大技術引領下的大市場

　　觀望、遲疑，讓大多數傳統照明企業一只腳在LED照明的門內，一只腳在門外。誰都知道LED照明業是一塊巨大的蛋糕，但由于過高的技術門檻和投資風險，使得它們不得不慎之又慎。“購買光源模塊”成為傳統照明企業應對LED照明市場井噴的一條最佳路徑。

　　模塊化的技術關

　　在《新營銷》記者的采訪中，大多數傳統照明企業雖然知道LED的前景會更好，但由于對技術有所顧慮，許多企業還在等待，遲遲不愿意行動。

　　“在大功率LED產品散熱問題上的技術處理還不太穩定，包括散熱材料、散熱方式等。而且，目前功能性照明運用還比較少，更多地集中在LED背光板、景觀照明上面。”深圳聯升光電總經理匡國華認為，因為對LED的技術以及應用上的一些不確定看法，使得許多傳統照明企業、經銷商心存疑慮。中山古鎮大型照明企業—勝球燈飾總經理區成聰也認為，LED作為一個新生的產品，由于技術不成熟，導致很多廠家“看多做空”，止步不前。

　　事實上，LED照明行業確實到了需要技術變革的時候。

　　2007年12月，國家相關部委進行了一次市場調研，調研結果顯示，國內幾個大的路燈管理處提出了LED路燈照明上的一些問題：其一，每個廠家的路燈都不一樣，沒有通用性；其二，路燈在保修期里由企業承擔維修責任，一旦過了保修期，路燈管理處就要承擔維修責任，但是路燈管理處沒有相應的專業人員，如何維修？是將路燈進行整體更換還是采用其他方式？無論采用哪種方式，都將導致維修成本很高。最終的反饋結果是，路燈管理處一致希望路燈能有一個標準，這樣一來維修和采購都會比較方便。

　　“LED燈具能夠像傳統燈一樣，光源是光源，燈具是燈具，如果燈壞了，不用再把燈具全部拆下來維修，只要更換壞的光源模塊就可以了。”中國市政協會城市照明專業委員會副主任、建設部市政設施專家委員會委員趙金興說，“光源模塊化之后，日常維護就會變得更加方便。”

　　趙金興口中的光源模塊化與聯發科的“Turn key solution”類似，其最終目的是一體化地解決諸多市場難題。在LED光源裝置中，除了有一個或多個LED光源芯片外，還包括其他元件，如光學、機械、電氣和電子元件。LED光源模塊就是將LED光源、散熱部件及驅動電源組裝成型，一體式化地完成“光、電、熱”高集成組裝，使之變身為“傻瓜式”的燈具配件。模塊化把復雜的LED照明產業簡化為人人都可操作的組裝式生產流程。

　　在高科技領域，每一次新的商業模式背后，技術都是最大的驅動力。而模塊化像聯發科“Turn key solution”一樣對行業重新洗牌，則必須解決一系列技術問題。

　　首先是芯片問題。以普及率最高的LED路燈為例，大部分LED封裝企業集中在單顆1瓦的芯片封裝上，應用企業則主要針對產品的亮化和進行輪廓裝飾，而目前得到政府扶持、推廣力度以及應用市場都很大的LED路燈，基本上采用多顆小功率LED照明芯片串聯之后再并聯使用。一些企業采用顯示屏上的LED照明，密密麻麻鋪滿集合成路燈光源；有的企業則將100個1瓦的LED照明一顆一顆排起來做成一盞燈。

　　然而，這種做法面臨很多現實的問題：首先，光源穩定性差，如果其中的1顆LED照明出現問題，就會導致整串LED照明模組不亮，路面出現光斑和陰影，直接影響照明效果；其次，光衰不一致，造成路面照度不均勻；再次，大量多顆LED芯片使LED燈具的結構和設計受到了很大的限制，無法適合不同場合的使用要求；最后，部分價格較低的產品質量較差，產品的穩定性和可靠性低，照明效果無法令人滿意；部分性能較好的產品，大多采用了科銳等進口芯片，成本太高，市場無法接受，難以大規模推廣。

