被誤解的農村市場

眼下的農村市場，誰不垂涎？8億多農村人口、2.38億個家庭，任何商品的普及率只要提高1個百分點，就意味著會增加238萬的單位量!

但很多在城市市場能夠屢有斬獲的企業，卻迷失在通往農村市場的路上。曾幾何時，三株口服液、紅桃K等在農村市場的營銷奇跡還在為我們津津樂道，但是，正視今天的農村市場，仿佛已經“換了人間”。

誤解1：農民沒有錢，可支配收入少。

從家庭總資產來講，城鄉居民根本不在一個檔次。但是別忘了，大多數城鎮家庭的很大一塊資產都投在了不動產上。因此，很多城市中層市民實際可支配的錢甚至還不如農民。根據個人經驗，1/3強的農民的消費能力相當于周邊城鎮的中層市民。

2009年中央農村工作會議指出：2009年農民人均純收入首次突破5000元大關，實際增幅6％以上。按照四口之家計算，一家農戶的年收入在20000元左右。除去農業生產的剛性需求和日常生活開支外，農民收入的可支配比例能夠占到總收入的50％～60％。

誤解2：農民購買力低，消費意識差。

但是，對于這么大比例的可支配收入，農民并沒有直接用于消費，而是通常將其中大部分存進農村金融機構，以備不時之需。這也導致很多企業誤認為農民購買力低、消費意識差。

事實上，我們看到，農民在諸如子女教育、建房等方面都非常舍得投入。而且隨著國家政策向農村市場傾斜，農民的生活水平逐步提高，生活質量的升級和攀比心理也在拉動農村消費的增長。

此外，由于目前農村市場環境并不規范，加上假冒偽劣產品橫行，使得農民很難找到一個放心的消費場所，這也導致農民除了采購生產生活必需品外，對其他消費一直很保守。

因此，要培養農民的消費意識，首先要解決農民的放心消費問題。農民的消費意識既簡單又復雜，簡單在于如果一旦認定某一消費場所，會很快成為忠實客戶，并會通過口碑傳播帶動周圍的農民消費，形成良好的示范效應。

誤解3：農民素質低，容易賺錢。

傳統意義上，農民一直是貧窮、落后、無知的代名詞，其知識水平、生活質量、整體素質都與企業所熟悉的城鎮消費者有相當大的距離。

現在呢？80后的農民正在成為農村的主要力量，他們受教育的程度、同外界接觸的機會、對新事物的認知和接受能力都較父輩有了實質性的提高；他們也不再是只盯住價錢、不講究質量、盲目消費的群體。就消費習慣而言，他們對品牌的認知，對產品質量的關注，對服務的要求更高。

特別是在農業生產環節，農民發生的轉變尤其明顯。以蔬菜之都山東壽光為例，這里的農民多以種菜為生，長時間的經驗積累以及對經濟效益的關注，已經使這些農民具備了非常豐富的種植專業知識，其認知足以抵得上半個專家，由此，也直接導致農民在生產消費環節變得更加理性。

誤解4：農村商品流通不暢。

流通體系不健全一直被認為是農村市場的一個頑疾，流通體系建設的滯后也直接導致農民消費“不安全、不方便、不實惠”。

國家從2005年開始實施“萬村千鄉工程”，改造連鎖農家店。2009年，農家店網絡已經覆蓋中國近8成的鄉鎮和一半以上的行政村，實現銷售額近2400億元。此外，“新網工程”以及民營企業的連鎖網絡建設也加快了農村流通網絡建設，給農村商品流通帶來了一場深刻的變革。尤其是農業生產資料和日用品的流通渠道已經開始向行政村下沉，較以往有了很大的改觀，對農民的消費產生了很大的拉動作用。

此外，隨著國家村村通工程的不斷落實，農村的交通已經大大改善，基本能實現村村通公路。縣級物流配送的發展，使得有些地區的村級副食百貨店、農資店甚至可以實現“當天貨物，當天店內配送銷售”。

誤解5：農村信息化程度低。

隨著國家隊農村基礎設施投入的不斷加大和教育、醫療、保險等體制的完善，農民的基本生活需要得到滿足，開始注重家庭成員文化素質的提高。

2009年，CCTV聯合國家統計局、中國郵政在全國調查了7萬名城鎮居民和3萬名農村居民。調查發現，電腦成為城鄉居民的消費首選，農民購買電腦的比重加大。一方面是由于農民收入的增加，電腦價格在同步下降；另一方面是農村有了需要，這是農村信息化建設的一個表現。此外，農村寬帶、有線電視等也加快了信息傳播的速度和廣度，農村與城市之間信息不對稱的差距正在縮小。

農村信息化發展速度的加快，使得農民對外界信息的獲取量和獲取速度大大提高，甚至開始出現農村股民，這在以前是不能想象的。這對依靠信息不對稱賺取利潤的企業也是一個很大的考驗。

誤解6：農民沒啥品牌意識。

就品牌意識而言，農民其實對品牌也有著與生俱來的認知度，比如說“王麻子”剪刀等一些早期的品牌至今仍被很多農民堅持認可。但隨著假冒偽劣產品不斷充斥農村市場，使得一些認可品牌的農民也認為買不到真品牌。品牌意識在農村基本消失殆盡。

但隨著80后農民和外出打工的農民工數量不斷增長，受城市品牌消費意識影響，農民的消費習慣也在逐步向品牌甚至高檔品消費轉移。

改變現行的推銷模式

和城市的時尚消費理念不同，農村消費奉行實用主義。能否把握好這種差異化，將直接導致一種商品能否在農村市場存活下去。在此之前，企業首先要有一個正確的認知：不是什么商品都能放到農村市場來銷售，一定要適合農村市場的消費環境和農民的消費習慣。

把握農民消費特點，一要體現在客觀需求上。如某家電下鄉中標冰箱品牌，就針對農村實際添加了防鼠蓋板、防潮防銹材料和便于清洗的可拆卸門縫，這些人性化的實用設計直接推動了銷量。

二要體現在主觀親近性上。如TCL彩電在城市如日中天時，在農村銷售卻悄無聲息，因為農民并不明白“TCL”是什么意思。于是TCL增加了一個小名“王牌”，農民才開始把作為彩電中的“王牌”搬回家。異曲同工的還有長虹“紅雙喜”。二者都是滿足了農民圖名氣和吉利的消費心理。

此外，我們還要注意到，目前各行各業在農村市場的銷售活動，多數還集中在推銷階段，產品從生產企業到經銷商再到零售商，逐級分配下來，但是對于最后的銷售工作還缺少實質性的動作，導致最終由零售商逐一賣給農民，銷售力度弱。既沒有實質性的服務內容，也沒有實質性的客情關系維護。誰能在這兩方面有所突破，誰就能在農村有更大收獲。

（作者系錦繡千村農資連鎖董事長）