用價格讓顧客忘記價格

以前營銷學者從未研究過定價與顧客關注度這兩者之間的關系，但它對企業卻有著重要的意義。我們的研究表明，有四種定價策略能夠幫助弱化價格在買 賣交易中的顯著影響。

　　策略一：利用價格結構，凸顯產品優勢

　　我們之所以從調整定價結構入手，是因為這個問題最容易被人忽視。如果管理者擔心價格，他們通常會把注意力放在為現有產品尋找最佳價格點上。他們會利用各種市場測試和研究工具——從簡單的市場調研到全方位的聯合分析，努力找出在不同的支持條件下，譬如在有無廣告或促銷預算的情形下，不同的價格會產生多大需求，以及這些需求來自哪個客戶細分市場。他們在這樣做的時候，沒有想到去分析這些問題賴以存在的定價結構。

　　策略二：刻意溢價，激發顧客好奇心

　　你可曾想過，為何蘋果公司（Apple）的電腦總是這么貴？更重要的是，在競爭日益激烈、經濟狀況惡化的環境下，蘋果公司又如何能在維持高價的同時贏得消費者的心？或許大家對全球領先的軸承供應商斯凱孚公司（SKF）也很熟悉。這家公司在行業增長停滯，新興市場低成本競爭對手崛起的前提下，還繼續保持比同類產品30%〜40%的溢價。蘋果和斯凱孚的案例都證明，適度溢價，讓產品價格比顧客通常愿意支付的價格高一點，會激發顧客深思。

　　策略三：分割定價，凸顯被忽略的產品優勢

　　實驗表明，如果旅客看到的是全包價格，則空中服務的質量并不重要。在服務質量提高時，選擇高價航班的旅客數量并沒有增加。但是，如果旅客看到的是分割價格，則服務質量就很關鍵：提供的服務質量越高，選擇高價航班的旅客就越多。

　　策略四：制定單一價格，強調個人相關性

　　當顧客需要在多種針對不同口味的產品間進行選擇時，我們就可以運用最后一種策略——制定單一價格，把顧客的價格敏感度轉化為競爭優勢。我們的研究表明，在這種情況下所有產品都應該統一定價，因為這會促使顧客挑選最符合自己需求的產品。他們會詳細比較商家出 售的各款產品，而不是為了省錢盡量放低自己的要求。

　　這是一種針對可定制產品的特別定價策略。一般來說，不同的產品有不同的價格。因為不同產品的生產成本常常并不相同。如果公司的目標是保持穩定的銷售利潤率，它就必須為不同的產品制定不同的價格。

　　價格的第三種作用

　　大多數營銷學教科書都認為價格有兩大作用。第一，它指出了買 賣條件：顧客要出多少錢才能得到產品。第二，它往往說明了產品的質量，尤其是當顧客難以對產品質量做出獨立判斷的時候。本文的研究揭示了價格的第三個作用：價格其實可以塑造產品或服務的價值，因為它能夠激發顧客更好地去了解產品或服務。