幾乎每個(gè)企業(yè)都想開發(fā)千禧一代（1984-1995年出生）的市場(chǎng)，而且他們的理由很充分：皮尤研究中心預(yù)測(cè)今年千禧一代將會(huì)在數(shù)量上超過(guò)嬰兒潮一代，美國(guó)34歲以下的人大約有7千5百萬(wàn)。他們到了自主消費(fèi)的年紀(jì)，開始有小孩，成為主要?jiǎng)趧?dòng)力。
所以當(dāng)研究表明千禧一代與其他人口表現(xiàn)得不一樣時(shí)，每個(gè)人的耳朵都豎起來(lái)也就不足為奇了。以蓋勒普最近發(fā)表的調(diào)查為例，結(jié)果顯示44%的千禧一代相信企業(yè)會(huì)一直或者在大部分的時(shí)間里保護(hù)他們的個(gè)人數(shù)據(jù)隱私，相比之下，X世代和嬰兒潮一代中持同樣想法的人只占32%。那么這是否意味著千禧一代為換取服務(wù)會(huì)分享更多個(gè)人數(shù)據(jù)和“數(shù)字化排放”（digital exhaust）。你是否應(yīng)該根據(jù)這些信息來(lái)設(shè)計(jì)你的產(chǎn)品和服務(wù)呢？
當(dāng)然這樣的想法很具有誘惑力，但我們認(rèn)為這是引人誤入歧途。像其他年代的人們一樣，千禧一代可以被分為很多群體。將他們視為一體實(shí)際上很可能會(huì)失敗或適得其反。
產(chǎn)品戰(zhàn)略與設(shè)計(jì)公司青蛙（frog）最近實(shí)施了一項(xiàng)全球性的針對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)的調(diào)查，其中有一個(gè)問(wèn)題與蓋洛普的很相似。我們?cè)儐?wèn)被調(diào)查者，他們是否相信一些特定的品牌使用他們的個(gè)人數(shù)據(jù)去做對(duì)的事。美國(guó)的調(diào)查結(jié)果顯示，在企業(yè)是否會(huì)保護(hù)人們的個(gè)人數(shù)據(jù)隱私這個(gè)問(wèn)題上，年齡和信任度之間不存在聯(lián)系。全球結(jié)果顯示，其他因素，比方說(shuō)個(gè)人的科技先進(jìn)程度比年齡更可能與信任程度掛鉤。蓋洛普的研究也表明不相信企業(yè)會(huì)保護(hù)個(gè)人數(shù)據(jù)的人數(shù)（包括所有的年代）也超過(guò)了那些相信的人數(shù)。盡管蓋洛普調(diào)查的標(biāo)題“千禧一代更相信個(gè)人信息的安全性”暗示了企業(yè)不用花大力氣，像爭(zhēng)取其他代人的信任一樣去爭(zhēng)取取千禧一代的信任，但我們發(fā)現(xiàn)為各代人設(shè)計(jì)產(chǎn)品與服務(wù)的基本原則都是一樣的：為了讓人們把信息分享給我們，我們需要克服信任缺失的問(wèn)題。
除了信任問(wèn)題，我們認(rèn)為給不同年代的人設(shè)計(jì)產(chǎn)品的做法價(jià)值很有限，因?yàn)榘茨甏鷣?lái)劃分最多只是一種按人生階段的劃分方法——這些人再無(wú)其他聯(lián)系。如果企業(yè)確實(shí)想把年代這個(gè)因素融入產(chǎn)品或服務(wù)，我們發(fā)現(xiàn)結(jié)果不是毫無(wú)意義就是危險(xiǎn)系數(shù)很高。
最近美國(guó)馬鈴薯協(xié)會(huì)展開了一項(xiàng)對(duì)于馬鈴薯態(tài)度的調(diào)查。（標(biāo)題是“理解千禧一代——馬鈴薯怎樣與他們的生活融為一體？”）最終，為了對(duì)得起付出的時(shí)間與努力，發(fā)起人只好以這樣的結(jié)論收尾：“當(dāng)論及馬鈴薯時(shí)……千禧一代并沒(méi)有比其它人口更重視它。”換句話來(lái)說(shuō)，根本不能把千禧一代歸為一個(gè)集體；如果馬鈴薯協(xié)會(huì)只關(guān)注35歲以下的人群，那他們的設(shè)計(jì)其實(shí)針對(duì)的是所有人，或者說(shuō)沒(méi)有目標(biāo)人群。我們看到太多太多的企業(yè)采取這樣的方法了。