　　路燈是非常特殊的燈具，不僅要解決它的均勻度，還要解決它的亮度問題。“路燈的配光有一定的要求，即覆蓋面積足夠大、光線可以向左右方向拉長。如果配光達不到要求，就會造成路燈下面是亮的，路燈與路燈之間是暗的，好似斑馬身上的花紋，所以有人形容LED路燈是‘斑馬線’。”曾在2006年成功推出國內第一個20瓦LED光源路燈的浙江邁勒斯照明有限公司技術總監郭邦俊認為，小功率芯片的LED路燈不僅遠遠達不到節能的效果，而且各廠家的產品相互之間不能通用，因此，大功率集成芯片將是未來LED路燈應用的主流。

　　散熱也是亟待解決的問題。早在2005年，在杭州召開的固體照明論壇上，與會的一位著名專家提出，要做LED高亮度路燈，散熱裝置要造成桌子面那么大。發光強度通常會引出散熱難題。LED光源的特性是散熱越好，它的結點溫度越低，壽命越長，效率越高。在實驗的過程中，郭邦俊還發現了驅動電源與LED路燈不匹配的問題。“驅動LED照明的電源要恒流，目前供電系統輸出的都是穩壓電源。這也是國內很多城市安裝LED路燈失效的原因所在。”

　　在中國照明學會測試計量專業委員會副主任委員、杭州遠方光電信息有限公司董事長潘建根眼中，困擾國內LED企業已久的芯片問題并不是問題。“芯片的來源渠道很多，既可以從日本、美國、德國進口，也可以從韓國和中國臺灣購買，芯片不足以影響中國內地制造的成本優勢。其實，散熱器、驅動電源的成本要高于芯片。”也就是說，決定模塊價格的關鍵在于散熱器、驅動電源，如果想辦法降低兩者的成本，即便芯片相對價格高一些，整個模塊也會具有價格優勢。

　　“模塊化讓制造變得更加傻瓜化。標準化的模塊外面可以配各種形狀的燈罩，而且功率大小可以任意調節，比如以30W的標準模塊為一個單元，如果需要120W，用4個單元拼裝就可以。”在郭邦俊看來，如果技術難關與專利牽制由模塊廠家承擔搞定，照明產品生產企業就可以輕裝上陣了。對傳統照明企業來說，這顯然是一勞永逸之舉。

　　“燈具行業的技術門檻其實較低，所以行業競爭的核心應該在渠道上，而不是在技術上。”匡國華說，“渠道還是為王的，比如說雷士在國內屬于渠道耕耘非常好的企業，只要時機成熟，雷士轉過頭把有競爭力的LED產品放到自己的渠道上，就能最快地取得很好的效果。”匡國華表示，一旦模塊廠家解決了技術問題，那些觀望的企業將會通過直接購買光源模塊的方式切入LED領域。

　　技術難題困擾著許多廠商，無論是芯片、散熱還是驅動電源，每一個環節都是艱巨的技術難關，但這些技術難關并非無法攻克，其關鍵是在于能否出現新的商業模式。無論是CD-ROM、DVD還是手機，聯發科面對的都是重量級的對手，它的破壞性創新并不在于它的技術如何先進，而是通過全新的商業模式解決了困擾產業已久的癥結。說到底聯發科取勝的關鍵有兩點，一是用技術降低了成本，二是用商業模式激活了市場，從某種程度上，后者其實更為重要。

　　產業再分工

　　“盡管模塊化的目的是一體化解決LED照明燈具的光、電、熱問題，但如果價格降不下來，LED燈具的推廣與普及就會存在瓶頸。”照明業營銷專家吳正喆認為，長期沉浸在市場中，傳統照明企業更加了解市場的需求，對價格更加敏感，如果模塊無法使LED燈具的制造成本大幅下降，這些企業的積極性必將大打折扣。

　　聯發科模式之所以被商家瘋狂追捧，在于它將價格降低到令人咋舌的程度。目前LED產品的均價為25元到30元1瓦，用進口芯片制成成品的話，價格達到每瓦30元以上。專業分工后，每個環節的效率大大提高，最終將產品的價格降低，如果模塊能夠進行規模化生產，則可以實現15元1瓦甚至10元1瓦，而10元1瓦是LED行業革命的一個臨界點。

　　“標準模塊一旦解決了量產的問題，有可能是爆炸性的，可以把國家半導體光源產業做大、做強。”杭州市市委副秘書長許保金說，“一旦模塊進行批量生產，LED燈的價格勢必會大幅下降。不過要達到尋常百姓的心理價位，仍需要一個過程。”

