如何提升社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投資回報(bào)率

    菲利普•科特勒在《 營(yíng)銷 革命3.0》一書中指出，隨著社會(huì)化媒體的個(gè)人表達(dá)性越來(lái)越強(qiáng)，消費(fèi)者的意見(jiàn)和體驗(yàn)對(duì)其他消費(fèi)者的影響也與日俱增，企業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買力形成的作用正在逐漸下滑。社會(huì)化營(yíng)銷是媒體碎片化時(shí)代不容企業(yè)回避的一個(gè)話題和戰(zhàn)略，不過(guò)，這一股新生營(yíng)銷勢(shì)力尚未完全揭開(kāi)其面紗。

    10月12日，在《廣告主》雜志主辦的首屆“社會(huì)化媒體營(yíng)銷 論壇 暨金蜜蜂獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典”上，來(lái)自戴爾中國(guó)、自然堂、用友軟件的企業(yè)代表就如何提升投資回報(bào)率這個(gè)營(yíng)銷人員關(guān)注的永恒話題同社會(huì)化營(yíng)銷行業(yè)的專家做了深入的探討。

    傾聽(tīng)消費(fèi)者

    社會(huì)化營(yíng)銷具有自己的獨(dú)特特點(diǎn)：長(zhǎng)周期；傳播的內(nèi)容量大且形式多樣；每時(shí)每刻都處在營(yíng)銷狀態(tài)、與消費(fèi)者的互動(dòng)狀態(tài)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容性與互動(dòng)技巧；需要對(duì)營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、分析、總結(jié)與管理；需要根據(jù)市場(chǎng)與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)反饋調(diào)整營(yíng)銷目標(biāo)等。

    近兩年，關(guān)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷效果評(píng)估的討論越來(lái)越熱烈，不過(guò)業(yè)界公認(rèn)的評(píng)估系統(tǒng)的完善卻沒(méi)有趕上社會(huì)化營(yíng)銷本身發(fā)展的速度，但大多數(shù)品牌廣告主又不得不去正視這個(gè)問(wèn)題，否則提升營(yíng)銷效果就無(wú)從談起。

    ChiefMarketer在2011年8月份曾做了一項(xiàng)調(diào)研，邀請(qǐng)美國(guó)的B2C和B2B企業(yè)來(lái)選擇衡量社會(huì)化營(yíng)銷效果的方法，結(jié)果顯示，這些企業(yè)使用最多的就是看有多少人加好友、成為粉絲以及追隨者點(diǎn)擊“Like”圖標(biāo)的數(shù)量，其次是分享、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，最后是社會(huì)化營(yíng)銷對(duì) 銷售 的貢獻(xiàn)以及帶來(lái)的品牌認(rèn)知、偏好等。

    微博是各種社會(huì)化媒體中的明星。從2年前國(guó)內(nèi)微博發(fā)展迎來(lái)春天，到現(xiàn)在這個(gè)話題一直沒(méi)有降溫。口碑互動(dòng)（IWOM） 營(yíng)銷策劃 有限公司總裁楊飛在“如何提升社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投資回報(bào)率”分論壇的主題演講中談到，在微博的平臺(tái)上，企業(yè)應(yīng)該注重做客服，解決客戶的一些投訴和抱怨，不應(yīng)該盲目追求投入產(chǎn)出比，因?yàn)槲⒉I(yíng)銷并不是以銷售增長(zhǎng)為目標(biāo)的。受2年前的微博熱潮浸染而紛紛開(kāi)設(shè)官方微博的品牌廣告主中，有90%都將其作為一個(gè)媒體來(lái)運(yùn)營(yíng)，或者為了吸引粉絲，發(fā)了太多有趣卻與自己品牌沒(méi)有太大關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，楊飛認(rèn)為這樣的品牌微博與大眾媒體沒(méi)有多少區(qū)別，沒(méi)有鮮明的個(gè)性和定位，企業(yè)微博的社會(huì)化功能就難以實(shí)現(xiàn)。

