賀歲檔植入廣告揭密：不露LOGO才是真本事

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《私人訂制》海報(bào)。

　　 與去年相比，今年的賀歲檔不僅迎來了大規(guī)模的槍林彈雨、小規(guī)模的喜劇熱潮，在這其中，我們還迎來了一大批夾雜其中的植入廣告。去年賀歲檔古裝題材、魔幻題材扎堆，大多數(shù)廣告客戶只能望而卻步，今年卻有大量槍戰(zhàn)、警匪、喜劇題材扎堆，也讓廣告商有了“可乘之機(jī)”。從《掃毒》到《私人訂制》，再到《警察故事2013》，從酒品到牛奶，從汽車到銀行，它們植得或淺或深，但大多數(shù)都被火眼金睛的觀眾瞬間識破。

　　當(dāng)我們都已經(jīng)習(xí)慣對著銀幕上那熟悉的logo哈哈大笑或者直接跳戲的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)，今年有那么幾部片子中的植入廣告并沒有那么刺眼。比如《警察故事2013》，有許多人驚訝發(fā)現(xiàn)片中基本沒出現(xiàn)清晰明了的LOGO，廣告植入也沒有耽誤大家投入看劇情，這似乎與馮小剛電影中，專門把植入產(chǎn)品聚到一起拍特寫、甚至為植入廣告特地?cái)€出一個(gè)劇情那樣直白的方式大相徑庭。在中國電影票房邁向200億的當(dāng)下，廣告植入事業(yè)也蒸蒸日上。在此之下，關(guān)于廣告植入的幾個(gè)小秘密，你也不妨知曉一下。

　　【科普】

　　廣告植入的四種級別：《蒂凡尼的早餐》是廣告商心中神作

　　一位從事內(nèi)容營銷多年的工作人員表示，很多“植入”往往所選擇的是最基礎(chǔ)的兩種方式，一種是露出Logo，另一種則是臺詞的植入。而此外，更高級一點(diǎn)的就是為產(chǎn)品本身設(shè)定一些符合品牌氣質(zhì)的情節(jié)，以體現(xiàn)品牌形象。再高段位的則是，產(chǎn)品本身能成為推動情節(jié)發(fā)展的道具。最高級別，就是把整個(gè)理念融入到電影里面。這位業(yè)內(nèi)人說，將一個(gè)品牌貫穿始終的電影終究還是鳳毛麟角，“如果說《蒂凡尼的早餐》中，蒂凡尼珠寶算是植入廣告的話，那這就是廣告植入界無法超越的經(jīng)典，很多廣告商都希望自己能有一部這樣的片子。”

　　當(dāng)然，很多時(shí)候一個(gè)植入廣告怎么做，做出來的效果如何，跟導(dǎo)演能力、編劇水平都有很大關(guān)系。

　　【案例】

　　傳統(tǒng)賀歲派：馮小剛《私人訂制》

　　《私人訂制》依舊延續(xù)了馮小剛賀歲電影的特色，無論看到哪個(gè)地方，你都能通過那不忍直視的大LOGO，或者直白到你都能會心一笑的臺詞，找到哪些品牌。這部電影中，平安銀行是馮小剛的“新朋友”，烙印有銀行名字的金條、銀行卡以及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)紛紛給足，不過還是停留在露出LOGO的初級階段。此外，跟了馮小剛很多年的酒類品牌，在除了給了它們一個(gè)很美的特寫鏡頭之外，范偉還有一句臺詞念白，大意是“喝點(diǎn)軟的”，也屬于較為初級的植入方式。

　　但電影中特地設(shè)定的一段關(guān)于Mini Cooper的戲份，才能體現(xiàn)出馮小剛對于該品牌的重視程度。在一位女孩的成人禮上，這部轎車作為禮物駛進(jìn)了宴會廳，葛優(yōu)將鑰匙作成精致的項(xiàng)鏈戴在了“女兒”的脖子上。這一段落所表達(dá)出的圓夢、青春、貴氣，很好的詮釋了品牌內(nèi)容，當(dāng)然，整個(gè)段落中也沒少拍產(chǎn)品LOGO。

　　產(chǎn)品Logo和較為直白的廣告方式自然正中廣告商的下懷，但對于觀眾來說，看到這個(gè)地方，不跳戲還是有點(diǎn)難度的。

　　考究賀歲派：丁晟《警察故事2013》

　　采訪完丁晟之后才知道，原來這部電影中有7個(gè)品牌的植入廣告。但從頭至尾，它們的Logo也都沒有刺眼地出現(xiàn)過。電影一開頭，成龍與一位想跳樓的民工談判，問他誰來現(xiàn)場他才會被說服，民工指了指背后的廣告牌上的模特，說“她”。這個(gè)橋段惹來觀眾捧腹，但捧腹不是因?yàn)橛挚吹綇V告了，而是包袱本身足夠搞笑，反而起到了推波助瀾的作用。而貫穿全片的聯(lián)想yoga筆記本電腦，基本也沒有出現(xiàn)清晰可見的Logo，但因?yàn)樗鳛榫苏勁杏玫囊曨l交流工具，導(dǎo)演為了在片中展現(xiàn)了yoga可以折疊成各種姿勢的特性，在不同的鏡頭中將其擺成各種姿勢來體現(xiàn)。

　　導(dǎo)演說，為了不露出LOGO，自己為此付出了很多努力，說服了很多廣告商是一件非常難的事情。對此，有業(yè)內(nèi)人士也表示，雖然客戶們有很多選擇，但他們都非常希望，即便是在其成為重要道具的植入方式里，他們?nèi)耘f希望露出自己的Logo來強(qiáng)化觀眾們的記憶力。但丁晟表示，露出Logo就能想象到觀眾們的吐槽，所以為客戶增加了時(shí)長、產(chǎn)品露出頻次等彌補(bǔ)性條件。

　　【困惑】

　　LOGO真的有這么重要嗎？

　　對于服裝客戶來說，露出Logo其實(shí)并沒有那么重要，因?yàn)橐路旧韽脑O(shè)計(jì)上來說，就具有較高的標(biāo)識性。《變形金剛3》開頭前五分鐘，男主角身穿美特斯邦威的T恤演戲，雖然印花上并沒有體現(xiàn)品牌Logo，但上映前后，這款男主角同款T恤在全球門店共賣出6000多萬件，創(chuàng)造銷售奇跡。

　　同理，“其實(shí)有很多非常具有辨識性的產(chǎn)品，很多時(shí)候不要刻意打上Logo會比較好”，一位從事植入廣告的業(yè)內(nèi)人士說，“其實(shí)像蘋果就在去Logo化，它們刻意不在電影中帶出自己的Logo，但他們的設(shè)計(jì)太獨(dú)特了，哪怕是拍鍵盤的特寫也能帶到它們。”

　　但對于那些飲品類、酒類、汽車類產(chǎn)品來說，因?yàn)槭袌錾贤愋汀⑼钚筒顒e不大，獨(dú)特性不強(qiáng)，所以在植入時(shí)，還是非常希望能夠帶到LOGO強(qiáng)化記憶，尤其像銀行、保險(xiǎn)、重工類企業(yè)，更是需要露出Logo才呢被記住。“其實(shí)無論是好萊塢還是中國，大部分客戶看中的，真的都還只是LOGO和臺詞的植入。”