宜家是如何用視頻講出好故事的？

懂得創新不是精通于游戲的人，而是可以改變游戲規則的人。你必須要有信念，不能讓恐懼阻止你的前進。

——Alia Kemet  

視頻是宜家的核心內容營銷方法之一。 

Alia Kemet告訴公司要去用真實的畫面展示自己，而不只是跟顧客去說。當她剛剛進入宜家工作的時候，她便建立了目標——通過講一個比商業廣告更強大的故事來擴展信息。

為了充分利用視頻的力量，Alia創建的項目主要關注的是客戶本身，以及挑戰他們的室內設計。以有趣的，有教育意義的，鼓舞人心的方式來講述宜家的故事。他們還進行了一系列的市場劃分——從成年人到老年人再細分到大學生，或者是單身人士為對象，建立他們的第一個家，甚至企業。

Alia說，通過視頻來講故事可以鼓勵人們參與分享自己的宜家故事。這個“口碑”的溝通方式使故事的內容范圍更廣了。宜家不僅僅是銷售產品，它在銷售幫助人們提高生活品質的解決方案。

好的產品需要一個高水平的規劃以及合作。

宜家考慮到有許多復雜的方案需要執行，Alia與她的團隊花了3個月計劃一年要實施的方案，然后剩下的時間專注于執行計劃。這個計劃是一個paid-owned-earned-media（付費媒體-自有媒體-賺來媒體）的方式，以這個為基準，當活動與新產品從宜家進入市場的時候必須保持一致。活動發展與消費者洞察密切相關，公司不知疲倦地進行收集和分析工作。每一個活動確立目的后，都要經過首席執行官和首席營銷官批準。

測試視頻講故事的有效性基于可見目標人群的增長率，以及加強或者改變目標人群的觀念。消費者觀看宜家YouTube頻道的調查是實時的。這個實時的反饋更加利于Alia隨時調整活動計劃，作為情緒方面的變化，盡可能確保活動是相關的。

因為在Alia的項目中涉及到了各種各樣的機構，她說團隊合作是至關重要的。“我發現，當我們設立了明確的目標，各個機構在一起工作非常默契。”以確保清晰，Alia和她的團隊創建了一個ARC文檔 （Accountable, Responsible， Contributors），直接定義了誰是從策略層面負責這個項目的，誰是負責任務的，以及不同的參與者角色。

ARC文檔與項目簡報一起，為合作提供建議，并邀請分享想法。它還建立了關鍵績效指標，所以每個人都知道項目的預期成果。Alia說因為團隊合作的質量使項目取得了成功。

多年來，Alia和她的團隊成功地舉辦了無數次成功的視頻講故事活動，包括這個設計的展示“Easy to Assemble”和“Fix this Kitchen”。

Easy to Assemble是她創建的第一個視頻講故事，團隊以一個有趣的方式談論品牌，使人們微笑甚至大笑。

結果反響很好，Fix this Kitchen便成為了下一個投資目標。這個節目相當于一個商業嘗試，有將近30分鐘的片段是關于廚房大改造的。

宜家家庭之旅（IKEA Home Tour）

Alia最近創建的嘗試是宜家家庭之旅，使團隊超越了自己本身的發展，創建了一系列的互動活動來建立情感上的聯系。

這個故事真實的地方在于講故事的人是真實的人，包括宜家的員工和客戶。在過去的展示中，宜家通常都邀請演員和有名氣的廚師，但是Alia想要家庭之旅取得真實性的一個新高度。她發現員工有信心將家居知識實施于行動中。鑒于它的重要性，這個項目從營銷的角度開始，但也將涉及到人力資源，法律和跨組織的其它部門。

Alia說關于她放棄再次使用專業演員的決定，許多機構都持反對意見。因為人們擔心一個“假設分析”的問題，使用宜家員工來講故事收到的反饋將是個未知數。但是高層領導給予了支持，幫助她盡可能堅持保持故事的真實性。程序是基本的，員工會與顧客一起參與錄制片段，Alia的團隊會將他們與社交媒體隔離。

Alia和她的團隊選出了5個宜家員工在整個美國巡回旅行，幫助人們進行房間大改造（沒有電影攝制組）。“我們給了他們大量的許可，例如他們如何拍攝視頻，他們做的很好。”她說。許多的宜家顧客都是自己動手，所以這個想法是與他們的喜好建立聯盟最棒的一個方式。

看看這個華盛頓特區的公寓改造視頻，了解一下宜家的家庭之旅。

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你會注意到宜家家庭之旅是一個很短的視頻故事—3到5分鐘。長度是經過深思熟慮的，因為宜家的分析結果顯示，觀眾的注意力持續縮短。做更短一點的視頻，分析表示有更多的人會一直觀看到結束。

實時調查反饋體現出了這些故事對人們生活的影響，他們享受從真實的人（而不是演員）學習如何改建他們的家園。事實上，回家之旅是2014年宜家的最高執行營銷項目，并且得到了第二年的資金。新一批的員工將參加6周的訓練才能參與團隊創建新的原創內容。

她向我解釋道，她最喜歡視頻的一個地方是，需要靈活并且能夠快速對趨勢變化做出反應。

First: 59（第一個59分鐘）

First: 59是宜家怎樣選擇從一個全國性的調查來選擇分享見解。了解人們早晨做什么，以專家的建議來幫助人們改善一天的第一個59分鐘。First: 59的想法來自于關注一天如何開始的重要性，從臥室，浴室，廚房真實調查出的建議中學習。

“我們的目標不僅僅是讓更多的人來購買家具，而是宜家如何幫助人們解決方案并與它們斗爭的。”Alia說。

怎樣從你的組織獲得支持

Alia總是問怎樣向一個高管銷售項目。她建議你先分享，關于如何讓你的品牌與消費者建立情感關聯的見解。 

雖然她相信新的項目是有創新有突破的，也明白每一個品牌都有“創新殺手”——人們害怕改變，想要維持現狀。克服它們，你需要找到一個有影響力的領導人，總會有人認為這個理念能夠幫助到他。