    《品牌綁架》（BrandHijack）一書作者威普弗斯（Wipperfürth）認(rèn)為，消費(fèi)者之間強(qiáng)調(diào)合作的趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯，企業(yè)必須和消費(fèi)者合作，學(xué)會(huì)傾聽(tīng)消費(fèi)者呼聲，了解他們的想法，獲取市場(chǎng)信息，而當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始主動(dòng)參與產(chǎn)品和服務(wù)共建時(shí)，企業(yè)和他們的合作就會(huì)進(jìn)入一個(gè)更深的層次。例如2010年宜家家居決定采用新字體印刷其目錄冊(cè)，卻引起了大眾和專業(yè)人士的強(qiáng)烈不滿，網(wǎng)上甚至發(fā)起近7000人的請(qǐng)?jiān)负灻磳?duì)宜家公司的這一決定，最后公司妥協(xié)，采納了消費(fèi)者的意見(jiàn)。

    自然堂品牌建設(shè)與推廣總監(jiān)方凱雷在社會(huì)化媒體營(yíng)銷論壇上談到：“在營(yíng)銷3.0時(shí)代，讓全社會(huì)都參與到這種協(xié)同合作中來(lái)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是夢(mèng)想中的境界，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的生態(tài)圈，我們會(huì)追隨社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢(shì)，在社會(huì)化營(yíng)銷方面持續(xù)發(fā)力。”

    目前許多企業(yè)都認(rèn)識(shí)到傾聽(tīng)消費(fèi)者對(duì)品牌社會(huì)化營(yíng)銷成功的重要意義。

戴爾公司中國(guó)市場(chǎng)部經(jīng)理王楠在論壇的互動(dòng)環(huán)節(jié)中透露，戴爾中國(guó)在目前國(guó)內(nèi)主流的社會(huì)化媒體上都開(kāi)通了賬號(hào)，達(dá)32個(gè)之多，在新浪微博、QQ、人人網(wǎng)等社會(huì)化媒體上擁有457萬(wàn)名粉絲。“我們將他們看做自己品牌的朋友，這是整個(gè)社會(huì)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)共同努力的結(jié)果，如何維護(hù)與這些人的朋友關(guān)系，是對(duì)我們的挑戰(zhàn)。”

    楊飛指出，每個(gè)微博用戶平均只會(huì)關(guān)注3個(gè)企業(yè)微博，而必須是同他們有關(guān)系或者有綁定的長(zhǎng)期利益的品牌才能吸引他們的長(zhǎng)期關(guān)注與互動(dòng)。

    精準(zhǔn)營(yíng)銷

    微博可以為企業(yè)提供用戶追蹤服務(wù)，在追蹤模式中，可以利用“品牌頻道”開(kāi)展對(duì)產(chǎn)品、品牌的信息傳播，通過(guò)實(shí)時(shí)與顧客開(kāi)展對(duì)話，縮短企業(yè)對(duì)客戶需求的響應(yīng)時(shí)間。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則中提到的Interests（利益原則）強(qiáng)調(diào)，對(duì)目標(biāo)用戶群開(kāi)展?fàn)I銷時(shí)，要時(shí)刻注意營(yíng)銷活動(dòng)為客戶提供實(shí)在的利益，而這正是Twitter在客戶服務(wù)方面取得成功的關(guān)鍵。

    曾經(jīng)有一個(gè)網(wǎng)友半開(kāi)玩笑地向用友集團(tuán)網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷總監(jiān) 賈瓊反映，幾年來(lái)他被用友公司“洗腦”嚴(yán)重，以致于提到軟件，馬上就會(huì)想到用友。“不過(guò)，由于我們的B2B屬性，開(kāi)展社會(huì)化營(yíng)銷的要求和門檻都比較高，需要了解各行各業(yè)的特點(diǎn)和潛在客戶的需求，才能更好地同他們深入互動(dòng)，這是公司面臨的一大挑戰(zhàn)。”

