宏基：歐洲模式的中國(guó)式改進(jìn)

在PC行業(yè)，宏碁始終是引人注目的明星。它是放棄微笑曲線的下端--生產(chǎn)，而緊抓研發(fā)與品牌運(yùn)作，在全球僅有6000名員工的“輕公司”;它極快的產(chǎn)品創(chuàng)新速度、強(qiáng)大的全球運(yùn)籌能力、嫻熟的多品牌運(yùn)營(yíng)手法、國(guó)際品牌形象結(jié)合當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷資源的獨(dú)特營(yíng)銷模式，都是業(yè)界關(guān)心和談?wù)摰慕裹c(diǎn)。

　憑借對(duì)歐洲成功經(jīng)驗(yàn)的全球推廣，世界500強(qiáng)企業(yè)宏碁如今已是全球第二大個(gè)人電腦及筆記本電腦品牌。

　　但與全球市場(chǎng)地位很不相稱的是，宏碁中國(guó)PC市場(chǎng)占有率僅排在第五位。

　　較去年相比，2010年中國(guó)區(qū)PC銷量已經(jīng)翻了一番，宏碁在中國(guó)市場(chǎng)由本土轉(zhuǎn)國(guó)際化運(yùn)營(yíng)也初見成效。以歐洲營(yíng)銷模式起家的宏碁，正在進(jìn)行一場(chǎng)中國(guó)式改造運(yùn)動(dòng)，在產(chǎn)品、渠道、品牌上針對(duì)本土環(huán)境快速調(diào)整補(bǔ)強(qiáng)。

　　“夠用就好”與“只要最好”

　　在宏碁的營(yíng)收中，50%來自歐洲、中東、非洲地區(qū)，30%來自亞洲，而擁有龐大PC用戶群的中國(guó)僅貢獻(xiàn)了市場(chǎng)份額的5%.正是由于市場(chǎng)份額的懸殊差異，使宏碁過往在大陸的行銷忽略了中外市場(chǎng)產(chǎn)品需求的巨大差異。

　　以筆記本顯卡配置為例，歐美成熟市場(chǎng)上，80%的筆記本使用的都是集成顯卡，而在中國(guó)，獨(dú)立顯卡幾乎是普通消費(fèi)者心目中的“標(biāo)配”.事實(shí)上，這正是一種不夠理性的消費(fèi)心理：對(duì)于大部分用戶而言，集成顯卡已經(jīng)足夠滿足他們的日常需求，盲目追求配備獨(dú)立顯卡不僅造成成本提高，也導(dǎo)致厚度增加、運(yùn)行溫度提升和耗電加大，實(shí)際上傷害了筆記本電腦最根本的移動(dòng)便利性。

　　總體來說，歐洲用戶更喜歡15英寸和16英寸的集成顯卡筆記本電腦，他們可能同時(shí)擁有多臺(tái)電腦，對(duì)每臺(tái)電腦配置要求更細(xì)分，而中國(guó)消費(fèi)者往往希望一臺(tái)電腦承載更多功能，不僅僅要求筆記本便于上班和差旅使用，還能玩大型游戲、看高清電影。

　　“中國(guó)與海外消費(fèi)者消費(fèi)行為的成熟度有很大不同。”宏市場(chǎng)總監(jiān)林容豐對(duì)《成功營(yíng)銷》記者說。“海外消費(fèi)者更傾向理性消費(fèi)，在做出一個(gè)購買決定時(shí)，海外大部分消費(fèi)者是‘夠用就好''，而中國(guó)消費(fèi)者花了錢總是希望買到最好的東西，但我們尊重這種不同。”

　　過去，宏碁在針對(duì)大陸市場(chǎng)的產(chǎn)品改良方面做得并不夠到位。事實(shí)上，2009年以前，宏碁一直在拿符合歐美消費(fèi)者口味的14寸以上大屏幕筆記本電腦來中國(guó)銷售，品牌不溫不火，產(chǎn)品質(zhì)量可靠但外形欠輕巧是許多消費(fèi)者對(duì)宏碁的看法。

　　“先選價(jià)格”到“先選品牌” 應(yīng)選擇怎樣的渠道模式?宏碁在大陸市場(chǎng)要邁的另一道坎，也是過去宏碁一直未能解開的中國(guó)題。

　　宏碁之所以能夠在歐洲PC市場(chǎng)快速成長(zhǎng)為第一品牌，重要原因在于，它以強(qiáng)勁的研發(fā)和供應(yīng)鏈管理能力與當(dāng)?shù)睾诵那篮献鳎瑢?shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)利潤(rùn)共享。然而在中國(guó)，宏碁面對(duì)的是基數(shù)更為龐大的用戶群，更為分散的市場(chǎng)與更為龐雜的渠道體系。影響中國(guó)用戶購買的，不只是渠道。

　　“在國(guó)外只有少量的核心渠道商，假如你進(jìn)入百思買，你會(huì)發(fā)現(xiàn)各品牌產(chǎn)品按價(jià)格段陳列在一起，促銷員也不是專屬于某個(gè)品牌的，你很容易在你期望的價(jià)格段內(nèi)客觀地比較各品牌外觀、配置、性能的不同，從而做出購買決定。”林容豐向記者介紹，“同時(shí)大渠道商的采購和管理體系也提高了市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，降低了山寨品牌的存在可能。這樣的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)Acer優(yōu)勢(shì)極大。”林容豐對(duì)記者表示。

