《復仇者聯盟》的衍生品生意經

    會集了小羅伯特·唐尼、斯嘉麗·約翰遜、杰瑞米·雷納等好萊塢明星的《復仇者聯盟》上周末登陸內地大銀幕。綜合院線消息，《復仇者聯盟》零點場的上座率和3D《泰坦尼克號》零點場不相上下，首日坐擁全國內地近四成的排片，全國票房預估超1億美元。與此同時，該片各類英雄形象的相關衍生品也開始在實體商店、線上購物網站熱賣，品類繁多引人入勝。

    據國外媒體報道，截至當地時間5月5日，《復仇者聯盟》全球票房就突破5億美元。中國內地市場的貢獻就超1億美元。從《復仇者聯盟》的首日表現來看，業內人士紛紛上調預期，并預計《復仇者聯盟》的最終票房在《碟中諜4》與3D《泰坦尼克號》之間。

    隨著電影的熱映，《復仇者聯盟》的英雄形象也成為各大商家眼中的香餑餑。除了影院方面率先推出馬克杯、小風扇等衍生小禮物以吸引觀眾的注意外，各大快銷服飾品牌也推出了相關人物形象T恤。日前在上海某服飾品牌專賣店看到，有不少女性顧客買《復仇者聯盟》T恤不論男款女款，一位女顧客說，“男款T恤印制的圖案比女款好看多了，買回去自己DIY一下剪掉領子，就是一件斜肩時尚款，重要的還是胸前的圖案，我最愛美國隊長！”此外，由于國內能購買到正版《復仇者聯盟》衍生品的渠道甚少，不少淘寶商家也趁機做起了代購生意，Q版英雄公仔、英雄配件U盤、雷神的鐵錘、鷹眼的弓弩、鋼鐵俠的面具……價格都在百元以上。據上海青年報

    目前UME各大影城都在銷售《復仇者聯盟》的紀念T恤和iphone手機殼，“這兩樣東西都賣得不錯。T恤分黑白兩色的男女款，價格是75元一件，夏天到了嘛，所以買的人還是挺多的，一般是男生買的比較多。手機殼30塊錢一個，圖案是片中的人物造型，因為質量不錯所以也有很多人買。”此外，UME影城還自主開發了一個綠巨人造型的拳擊手套，只要向著手套揮動幾拳，手套就會發出電影中綠巨人的吼叫聲，十分有趣，但該手套不對外銷售。

    中國電影衍生品開發目前基本處于原始階段。國產電影收益幾乎全部靠票房，電影衍生品大多是配合電影宣傳活動的擺設。電影衍生品本是電影產業鏈條中不可或缺的一個環節，也是滿足受眾文化消費需求的一個關鍵。而我國電影衍生品的開發尚處于低谷，對于成熟的電影工業發展及規范的市場來說，衍生品的營銷和開發具有巨大的市場空間。國內電影的衍生品市場不夠規范，在市場開發和銷售渠道方面也不夠完善和通暢，而衍生品的消費市場也亟待培育，總得來說國內衍生品市場要走的路還很長。

    其次，盜版猖獗，正版利益被蠶食導致利潤點大幅度下降。近年來，不少國內生產商以正版產品為原型，在電影檔期中快速生產盜版衍生品，并依靠批發市場和網絡等渠道投放出貨，并已形成完整的盜版產業鏈。盜版產品壓縮了正版產品的盈利空間，侵占了大量的市場份額,導致正版經營者競爭壓力加大，還產生逆向擠出效應，制約中國剛剛起步的電影衍生品市場發展壯大。對于盜版產品的治理，亟待相應的政策支持。

    然而最重要的一點則是——衍生品開發意識和能力不夠，這點是國內所有電影人當前所面對最重要的難題。去年一部《讓子彈飛》讓姜文“站著就把錢賺了”一回，而被眾人所羨慕。其實姜文沒有賺到的錢也有很多，最重要的就是電影衍生品的開發這一塊。衍生品的開發需要有深入人心的原型及富有遠見的衍生品市場開發人員。國內電影很多只有發行權，沒有原授權，因此不具備開發衍生品的條件；或者是有授權，但沒有開發衍生品的意識；或者是有了開發的意識，卻沒有獨立開發的能力。

   眼下，國內傳統的電影衍生產品大都低端、初級，還上不了臺面。中國影片首先要過質量關、建立品牌，系列化后建立自己的文化影響力。摒棄臨時開發、貼牌生產，而是挖掘影片內在精神，開發與影片相應年齡層次觀眾喜歡的東西。再者，明晰版權歸屬、建立衍生品固定的網絡和銷售渠道；建立專門的消費產品公司，將不同的價格定位涵蓋消費的各個層面，最重要的是要用一段時間耐心的培養觀眾消費衍生品的習慣。

    電影應該是一個產業鏈，我們通常在影院看到的作品只是這個產業鏈的“火車頭”，“目前人們對電影的關注點大多還集中在票房上，比較忽略電影衍生產品的開發利用這個重要階段，而這恰恰是現代與傳統電影產業的重要區別。由于國內缺乏專業授權公司，也沒有行業規范，所以，導致中國的電影衍生品市場一直是一座未開墾的“鉆石礦”。

    在美國，衍生品的收入高達電影總收入的70%，遠遠高于電影票房，而在國內電影收入的90%-95%都來自票房和植入式廣告，很多電影的衍生品收入竟然是零。下面列舉一些真實的數據可以讓我們更直觀的了解到衍生品對于電影產業的巨大影響，比如美國電影《星球大戰》三部曲全部票房收入為18億美元，其衍生品入賬卻超過45億美元。迪斯尼動畫電影《獅子王》前期投資僅4500萬美元，卻收獲了7.8億美元票房，衍生品收入更高達20億美元。有人甚至戲稱，《獅子王》是迪斯尼造出的“印鈔機”。