    楊飛認(rèn)為，互動(dòng)是社會(huì)化媒體營(yíng)銷的關(guān)鍵，但是互動(dòng)亦有講究，如果僅僅通過(guò)活動(dòng)、商業(yè)促銷等形式來(lái)吸引粉絲，會(huì)吸引到大量水軍、抽獎(jiǎng)控、活動(dòng)控，甚至是企業(yè)內(nèi)部的人，這種所謂的“粗放型”的互動(dòng)并沒(méi)有找到品牌的目標(biāo)受眾。“精準(zhǔn)的、社交型的互動(dòng)，是我們一直在研究的，有些品牌官方微博粉絲量并不大，但是與粉絲的互動(dòng)做得好，這些是外人看不到的。”楊飛說(shuō)。

    “一切都是浮云，只有搜索是永恒”，口碑互動(dòng)（IWOM）堅(jiān)信互聯(lián)網(wǎng)大平臺(tái)上搜索雖然滿足了網(wǎng)民的初級(jí)階段需求，但這個(gè)需求非常強(qiáng)勢(shì)。時(shí)趣互動(dòng)副總裁高浩濤關(guān)注到國(guó)內(nèi)企業(yè)今年的營(yíng)銷預(yù)算有向互聯(lián)網(wǎng)傾斜的趨勢(shì)，不少品牌廣告主希望通過(guò)微博等社會(huì)化媒體在品牌形象塑造方面得到一些回報(bào)。“總體來(lái)看，社會(huì)化媒體營(yíng)銷的投資回報(bào)率要比傳統(tǒng)媒體高，大數(shù)據(jù)時(shí)代精準(zhǔn)地探索消費(fèi)者喜好已經(jīng)不是難題，由此得到的數(shù)字資產(chǎn)，是社會(huì)化營(yíng)銷的核心價(jià)值，這個(gè)價(jià)值很難去量化，但是值得引起重視的。”高浩濤表示。

    在眾多品牌微博中，杜蕾斯是佼佼者，去年其實(shí)現(xiàn)近40%的銷售增長(zhǎng)，優(yōu)秀的社會(huì)化營(yíng)銷表現(xiàn)是重要原因之一。多年以來(lái)一直致力于網(wǎng)絡(luò)傳播的楊飛注意到這樣一個(gè)現(xiàn)象，每分鐘大約會(huì)有30個(gè)人在新浪微博上“打招呼”，發(fā)一些諸如“我感冒了”之類的狀態(tài)，然而沒(méi)有任何一個(gè)生產(chǎn)感冒藥的企業(yè)利用這樣的機(jī)會(huì)來(lái)與這些用戶做深入互動(dòng)。“用戶之所以在微博上面發(fā)布自己的狀態(tài)，正是出于對(duì)關(guān)懷的渴望，如果品牌能夠充分利用這樣的時(shí)機(jī)做出反應(yīng)，必然會(huì)加強(qiáng)同用戶的情感聯(lián)系”，楊飛表示。

    國(guó)內(nèi)OTC去屑市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌康王就曾做過(guò)類似的消費(fèi)者關(guān)懷，微博運(yùn)營(yíng)人員搜索到一名用戶發(fā)布的“頭部出汗太多，求幫助”的微博，十幾分鐘后便主動(dòng)向他提供了解決辦法，隨即也引起了該用戶同品牌的互動(dòng)，如此若干次之后，該用戶決定去藥店購(gòu)買康王。“這雖然是很初級(jí)也是很復(fù)雜的一項(xiàng)工作，但是能夠幫助品牌將潛在用戶轉(zhuǎn)化為真正的消費(fèi)者，未來(lái)社會(huì)化營(yíng)銷人員完全可以通過(guò)用戶數(shù)據(jù)抓取、關(guān)鍵詞搜索等技術(shù)，將微博關(guān)懷做得更有創(chuàng)意，開(kāi)展更為精準(zhǔn)的互動(dòng)營(yíng)銷。