植入式廣告如何名利雙收

　　化干戈為玉帛，春晚廣告其實有解

　　隨著中國娛樂業逐漸步入濃郁的商業化時代，植入式廣告與媒體之間互動性增強，商業廣告與觀眾之間的矛盾也逐漸呈現，并有擴大化的趨勢，甚至有人嘲諷電視臺“不要在廣告中插播電視劇”，觀眾們的忍受指數到了臨界點。

　　歷屆央視春晚都不曾有插播廣告的行為，主辦方不敢越雷池一步而壞了規矩，所以近幾年來央視春晚中的植入式廣告陡然增加引起了很大關注。2010年央視春晚的植入式廣告強度最大，幾乎所有的語言類節目均被商家瓜分一空。最受期待的小品大王趙本山滿懷信心攜《捐助》登場卻遭到觀眾炮轟，沒有節制的植入式廣告加深了觀眾的不滿。

　　趙本山此次央視春晚滑鐵盧看似是植入式廣告招來的禍事，實則是節目本身的內容難以滿足觀眾期望。觀眾對于節目有著自己一套評價系統，這套評價系統直接影響對節目的忍受指數，如果節目內容未能在這套系統中達標，附加的植入式廣告更是成為炮轟節目的催化劑。

　　植入式廣告有兩點效果，一是關注度，二是喜好度。對于企業來說更加在乎關注度，對于喜好度來說則另案處理。在《捐助》中，雖然植入廣告的生硬程度令人發指，但趙本山幾句臺詞卻讓數百元的國窖1573的價值瞬間提升至千元價值認同，并且帶動了銷量。趙老師此時定在家中為春晚中所遭遇的挫折而反省，而國窖1573卻一定是在狂飲慶功酒。但有一點要注意的是，一個優質的娛樂平臺絕不能通過犧牲節目本身的質量去迎合廣告主的胃口與要求，從而忽視了觀眾的感受與需求。比如《007》系列中的植入式廣告可謂不勝枚舉，但沒有人去抱怨那些廣告影響了觀影效果，如果反之運作，對娛樂平臺自身的品牌價值損害也是非常大的。

　　央視春晚作為中國投資額最高的一臺晚會，也是含金量最高的晚會。主辦方肯定有強烈的贏利沖動，不過，今年春晚“植入式廣告”的反應會讓央視“投鼠忌器”。但央視看似難以改變現狀，沒人敢拍板作出打開廣告時段的決定：將春晚分為上下半場，中間穿插廣告。那么，觀眾在這段時間轉臺怎么辦？隨著央視春晚近些年受到多方娛樂節目的挑戰，觀眾如若在轉臺后發現更精彩的節目而放棄春晚怎么辦？

　　其實，春晚的商業價值還沒有充分挖掘出來，中央電視臺的春晚應該借鑒“奧組委”的品牌管理和市場營銷。奧運會的賽場看不到一塊廣告牌，但奧運會是最賺錢的品牌，因為奧運會的指定產品已經賺得盆滿缽滿。其實，央視明年可以推出“中央電視臺春節晚會指定產品”，一定既叫好又叫座，取得社會效益和經濟效益雙豐收，企業方亦從中獲得了品牌認證的頭銜從而實現了雙贏的局面。

　　巧用植入式廣告，隨風潛入夜

　　對于植入式廣告有三個判別標準。首先，產品要與小品、影視作品等相融合；其次，植入廣告的目的是什么？所謂“潤物無聲”，不是讓人看不出來，而是讓人在看了之后產生向往之情，產生購買沖動；再次，廣告能否成為話題，并具備再傳播的價值。在美國，廣告主從劇本創作階段便已經開始介入，而不是在后期生搬硬套。而在中國，廣告與影視劇作品是脫節的，處于一種游離狀態。。

　　國外的植入式廣告通過多年的市場運作經驗十分成熟，國外的植入式廣告的成功主要原因是節目內容要為品牌量身定制，一件合體的衣服才能襯托出一個人的良好精神面貌。國外最早做影視劇植入式廣告的是“寶潔”，早在上世紀30年代，家庭主婦們在影視劇中便隨處可見寶潔的產品，從而逐漸產生購買產品的沖動，“肥皂劇”就是由寶潔催生而出的。

　　然而有些國際品牌在中國的廣告植入卻做得很失敗。例如寶馬在國外一直與英雄式的人物007聯想在一起，睿智、成熟、風度，等等；而在中國大眾的眼里卻被視為“壞人才開的車”，中國影視作品對這個評價可謂“勞苦功高”：在電影《天下無賊》中——開寶馬的未必是好人；在電影《手機》中——寶馬是情人幽會的私密場所；在電影《瘋狂的石頭》中——寶馬“別摸我”是暴發戶才會開的車。由于植入式廣告的誤導，中國寶馬車主的人格被妖魔化了，這對寶馬的品牌形象傷害是非常具有殺傷力的。

　　植入式廣告不能是生硬地植入，影視劇的拍攝已經完成了，在后期制作的時候再將談好的產品塞進來，經常會得不償失。隨風潛入夜，潤物細無聲，這才是一個成功的植入式廣告。在這種廣告形態中，產品不僅是一種道具，更是為觀眾樹立了一種生活的標準。

　　“奧巴馬女郎”如何做植入式廣告

　　2009年最成功的植入式廣告要屬“奧巴馬女郎”，她通過一場奧巴馬在上海的演講，迅速成為網絡紅人，甚至帶動了一個新詞的出現。分析“奧女郎”這個案例，之所以能夠被稱之為“最成功的植入式廣告”，主要在于這個女生及其幕后策劃者做到了以下幾點：一是占據最佳位置。在很多人看來，有機會坐在第一排聽奧巴馬的演講，那是很厲害的。但對想要借機“露臉”的人來說，演講者背后的位置，才是最具優勢的，因為這要考慮電視轉播的因素——攝像機對準奧巴馬的同時，會將坐在他背后的人捎帶入鏡。按照媒體的報道，“奧女郎”特意在演講開始之前與一個男生調了座位，從第一排換到了演講臺后的位置。二是制造醒目元素。當天，到場者幾乎都選擇了深色的服裝，以示莊重，而“奧女郎”卻穿了一件紅色的大衣，十分搶眼。三是以動搶鏡。在現場，“奧女郎”做了一個脫大衣的動作，這也成功地讓攝影記者將鏡頭對準了她。在今年的春晚上，劉謙在鏡頭前倒果汁、喝果汁的舉動，就讓人們注意到了匯源這個品牌。同樣地，在小品《五十塊錢》中，魯花油不只是出現在演員身穿的圍裙上，還被拎了出來。四是不失時機進行二次傳播。網友、媒體的關注，再加上自身的炒作配合，“奧女郎”迅速走紅，并在相當長的一段時間內保持了熱度。

　　植入式廣告的發展是一件好事情，畢竟，這為文化產業開辟了新的資金來源。不過，凡事都要講究方式與尺度，不能將一臺晚會、一部影視劇作品變成廣告會演，挑戰觀眾的忍受指數。