廣告缺少創(chuàng)意的結(jié)果

　很久以來(lái)，我都以自己是個(gè)“廣告人”自居，還信誓旦旦的說(shuō)我們出賣(mài)的是“創(chuàng)意”，是“腦細(xì)胞”。在過(guò)去5年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)中，我也算是走南闖北，進(jìn)過(guò)本土的底層廣告公司，也進(jìn)過(guò)本土算得上名頭的廣告公司，還進(jìn)過(guò)名聲赫赫的所謂的國(guó)際4A，在經(jīng)歷不同階段中，我感受到的是顯然不同的創(chuàng)意文化和創(chuàng)意氛圍。　

　　坦白的說(shuō)，我無(wú)意于否認(rèn)哪些廣告作品或者廣告公司，更無(wú)意于貶低我們崇敬的而且打算干它一百年的廣告事業(yè)，我只想以此來(lái)喚醒一些忘記廣告本質(zhì)的廣告人和廣告機(jī)構(gòu)。還記得廣告在最初誕生的時(shí)候，就存在著廣告是科學(xué)還是藝術(shù)的爭(zhēng)論，結(jié)果很顯然，誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)，廣告就是科學(xué)與藝術(shù)的綜合體！　

　　廣告是科學(xué)的，這與廣告的商業(yè)本質(zhì)有著密不可分的關(guān)聯(lián)。廣告大師奧格威曾經(jīng)的經(jīng)典語(yǔ)句其實(shí)早就答復(fù)了：沒(méi)有銷(xiāo)售力的廣告就不能算得上廣告。很顯然，廣告是一種銷(xiāo)售工具，是一套促進(jìn)銷(xiāo)售的力量，自然是科學(xué)的。沒(méi)有系統(tǒng)而全面的理論支持，沒(méi)有全面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，廣告或者是廣告學(xué)很難找到合適的立足點(diǎn)，那與達(dá)芬奇的《蒙娜麗莎》沒(méi)有什么區(qū)別，或許根本還算不上高尚的藝術(shù)。所以，從上世紀(jì)初，隨著一代又一代的廣告大師的不懈努力，廣告逐漸建立了自己一套完備的理論體系，到今天，廣告作為一門(mén)學(xué)問(wèn)，已經(jīng)被大多數(shù)人接受;廣告作為一個(gè)行業(yè)，已經(jīng)被所有人接受。　

　　但是，在信息傳播快速發(fā)展的今天，各種高科技手段層出不窮，而我們的廣告人的創(chuàng)意確有些黔驢技窮。或許是廣告太過(guò)于靠近商業(yè)圈，習(xí)染了諸多商業(yè)的躁動(dòng)，讓太多沒(méi)有經(jīng)得住考驗(yàn)的廣告人走進(jìn)了一個(gè)被動(dòng)創(chuàng)作的制作師和打字員角色。廣告從誕生的時(shí)候，就注定了它是一個(gè)“帶著鐐銬的舞蹈”，不是說(shuō)你能帶著鐐銬跳兩下，就說(shuō)明你是廣告了，我們最終要的還是優(yōu)美的舞蹈，不是群魔亂舞，不是張牙舞爪，更不是踐踏舞臺(tái)。　

　　眼下，生活中充斥了太多的沒(méi)有美感的“舞蹈”了。有些人埋怨這是行業(yè)潛規(guī)則，客戶是上帝，我們沒(méi)有辦法。恰如廣告圈很早就打的比方了，廣告人和妓女無(wú)兩樣，只有把客戶伺候的舒舒服服了，才能收到錢(qián)，才能養(yǎng)家糊口。實(shí)話實(shí)說(shuō)，這是廣告行業(yè)的事實(shí)，沒(méi)有的選擇，因?yàn)槲覀儺吘故欠?wù)行業(yè)嘛！要收錢(qián)，不能讓客戶滿意，那還算什么服務(wù)。但，事實(shí)也并非完全如此。正如我們?nèi)メt(yī)院看病一樣，誰(shuí)是醫(yī)生？誰(shuí)是專家？不聽(tīng)醫(yī)生的，就是延誤自己的病情，就是拿自己的身體開(kāi)玩笑，醫(yī)生不會(huì)因?yàn)檎f(shuō)客戶說(shuō)很疼就不給他打針，就只給他吃些糖，那是舒服了一時(shí)，延誤了一世啊！我相信給他吃糖的那個(gè)醫(yī)生最終肯定會(huì)遭到病人（客戶）的唾罵，而且病人（客戶）還會(huì)勸說(shuō)別的病人不去他那里；而那個(gè)給病人（客戶）打針的醫(yī)生，肯定會(huì)有更多的客戶來(lái)（當(dāng)然，前提是這個(gè)病不是靠吃糖就能治好的那種病）。例子很簡(jiǎn)單，道理很淺顯，我們的客戶要解決的不是他們目前的一時(shí)舒服，他要解決的是長(zhǎng)期的盈利和銷(xiāo)售，那么我們就不能僅僅給他弄些糖糊弄他，因?yàn)槟且彩窃诤覀儭Ｎ覀円龅木褪歉吨T實(shí)際，將系統(tǒng)而有創(chuàng)意的服務(wù)提供給他，而且要以一個(gè)專家的身份和地位說(shuō)服他，當(dāng)然，首先你要確定你自己的確是個(gè)廣告行銷(xiāo)專家，不然那就是江湖買(mǎi)藥的郎中，不靠譜！　

　　話扯的有些遠(yuǎn)了，但還是在說(shuō)，廣告是需要?jiǎng)?chuàng)意的，可以借鑒客戶和其他人的意見(jiàn)，而且也必須要尊重他們的說(shuō)法，但具體的執(zhí)行，我們勢(shì)必要將完美的藝術(shù)充分的融入到這個(gè)嚴(yán)密的科學(xué)當(dāng)中。單調(diào)乏味的廣告，是絕對(duì)不會(huì)有多少觀眾的，就連蹲馬桶的人都懶得去翻看。而，目前，我們有很多廣告機(jī)構(gòu)由于飛速發(fā)展的緣故，在廣告創(chuàng)意的執(zhí)行流程和法則上缺乏太多，所以，在廣告創(chuàng)意上存在較大的溝壑。很顯然，如果，廣告缺少創(chuàng)意，帶來(lái)的結(jié)果就不只是缺少一個(gè)單，缺少一個(gè)客戶，這樣的事件肯定會(huì)連鎖反應(yīng)，帶來(lái)的結(jié)果可能更嚴(yán)重，關(guān)門(mén)打烊的事例也是舉不勝舉的。　

　　到目前仍舊以廣告人自居的我，從我踏入廣告行當(dāng)，就明白創(chuàng)意是廣告的生命，沒(méi)有創(chuàng)意的廣告如同行尸走肉，讓人看起來(lái)生厭。干癟的文字，和空洞的畫(huà)面，永遠(yuǎn)不能折服你的最終顧客。不要盲目的欣賞畫(huà)面的優(yōu)美，不要為別人兩句膚淺的恭維就飄飄與然，我們要時(shí)刻明白我們是在“跳舞”，是在“帶著鐐銬跳舞”，不是搞芭蕾藝術(shù)的莫斯科人！　

　　缺少創(chuàng)意的廣告——面目可憎！