套用年代很可能適得其反。有機(jī)食品超市Whole Foods最近發(fā)布聲明，表示為千禧一代開發(fā)連鎖超市，滿足他們對(duì)“時(shí)尚、設(shè)計(jì)精簡(jiǎn)、技術(shù)創(chuàng)新、精挑細(xì)選”的低價(jià)有機(jī)食品需求，結(jié)果卻遭到批評(píng)。如羅賓·波頓（Robyn Bolton）在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上巧妙地指出“Whole Foods本質(zhì)上是說(shuō)……X世代和嬰兒潮一代購(gòu)物者喜歡陳舊雜亂的商店，這些商店以高價(jià)出售一大堆不加挑選的東西。”產(chǎn)品設(shè)計(jì)的歷史上有很多相似的案例都沒(méi)有考慮到同代或不同代人們的情感、欲望和需求都不盡相同。
更好的方法是以一種原型為設(shè)計(jì)對(duì)象，這種原型代表一些態(tài)度與行為特點(diǎn)，來(lái)源超出年齡或者年代的范圍，并與社會(huì)、市場(chǎng)和新興科技趨勢(shì)相結(jié)合而形成。用更為廣闊的人類主題來(lái)確定潛在產(chǎn)品或服務(wù)的理想消費(fèi)者能幫你找到與更多人群產(chǎn)生共鳴的辦法。
在我們自己的工作中，我們發(fā)現(xiàn)很難確定特定年代群體或者年齡群體的情感性或功能性渴望，例如對(duì)于冒險(xiǎn)或者物超所值商品的渴望。隨著我們逐漸明確群體原型，我們會(huì)調(diào)查特定的年齡群體，加深對(duì)他們態(tài)度，信念和商業(yè)行為的了解。我們接下來(lái)就很快拓展思維，將人類共有的，更寬泛的情感和行為因素也納入考慮范圍。
舉個(gè)例子，一家金融服務(wù)公司最近與我們一起設(shè)計(jì)他們的平板電腦體驗(yàn)。這家公司把他們的顧客按照財(cái)富多少來(lái)進(jìn)行劃分，形成的組別與年齡大小緊密相關(guān)，因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)年長(zhǎng)的人工作時(shí)間更長(zhǎng)，積蓄也更多。這個(gè)客戶要求我們?yōu)樗麄冏罹呶Φ目蛻羧后w，即更年長(zhǎng)的顧客進(jìn)行設(shè)計(jì)。然而我們的設(shè)計(jì)調(diào)查顯示，希望通過(guò)平板電腦與銀行互動(dòng)交流的人通常是這樣的：他們了解科技、懂財(cái)務(wù)知識(shí)，這類群體分布在各個(gè)年齡段以及各個(gè)財(cái)富等級(jí)中。最初的簡(jiǎn)單應(yīng)用軟件測(cè)試項(xiàng)目引起了全公司范圍內(nèi)的再思考：應(yīng)如何確認(rèn)消費(fèi)群體并與他們互動(dòng)？
總的來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該是采用以上流程。太多的企業(yè)把細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)做是一個(gè)“產(chǎn)品外推”的環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)單按照年齡或者收入的人口統(tǒng)計(jì)方法將消費(fèi)者與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來(lái)。他們應(yīng)該采取“從外到內(nèi)”的方式：根據(jù)消費(fèi)者的想法和行為來(lái)定位他們的產(chǎn)品。滿足一個(gè)群體的功能性與情感性需求比通過(guò)牽強(qiáng)的聯(lián)系來(lái)定位目標(biāo)消費(fèi)者（比如某個(gè)年代的人）更有可能帶來(lái)變革性的成果。
文/Timothy Morey Allison Schoop
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