    譚小芳老師表示，迪士尼一直處于電影衍生品產業中的巨無霸低位，而能夠支撐衍生品成功運作當然是完善的迪士尼運作體制。電影從來都不是單靠票房“一條腿走路”的，而是要依靠一條完整的產業鏈和完善的運作體系，從而形成電影產業的多元化支撐。相比國外，國產電影的“后衍生品”開發都稍顯滯后。我國的電影“衍生品市場”開發還存在巨大空間。

    我國的電影“衍生品市場”開發還存在巨大空間。而在國內電影收入的90%-95%都來自票房和植入式廣告，很多電影的衍生品收入竟然是零。雖然少數國產電影也曾對“電影衍生品”全面開發做過一些嘗試。例如，當年《無極》制片方宣稱，要進軍網絡游戲、圖書、歌舞劇、卡通片、主題公園等電影衍生產品市場，可結果很多都只停留在設想的層面，沒有了下文。張藝謀的賀歲大戲《三槍拍案驚奇》上映后，其網絡游戲《麻子面館》也隨之上線，《建國大業》也推出過打火機等衍生產品。然而，這些零敲碎打的努力只能算是聊勝于無，并沒有對電影收益形成主要貢獻。

    2010年，國產電影《讓子彈飛》票房達7億之巨，但其衍生產品收入為零。同期，淘寶上有一款馬匪面具，從一筒到九筒在網上累計銷售超過340萬套。即使每套只有10塊錢利潤，也是3400萬，但是姜文本人一分錢都收不到，能夠在衍生品市場有所收益的大都與動漫相關，以兒童和青少年為主要觀影人群，比如《長江七號》、《喜羊羊與灰太狼》，后者的票房和衍生品開發雖創造了奇跡，但這個獨苗至今只是個案。總的來看，內地電影在衍生品市場上經驗欠缺，成功全憑運氣。雖然少數國產電影也曾對“電影衍生品”全面開發做過一些嘗試，然而，這些零敲碎打的努力只能算是聊勝于無，并沒有對電影收益形成主要貢獻。問題究竟出在哪里呢？

    首先，中國電影衍生品開發目前基本處于原始階段。國產電影收益幾乎全部靠票房，電影衍生品大多是配合電影宣傳活動的擺設。電影衍生品本是電影產業鏈條中不可或缺的一個環節，也是滿足受眾文化消費需求的一個關鍵。而我國電影衍生品的開發尚處于低谷，對于成熟的電影工業發展及規范的市場來說，衍生品的營銷和開發具有巨大的市場空間。國內電影的衍生品市場不夠規范，在市場開發和銷售渠道方面也不夠完善和通暢，而衍生品的消費市場也亟待培育，總得來說國內衍生品市場要走的路還很長。

    其次，盜版猖獗，正版利益被蠶食導致利潤點大幅度下降。近年來，不少國內生產商以正版產品為原型，在電影檔期中快速生產盜版衍生品，并依靠批發市場和網絡等渠道投放出貨，并已形成完整的盜版產業鏈。盜版產品壓縮了正版產品的盈利空間，侵占了大量的市場份額,導致正版經營者競爭壓力加大，還產生逆向擠出效應，制約中國剛剛起步的電影衍生品市場發展壯大。對于盜版產品的治理，亟待相應的政策支持。

    然而最重要的一點則是——衍生品開發意識和能力不夠，這點是國內所有電影人當前所面對最重要的難題。去年一部《讓子彈飛》讓姜文“站著就把錢賺了”一回，而被眾人所羨慕。其實姜文沒有賺到的錢也有很多，最重要的就是電影衍生品的開發這一塊。衍生品的開發需要有深入人心的原型及富有遠見的衍生品市場開發人員。國內電影很多只有發行權，沒有原授權，因此不具備開發衍生品的條件；或者是有授權，但沒有開發衍生品的意識；或者是有了開發的意識，卻沒有獨立開發的能力。

    眼下，國內傳統的電影衍生產品大都低端、初級，還上不了臺面。中國影片首先要過質量關、建立品牌，系列化后建立自己的文化影響力。摒棄臨時開發、貼牌生產，而是挖掘影片內在精神，開發與影片相應年齡層次觀眾喜歡的東西。再者，明晰版權歸屬、建立衍生品固定的網絡和銷售渠道；建立專門的消費產品公司，將不同的價格定位涵蓋消費的各個層面，最重要的是要用一段時間耐心的培養觀眾消費衍生品的習慣。

    電影應該是一個產業鏈，我們通常在影院看到的作品只是這個產業鏈的“火車頭”，“目前人們對電影的關注點大多還集中在票房上，比較忽略電影衍生產品的開發利用這個重要階段，而這恰恰是現代與傳統電影產業的重要區別。由于國內缺乏專業授權公司，也沒有行業規范，所以，導致中國的電影衍生品市場一直是一座未開墾的“鉆石礦”。

    最后建議，中國電影衍生品市場首先要過質量關、建立品牌，系列化后建立自己的文化影響力。要摒棄臨時開發、貼牌生產的方式，要挖掘影片內在精神。再者，明晰版權歸屬、建立衍生品固定的網絡和銷售渠道；建立專門的消費產品公司，將不同的價格定位涵蓋消費的各個層面，包括奢侈品、中檔產品、基礎產品、兒童玩具等產品，甚至培養觀眾消費衍生品的習慣。總的來說，國內衍生品市場要走的路還很長。