　　“而中國(guó)的模式是總代到地包到零售店，渠道復(fù)雜。進(jìn)了賣場(chǎng)以后，消費(fèi)者要面對(duì)無數(shù)的品牌店，同一品牌產(chǎn)品在不同店面價(jià)格各不相同，促銷員也各執(zhí)一詞，消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)購買決策難度大大增加。”林容豐說。

　　這就意味著，中國(guó)消費(fèi)者與歐美市場(chǎng)消費(fèi)者的PC購買過程完全不同。“國(guó)內(nèi)消費(fèi)者往往需要前期做大量的信息搜索，選擇三五個(gè)品牌，看好大概型號(hào)再到賣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)比較、挑選和議價(jià)。而在歐洲，你考慮好大致的性能需求和價(jià)格段，到大賣場(chǎng)可以很簡(jiǎn)單地現(xiàn)場(chǎng)決定。他們也不用擔(dān)心砍價(jià)、價(jià)格陷阱、產(chǎn)品被偷換等問題。”

　　渠道不同，購買機(jī)制不同，這就決定了要想在中國(guó)市場(chǎng)上突圍，宏碁必須要改變主要與經(jīng)銷商合作的歐洲模式，將市場(chǎng)推廣重心轉(zhuǎn)移到直接影響個(gè)體消費(fèi)者的行為上來。

　　“影響經(jīng)銷商”到“影響消費(fèi)者”

　　林容豐介紹，從2009年年中起，宏碁針對(duì)全國(guó)一到五級(jí)城市目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行了一次大樣本品牌調(diào)研。從消費(fèi)者PC品牌認(rèn)知、Acer品牌認(rèn)知、購買行為習(xí)慣等幾個(gè)方面進(jìn)行了深入全面的調(diào)查。摸底結(jié)果并不樂觀：平均每四個(gè)受訪者中，就有一人不知宏碁為何物，而在聽說過宏碁品牌的人群中，也少有人能真正正確了解宏碁：已經(jīng)是全球第二的PC品牌，是完全國(guó)際化的品牌，是成功的多品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)。

　　除了品牌知名度問題外，有一項(xiàng)收獲十分重要：“我們發(fā)現(xiàn)，即使是不同細(xì)分人群，共同影響消費(fèi)者購買的核心因素是對(duì)品牌的信賴度，而不是產(chǎn)品的某些功能點(diǎn)。”

　　于是，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍采用的年輕、時(shí)尚、活力、色彩等訴求點(diǎn)不同，重裝上陣的宏碁將品牌定位為“可信賴”的電腦產(chǎn)品，提出“我信我選，ACER電腦”的品牌策略。

　　宏碁的品牌重塑基于一個(gè)基本原則：在中國(guó)，品牌的核心在于能直接影響消費(fèi)者，而非只是渠道--消費(fèi)者并非到了賣場(chǎng)才決定，他們?cè)谫徫镏熬鸵呀?jīng)有意向品牌或產(chǎn)品。

　　此外，中國(guó)消費(fèi)者容易受廣告影響的心理特點(diǎn)亦不容忽視。

　　“在歐美市場(chǎng)，由于誠(chéng)信度等因素不同，消費(fèi)者普遍認(rèn)為能夠在大賣場(chǎng)出現(xiàn)的產(chǎn)品銷售商已經(jīng)幫忙篩選了，能列出來的都是可靠的商品。在中國(guó)則不同，產(chǎn)品再好，沒有廣告、宣傳，大家都很擔(dān)心這是一個(gè)小品牌，連廣告都做不起。”林容豐說。

　　宏碁一改往日的低調(diào)作風(fēng)，制訂了一項(xiàng)為期三年的龐大市場(chǎng)推廣計(jì)劃，以形成對(duì)經(jīng)銷商有力的銷售支持，促進(jìn)消費(fèi)者形成對(duì)宏碁的品牌認(rèn)知。

　　2012年奧運(yùn)會(huì)將在倫敦舉辦，屆時(shí)宏碁將以奧委會(huì)TOP贊助商的身份，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模品牌推廣。為了達(dá)到贊助效果的最大化，今明兩年以奧運(yùn)為主題的推廣活動(dòng)已經(jīng)陸續(xù)展開。例如2010年2月宏碁贊助了溫哥華冬季奧運(yùn)會(huì)，現(xiàn)在又為2010年8月14日召開的第一屆新加坡青少年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)供應(yīng)所需設(shè)備以建造電腦基礎(chǔ)設(shè)施。

　　今年2月開始，宏碁購買了央視的春節(jié)套裝，并加大了其在央視廣告的投放力度。與此同時(shí)，全國(guó)許多城市戶外大牌、地鐵、出租車、樓宇、網(wǎng)站和平面也出現(xiàn)了宏碁品牌的身影。

　　“今年是推廣計(jì)劃的開拓年，實(shí)現(xiàn)策略轉(zhuǎn)型，目標(biāo)是建立Acer值得信賴的品牌形象，是Acer在中國(guó)市場(chǎng)開花結(jié)果的基礎(chǔ)平臺(tái)。”林容豐說。