)論員的預(yù)料。當(dāng)媒體上所有人都以為蘋(píng)果會(huì)發(fā)布低價(jià)版iPhone以刺激銷(xiāo)售時(shí)，蘋(píng)果卻用材料縮水但依然延續(xù)原有定價(jià)模式的iPhone 5C取代iPhone 5。

iPhone 5C解決的問(wèn)題不是市場(chǎng)希望得到解答的問(wèn)題，所以它幾乎立刻就被貼上失敗的標(biāo)簽。去年，在iPhone 5C發(fā)售九個(gè)月后，我曾這樣寫(xiě)道：

iPhone 5C在剛發(fā)售的時(shí)候聲勢(shì)驚人，現(xiàn)在繼續(xù)是蘋(píng)果產(chǎn)品組合中的暢銷(xiāo)品。蘋(píng)果還通過(guò)8GB版iPhone 5C解決了運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼問(wèn)題。在我看來(lái)，5C無(wú)疑是合適的產(chǎn)品，雖然媒體繼續(xù)給它貼上“失敗”的標(biāo)簽，但我認(rèn)為完全不是這么回事。

對(duì)于我來(lái)說(shuō)，問(wèn)題在于蘋(píng)果為什么未能通過(guò)平常的媒體渠道讓5C擁有光彩奪目的形象？為什么5C是失敗之作的錯(cuò)誤觀(guān)念根深蒂固？蘋(píng)果很快便失去了對(duì)輿論的掌控，雖然iPhone 5C的銷(xiāo)售表現(xiàn)繼續(xù)令人驚嘆，但人們依然覺(jué)得它周身散發(fā)出失敗的氣味。

到2014年6月，iPhone 5C已經(jīng)售出2,400萬(wàn)部。現(xiàn)在的銷(xiāo)量肯定更高，可能接近4,000萬(wàn)部。如果Apple Watch能像5C那樣轟轟烈烈地“失敗”，那就來(lái)吧。

“失敗”的iPad Air

最新版的iPad怎么樣呢？福布斯撰稿人馬克·羅格斯基（Mark Rogowsky）就有關(guān)iPad Air 2幾處改進(jìn)的評(píng)論文章發(fā)表了自己的看法。蘋(píng)果立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，認(rèn)為平板電腦的耐用性才是賣(mài)點(diǎn)，所以銷(xiāo)售數(shù)字自然會(huì)有所下滑。但媒體的評(píng)論文章卻著眼于錯(cuò)誤的成功評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

至于銷(xiāo)量，蘋(píng)果可能樂(lè)于賣(mài)出更多的iPad。但最后三篇文章未能完全意識(shí)到，盡管蘋(píng)果有能力開(kāi)發(fā)客戶(hù)的各種需求，但該公司沒(méi)有試圖控制整個(gè)宇宙。iPad銷(xiāo)售火爆——目前累計(jì)超過(guò)2.4億部，蒂姆·庫(kù)克在昨日宣布截至上個(gè)季度共售出2.25億部——想要的人大多都已經(jīng)有了，而且那些iPad大部分仍然能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)，基本上仍然能夠滿(mǎn)足使用需求。

忘了累計(jì)銷(xiāo)量吧，蘋(píng)果在2014年仍然售出6,400萬(wàn)部。這就是我們對(duì)Apple Watch預(yù)料的那種失敗？那就來(lái)吧。

“失敗”的iPhone

或許我們應(yīng)該直接回頭看看第一代iPhone。就像智能手表市場(chǎng)圍繞著一種觀(guān)念不斷鞏固一樣，智能手機(jī)市場(chǎng)也曾在公眾想要什么的問(wèn)題上自信滿(mǎn)滿(mǎn)。iPhone向已確立的觀(guān)念發(fā)起挑戰(zhàn)，很少有人認(rèn)為iPhone有機(jī)會(huì)獲勝。馬修·里昂（Matthew Lyon）在發(fā)表于彭博社的文章中寫(xiě)道：

不要讓那個(gè)東西騙了你，使你以為它很重要。諾基亞（Nokia）和摩托羅拉（Motorola）等手機(jī)行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)因?yàn)槊媾R新的威脅而躲在蛤殼里緊張地竊竊私語(yǔ)。iPhone只不過(guò)是華而不實(shí)的小玩意兒，只會(huì)吸引少數(shù)的科技狂。就其對(duì)這個(gè)行業(yè)的影響而言，iPhone無(wú)關(guān)緊要。

在iPhone發(fā)布一年、上市銷(xiāo)售四個(gè)月后，時(shí)任Strategy Analytics公司BuyerTRAX部門(mén)副總裁的巴里·吉爾伯特（Barry Gilbert）認(rèn)為：

iPhone最初被視為小眾產(chǎn)品。但其設(shè)計(jì)、特性和功能最后擁有了廣泛的吸引力。

這就是為Apple Watch準(zhǔn)備的小眾產(chǎn)品標(biāo)簽？那就來(lái)吧。

失敗的Apple Watch？

蒂姆·庫(kù)克和蘋(píng)果將對(duì)Apple Watch設(shè)立內(nèi)部目標(biāo)。我敢肯定銷(xiāo)量將是目標(biāo)的一個(gè)組成部分，但用戶(hù)培育、生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展、觀(guān)念和大量用戶(hù)的現(xiàn)實(shí)反饋將比第一代產(chǎn)品的利潤(rùn)更加重要。

極客精英們將把注意力完全放在第一個(gè)月后的銷(xiāo)量、用戶(hù)攝取、應(yīng)用數(shù)和客戶(hù)滿(mǎn)意度等短期指標(biāo)上，最微小的瑕疵也會(huì)被放大成“蒂姆的愚蠢”，但蘋(píng)果不會(huì)在意。我敢肯定，喬尼·艾維（Jony Ive）將在無(wú)人看見(jiàn)的時(shí)候偷偷戴上Apple Watch 2，而Apple Watch 3正在他的圖板上。蘋(píng)果正在高調(diào)進(jìn)入可穿戴設(shè)備市場(chǎng)，獎(jiǎng)賞將在幾年后到來(lái)，這才是該公司瞄準(zhǔn)的地方。

所以，請(qǐng)做好把Apple Watch稱(chēng)為失敗之作的準(zhǔn)備吧。現(xiàn)在就可以開(kāi)始擬稿，因?yàn)槟阋呀?jīng)知道了答案。

但要記住一點(diǎn)，蘋(píng)果產(chǎn)品的每次“失敗”都會(huì)緊跟著創(chuàng)紀(jì)錄的銷(xiāo)量和成功。我是否認(rèn)為Apple Watch將走上同樣的道路，在這個(gè)夏天被視為失敗之作？我是否認(rèn)為Apple Watch將在財(cái)務(wù)和商業(yè)上取得成功，徹底改變可穿戴設(shè)備市場(chǎng)并使之成熟，創(chuàng)造出新的產(chǎn)品類(lèi)別，為消費(fèi)電子行業(yè)注入新生？

對(duì)于這些問(wèn)題，我的答案都是肯定的。失敗盡管來(lái)吧，因?yàn)槲移炔患按叵肟吹紸pple Watch在另一面的成功。

譯 于波 校 李其奇