　　模塊化能否量產的一個關鍵在于產業分工是否明確。現在的LED照明市場，除了芯片制造商外，主要由兩類企業主導：一類是從芯片封裝環節開始到最終成品，所有環節全部掌握在自己手中，這樣企業的投入要上千萬元，這樣的投入無疑過高；一類企業是購買封裝后的光源開發應用產品，然后自己解決電路散熱、驅動電源問題，這類企業往往面臨技術難題。

　　“如果每個企業都去投資搞開發，將會是一個相當大的浪費。只有分工明確，才能實現規模化。但目前的現狀是LED照明的發展模式已經違背了產業發展規律，每個企業都是全產業鏈的做法，只有垂直整合，沒有橫向分工，所以成本一直無法降下來。LED照明市場肯定是越發展到后面分工越細，只有分工明確，才能實現規模化，將成本降下來。”張護明說。

　　目前市場上的LED照明企業大多是技術型公司，仍舊是通過訂單模式進行銷售，對營銷知之甚少。面對瞬息萬變的市場，遠離市場一線的它們無法及時開發出暢銷的產品。畢竟，現階段的LED照明應用實際上是一項工程業務，應用環境和客戶要求不同，設計和實施方案必須因地制宜，沒有豐富的市場經驗，企業是無法做好的。與其在不擅長的營銷領域奔波，不如將自己的專長發揮到極致。

　　傳統照明企業雖然在營銷上具有不可比擬的優勢，但技術卻是它們最大的短板。對它們來說，最好的發展路徑無疑是專注做市場，將技術和制造交給提供模塊化解決方案的企業，這樣既省卻了大量的研發投入，而且還可以利用市場優勢與模塊廠家議價。事實上，“模塊化大大降低了LED路燈及球泡燈的技術門檻，照明產品生產企業無須添置高科技的生產設備，無須投入自行研發等高昂的費用，有少量資金就可以靈活運作。”在張護明看來，最理想的結果是模塊廠家專心于模組LED照明的技術突破與各類型模組的研創，而照明產品廠商致力于應用產品的研發和市場的推廣，這樣一來，整個產業就會進入有序競爭狀態，產能相應提升。

　　“專業制造LED照明顯示屏的企業就幾百家之多，而主攻LED燈飾燈具的企業，大多順手在自己的產品系列中加入顯示屏產品序列作為補充，同時上游企業向下游滲透，這不但擾亂了LED照明產品的產業鏈，也對單一生產的企業造成生存空間的擠壓。”東莞勤上光電總經理黃冠志對于行業的混亂、分工不明確深有感觸。

　　模塊化無疑是符合照明行業的商業邏輯的，并且將對行業產生一種爆發性的力量。但是，革命性變化的發生也僅僅只是一種可能，固有的慣性的力量總是驚人的，只有讓更多的企業加入進來，最終才能形成一種有影響力的模式。唯一的變數是“量產”，只有實現量產，才能眾人拾柴火焰高，才能在規模化中降低成本，推動LED照明“平民化”時代的到來。

　　如今，在推行模塊化的企業中，只有浙江邁勒斯照明有限公司宣稱“基本實現量產”。“現在我們一條生產線1個小時可以做出300個大模塊。如果是小模塊，一條生產線能制造1000個模塊。其他LED照明企業在單位時間內很難做到這個量，而且本身模塊化的技術難度就很高。”浙江邁勒斯照明有限公司董事長樓滿娥說。如今，模塊已被她視為關鍵性戰略，邁勒斯照明有限公司的整個組織架構因為模塊化而進行了徹底的改變，其市場重心也轉移到了LED路燈和球泡燈的模塊銷售上。

　　盡管模塊的最終價格與是否量產有著直接關系，但模塊化的爆發性力量卻不在于此，而是在于它將原有的門檻夷為平地。不管你的企業規模大小、實力強弱，也不管你批量購買模塊還是只購買一個模塊，都可以生產出LED燈具。任何企業或個人，只要掌握了客戶資源，不費吹灰之力就可以成為優秀的產品制造商。顯然，這是一個真正的大眾游戲。理解了這一點，也就明白手機為何在近兩年快速成長，聯發科成為全球手機勢力中最有話語權的企業之一。也許，過不了多久，LED照明燈風靡全球，而這將與一個叫“模塊”的“盒子”有關。

