王填發(fā)家史：步步高瞄準(zhǔn)了什么？

上世紀90年代，王填離開湘潭市南北特食品公司，創(chuàng)辦了屬于自己的湘潭市步步高食品有限責(zé)任公司，那個時候管這個叫“個體戶”，這個“個體戶”踩著送貨車勤勞地度過了幾個春秋。

如今，步步高已成“民營超市第一股”。一個小小的食品批發(fā)公司發(fā)展成麾下?lián)碛?13家超市、17家百貨門店的大型連鎖 零售 企業(yè)。

王填白手發(fā)家史正是中國零售業(yè)崛起的縮影。

瞄準(zhǔn)消費商機

“最初商家是朝南坐的，不需要挖掘商機，因為就這么點 銷售 量。也因為有了這段歷史，也使得今天的零售人更懂得如何在不同的環(huán)境下運作。”中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平說。

王填是個十分有遠見的人。那個時代，他下海經(jīng)商，并且意識到，隨著未來市場化程度越來越高，一定要切入滿足消費者需要的行業(yè)。

10多年前，一批外資零售商開始進入中國市場，零售業(yè)開始發(fā)展，由于政策有所限制，家樂福們只能以合資形式開店，沃爾瑪由于堅持獨資而失去了占領(lǐng)部分一線市場的先機。一批本土零售業(yè)者獲得全國擴張機會。

零售業(yè)的崛起給了王填靈感。于是，從批發(fā)食品起家的他開始轉(zhuǎn)向超市零售業(yè)。1998年，“步步高”服務(wù)類商標(biāo)由國家商標(biāo)總局注冊，公司更名為“湖南步步高連鎖超市有限責(zé)任公司”。

最初，步步高僅涉足標(biāo)準(zhǔn)超市。步步高副總裁陳志強回憶說，大約7~8年前，步步高僅有30多家門店，僅標(biāo)準(zhǔn)超市一種業(yè)態(tài)，當(dāng)時王填董事長認為是時候跨出新的一步了，因為，隨著超市對社區(qū)、家庭功能越來越重要，生鮮會是未來消費趨勢，生鮮板塊是掘金機會。

擴張生鮮板塊使得步步高衍生出大賣場業(yè)態(tài)。相比標(biāo)準(zhǔn)超市，賣場面積更大且生鮮食品種類繁多。不過限于保質(zhì)期，且需冷凍設(shè)備等，成本巨大，這對傳統(tǒng)超市業(yè)者是一大挑戰(zhàn)。當(dāng)時人們也更習(xí)慣去農(nóng)貿(mào)市場買菜。

“但市場證明步步高的轉(zhuǎn)型是正確的，賣場內(nèi)購物環(huán)境好，買菜便捷，在后來的數(shù)年內(nèi)，消費者對賣場內(nèi)買菜的依賴度越來越高。”陳志強說。

與此同時，沃爾瑪、家樂福、TESCO樂購、歐尚、世紀聯(lián)華、華聯(lián)吉買盛等大批以賣場為主形態(tài)的海內(nèi)外零售商急速發(fā)展，生鮮業(yè)務(wù)成為零售商核心競爭力之一。

資本運營 潮

賣場的迅速發(fā)展使得海內(nèi)外零售商提前短兵相接。

2004年初，易初蓮花到湘潭開店，專門追蹤步步高的位置。王填意識到，二三線城市不是世外桃源。

不能被外資對手左右是他當(dāng)時強烈的念頭。于是他準(zhǔn)備殺入長沙，但長沙傳統(tǒng)商圈，沃爾瑪、家樂福、好又多、麥德龍等巨頭網(wǎng)點密不透風(fēng)。王填決定迂回行事，他以10天時間拿下東塘新興商業(yè)圈中心位置。

2007年，步步高上繳稅收2億元，成為當(dāng)時湖南零售業(yè)界繳納稅收最多的民營企業(yè)之一，歷經(jīng)15年發(fā)展，步步高集團坐擁連鎖門店129家，銷售額近80億元。

這時王填又啟動民營超市 上市 進程。在他看來，上市是未來零售業(yè)必由之路，這不僅有利于企業(yè)融資再發(fā)展，也是規(guī)范化 企業(yè)管理 之舉。2008年6月19日，中國股市跌至2921點，深交所碩大電子屏上，步步高卻以42元的高價赫然在目，被譽為中國“民營超市第一股”。

之后數(shù)年，家潤多、人人樂、福建永輝超市等區(qū)域零售商紛紛上市，永輝還獲得匯豐7500萬美元注資。隨著VC、PE的涌入，中國零售業(yè)進入資本運營 時代。

近期，步步高計劃收購統(tǒng)一超商旗下兩家子公司各60%股權(quán)，擴大全國版圖。

商務(wù)部市場體系建設(shè)司公布《2010年中國零售 企業(yè)財務(wù) 狀況研究報告》顯示，2010年，中國零售行業(yè)并購總量達77宗，披露金額超過26億美元，截至2011年上半年，總并購交易數(shù)達46宗。

轉(zhuǎn)型時代

近兩年，除資本運營 對零售業(yè)發(fā)展越來越重要之外，隨著零供矛盾、網(wǎng)購等出現(xiàn)，傳統(tǒng)零售業(yè)正遭遇挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)型勢在必行。

由于網(wǎng)購平價且品種繁多，大批實體店遭遇沖擊。陳志強表示，實體零售商應(yīng)該轉(zhuǎn)型，人與人之間是需要交往和體驗生活的，網(wǎng)購是虛擬的，實體零售商應(yīng)該創(chuàng)造綜合商業(yè)體來滿足人與人的交往與體驗需要。

于是步步高開始試水結(jié)合電影院、餐飲、零售、娛樂等功能的綜合性購物中心。事實上，歐尚、家樂福、TESCO樂購等也都紛紛在華涉足購物中心。

零供矛盾也在促使它們轉(zhuǎn)型。郭戈平說，連鎖業(yè)者作為“資金供應(yīng)商”的角色正在弱化。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《零售企業(yè)資金鏈狀況調(diào)查報告》顯示，2010年，零售企業(yè)資金來源中，25%來自于供應(yīng)商貨款，低于上一年的27%，為3年來最低。

但如何規(guī)范零供關(guān)系仍是現(xiàn)實問題。王填提出，零售商應(yīng)與供應(yīng)商分別簽訂購銷合同與服務(wù)合同。

郭戈平表示，零售商亂收費是不應(yīng)該的，但現(xiàn)代零售商除了從供應(yīng)商采購商品外，還提供了附加的服務(wù)，包括 物流 、海報、特殊陳列、廣告展位等，零售商都付出了成本，供應(yīng)商向零售商購買這些服務(wù)，零售商收取報酬是合理合法的。

“所以要明確哪些收費合理，哪些不合理，我們建議，企業(yè)采取購銷合同與服務(wù)合同兩種方式與供應(yīng)商進行緊密合作。同時建議有關(guān)部門制定相關(guān)法規(guī)，嚴格從法律層面區(qū)分商品購銷與零售服務(wù)。”他說。