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      2015年12月25日    哈佛《商業(yè)評論》     
    推薦學習: 千秋邈矣獨留我,百戰(zhàn)歸來再讀書!清華大學經濟管理學院韓秀云教授任首席導師。韓教授在宏觀經濟分析、西方經濟學、金融以及產業(yè)經濟趨勢研究等方面建樹頗豐,今天將帶領同學們領會經濟發(fā)展趨勢,分析產業(yè)的變革方 清大EMBA總裁實戰(zhàn)課程,歡迎聆聽>>
    以前營銷學者從未研究過定價與顧客關注度這兩者之間的關系,但它對企業(yè)卻有著重要的意義。我們的研究表明,有四種定價策略能夠幫助弱化價格在買 賣交易中的顯著影響。


      策略一:利用價格結構,凸顯產品優(yōu)勢

      我們之所以從調整定價結構入手,是因為這個問題最容易被人忽視。如果管理者擔心價格,他們通常會把注意力放在為現有產品尋找最佳價格點上。他們會利用各種市場測試和研究工具——從簡單的市場調研到全方位的聯合分析,努力找出在不同的支持條件下,譬如在有無廣告或促銷預算的情形下,不同的價格會產生多大需求,以及這些需求來自哪個客戶細分市場。他們在這樣做的時候,沒有想到去分析這些問題賴以存在的定價結構。

    用價格讓顧客忘記價格

      策略二:刻意溢價,激發(fā)顧客好奇心

      你可曾想過,為何蘋果公司(Apple)的電腦總是這么貴?更重要的是,在競爭日益激烈、經濟狀況惡化的環(huán)境下,蘋果公司又如何能在維持高價的同時贏得消費者的心?或許大家對全球領先的軸承供應商斯凱孚公司(SKF)也很熟悉。這家公司在行業(yè)增長停滯,新興市場低成本競爭對手崛起的前提下,還繼續(xù)保持比同類產品30%~40%的溢價。蘋果和斯凱孚的案例都證明,適度溢價,讓產品價格比顧客通常愿意支付的價格高一點,會激發(fā)顧客深思。

      策略三:分割定價,凸顯被忽略的產品優(yōu)勢

      實驗表明,如果旅客看到的是全包價格,則空中服務的質量并不重要。在服務質量提高時,選擇高價航班的旅客數量并沒有增加。但是,如果旅客看到的是分割價格,則服務質量就很關鍵:提供的服務質量越高,選擇高價航班的旅客就越多。

      策略四:制定單一價格,強調個人相關性

      當顧客需要在多種針對不同口味的產品間進行選擇時,我們就可以運用最后一種策略——制定單一價格,把顧客的價格敏感度轉化為競爭優(yōu)勢。我們的研究表明,在這種情況下所有產品都應該統(tǒng)一定價,因為這會促使顧客挑選最符合自己需求的產品。他們會詳細比較商家出 售的各款產品,而不是為了省錢盡量放低自己的要求。

      這是一種針對可定制產品的特別定價策略。一般來說,不同的產品有不同的價格。因為不同產品的生產成本常常并不相同。如果公司的目標是保持穩(wěn)定的銷售利潤率,它就必須為不同的產品制定不同的價格。

      價格的第三種作用

      大多數營銷學教科書都認為價格有兩大作用。第一,它指出了買 賣條件:顧客要出多少錢才能得到產品。第二,它往往說明了產品的質量,尤其是當顧客難以對產品質量做出獨立判斷的時候。本文的研究揭示了價格的第三個作用:價格其實可以塑造產品或服務的價值,因為它能夠激發(fā)顧客更好地去了解產品或服務。

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    隨機讀管理故事:《獅子怎么管理狼?》
    有一天,獅子讓一只豹子管理10只狼,并給他們分發(fā)食物。豹子領到肉之后,把肉平均分成了11份,自己要了一份,其他給了10只狼。這10只狼都感覺自己分的少,合起伙來跟豹子唱對臺戲。雖然一只狼打不過豹子,但10只狼豹子卻沒法應付了。豹子灰溜溜的找獅子辭職。獅子說:今后,看我的。
    第二天,獅子把肉分成了11份,大小不一,自己先挑了最大的一份,然后傲然對其他狼說:你們自己討論怎么分這些肉。為了爭奪到大點的肉塊,狼群沸騰了,惡狠狠的互相攻擊,全然不顧自己連平均的那點肉都沒拿到。豹子欽佩的問獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽說過人類的績效工資嗎?……
    第三天,獅子依然把肉分成11塊,自己卻挑走了2塊,然后傲然對其他狼說:你們自己討論這些肉怎么分。10只狼看了看9塊肉,飛快的搶奪起來,一口肉,一口曾經的同伴,直到最后留下一只弱小的狼倒在地上奄奄一息。豹子欽佩的問獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽說過末位淘汰法嗎?……
    第四天,獅子把肉分成2塊,自己卻挑走了1塊,然后傲然對其他狼說:你們自己討論這些肉怎么分。群狼爭奪起來,最后一只最強壯的狼打敗所有狼,大搖大擺的開始享用它的戰(zhàn)利品。狼吃飽以后才允許其它狼再來吃,這些狼都成了它的小弟,恭敬的服從它的管理,按照順序來享用它的殘羹。從此,獅子只需管理一只狼,只需分配給它食物,不必為其它的狼再操心了。豹子欽佩的問獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽說過競爭上崗嗎?……
    第五天,獅子把肉分成5份,自己拿了3份,然后把1份分成9小份,對狼們說:每個都領一小份,我考察你們,最后決定最優(yōu)秀的可以額外獲得那份最大的。然后狼群們迅速拿了各自的那塊,各自考慮了一番,有些狼拿出來了自己那份的一部分來給獅子,有只狼把全部都上交給了獅子,卻換回來的優(yōu)秀員工獎勵——那塊大肉。獅子得到了全部80%的肉。豹子佩服得五體投地,問獅子這是什么計策?獅子微微一笑,聽說過官場規(guī)則嗎?
    第六天,獅子把肉全占了,然后讓狼去吃草。因為之前的競爭,狼群已經無力再戰(zhàn)了,于是只能逆來順受。豹子欽佩的問獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽說過和諧社會嗎?
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