　　模塊化背后的標準規則

　　“由于缺乏標準，企業盲目生產，大大小小的廠家有3000多家，魚龍混雜，相互之間割據、競爭激烈。就像當年節能燈剛出來的時候一樣，大家拼價格，偷工減料。由于價格高、產品不成熟，導致口碑下滑，事實上已經損害了LED照明的名聲。”談及LED照明的應用現狀，杭州三坤科技開發有限公司總經理孟勇不無憂慮。“目前LED照明產業走到了十字路口。”

　　曾經作為雷士銷售量最大的運營中心負責人，現為多個品牌浙江總代理的浙江華策照明有限公司總經理俞保兒告訴《新營銷》記者，因為種種原因，目前LED產品在渠道上還顯得比較沉寂，很難把銷售量做起來。“我們公司LED的業務目前做到了全國第三的位置，但是在公司的整體銷量中，占有的比例還不到10%。在未來的3~5年內，LED在應用上還無法上規模，因為行業內目前的標準很不相同，使用起來很不順。”

　　在絕好的市場機遇面前，標準成為一個誰也無法繞過去的坎。標準的制定已經超出了單純的技術層面，而是涉及方方面面的利益，誰都明白，標準的主導權意味著來自政府的源源不斷、數額巨大的采購訂單。因此，標準之爭演變到最后成為一種博弈，各相關廠商莫不積極地努力推廣自己的產品，以尋求成為未來的標準化產品之一。

　　2009年7月1日，《廣東省LED照明路燈地方標準》生效。然而，在一次會議上，作為起草者之一的勤上光電董事長李旭亮被同行們頻頻挑刺。除了對企業起草標準的公正性表示質疑外，同行普遍認為該標準定得太高而面太窄。“這個標準由東莞市質量技術監督局牽頭，35個科研院校以及多個市的企業一起研討，就是為了探討企業標準與省標之間的平衡。”面對質疑，“平衡”一詞被李旭亮屢屢提及。在諸多利益糾葛之下，完全按照一方的意愿建立標準幾乎是不可能的。從某種程度上講，最終的標準可能是行業巨頭聯合制定一個“具有強制性、多數企業認同、要求較高的企業標準”。雖然這看起來像一個巨頭們妥協的產物，但標準的制定顯然會將整個行業帶入良性循環。

　　“這些問題不僅在中國存在，在美國也存在。”在美國生活了24年的美國ICP有限公司總裁、中國經濟貿易促進會副會長龔其恩頗有感觸地說，“LED照明產業在美國剛剛起步時，由于產品的價位偏高，缺乏標準，大家都想做標準，但是由于力量分散，無法獲得主導地位而望洋興嘆。”說到底，標準實際上依然是以技術和實力作為籌碼的，如果勤上光電沒有5萬盞LED路燈的投放量，在起草標準的會議上就不會有它的一席之位。

　　每個企業都擁有標準的話語權，但每個企業的分量都不夠，誰都不相讓，以至于出現了諸多不兼容的產品，給LED燈具的普及造成了極大的障礙。事實上，最終決定標準的不是技術，而是市場。如果模塊化成為主流的商業模式，被眾多企業應用，那么它將極有可能成為實質性的標準，就如聯發科的“交鑰匙方案”一樣。從這個意義上說，模塊化即便無法成為國家標準，但在應用領域，它卻可以成為“無冕之王”。和勤上光電制定、將大多數企業排除在外的標準不同，模塊化不僅將所有的LED照明企業囊括了進來，而且避免了各式各樣的山頭之爭。畢竟，整個產業的興盛不在于少數企業。

　　不過，模塊生產廠商要快速被業界認同，就必須在LED照明市場尚未完全激活之前，快馬加鞭地搶占市場高地，獲得先發優勢，因為火熱異常的LED照明市場已容不下慢騰騰的踱步者了。在這個關鍵性時刻，尋求資本的力量進行快速擴張，就成為一件迫在眉睫的事。LED照明是一個資金密集型產業，融資，擴張，再融資，再擴張，形成了一個相對良性的閉環。強者恒強，大者愈大，這是資本向少數企業聚集的必然結果。對于產業鏈上的任何一家企業，資本都是關鍵性的因素，對于模塊廠家來說更是如此。業內人士預言LED照明行業“洗牌”時代即將來臨，而模塊化極有可能是發動這場洗牌運動的導火線。