用價格讓顧客忘記價格

以前營銷學者從未研究過定價與顧客關(guān)注度這兩者之間的關(guān)系，但它對企業(yè)卻有著重要的意義。我們的研究表明，有四種定價策略能夠幫助弱化價格在買 賣交易中的顯著影響。

　　策略一：利用價格結(jié)構(gòu)，凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢

　　我們之所以從調(diào)整定價結(jié)構(gòu)入手，是因為這個問題最容易被人忽視。如果管理者擔心價格，他們通常會把注意力放在為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找最佳價格點上。他們會利用各種市場測試和研究工具——從簡單的市場調(diào)研到全方位的聯(lián)合分析，努力找出在不同的支持條件下，譬如在有無廣告或促銷預(yù)算的情形下，不同的價格會產(chǎn)生多大需求，以及這些需求來自哪個客戶細分市場。他們在這樣做的時候，沒有想到去分析這些問題賴以存在的定價結(jié)構(gòu)。

　　策略二：刻意溢價，激發(fā)顧客好奇心

　　你可曾想過，為何蘋果公司（Apple）的電腦總是這么貴？更重要的是，在競爭日益激烈、經(jīng)濟狀況惡化的環(huán)境下，蘋果公司又如何能在維持高價的同時贏得消費者的心？或許大家對全球領(lǐng)先的軸承供應(yīng)商斯凱孚公司（SKF）也很熟悉。這家公司在行業(yè)增長停滯，新興市場低成本競爭對手崛起的前提下，還繼續(xù)保持比同類產(chǎn)品30%〜40%的溢價。蘋果和斯凱孚的案例都證明，適度溢價，讓產(chǎn)品價格比顧客通常愿意支付的價格高一點，會激發(fā)顧客深思。

　　策略三：分割定價，凸顯被忽略的產(chǎn)品優(yōu)勢

　　實驗表明，如果旅客看到的是全包價格，則空中服務(wù)的質(zhì)量并不重要。在服務(wù)質(zhì)量提高時，選擇高價航班的旅客數(shù)量并沒有增加。但是，如果旅客看到的是分割價格，則服務(wù)質(zhì)量就很關(guān)鍵：提供的服務(wù)質(zhì)量越高，選擇高價航班的旅客就越多。

　　策略四：制定單一價格，強調(diào)個人相關(guān)性

　　當顧客需要在多種針對不同口味的產(chǎn)品間進行選擇時，我們就可以運用最后一種策略——制定單一價格，把顧客的價格敏感度轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。我們的研究表明，在這種情況下所有產(chǎn)品都應(yīng)該統(tǒng)一定價，因為這會促使顧客挑選最符合自己需求的產(chǎn)品。他們會詳細比較商家出 售的各款產(chǎn)品，而不是為了省錢盡量放低自己的要求。

　　這是一種針對可定制產(chǎn)品的特別定價策略。一般來說，不同的產(chǎn)品有不同的價格。因為不同產(chǎn)品的生產(chǎn)成本常常并不相同。如果公司的目標是保持穩(wěn)定的銷售利潤率，它就必須為不同的產(chǎn)品制定不同的價格。

　　價格的第三種作用

　　大多數(shù)營銷學教科書都認為價格有兩大作用。第一，它指出了買 賣條件：顧客要出多少錢才能得到產(chǎn)品。第二，它往往說明了產(chǎn)品的質(zhì)量，尤其是當顧客難以對產(chǎn)品質(zhì)量做出獨立判斷的時候。本文的研究揭示了價格的第三個作用：價格其實可以塑造產(chǎn)品或服務(wù)的價值，因為它能夠激發(fā)顧客更好地去了解產(chǎn)品或服務(wù)。