芙蓉教主的營銷啟示

　　芙蓉姐姐以迅雷之勢橫掃網絡媒體首頁，不少意志不堅強的傳統媒體也未能幸免，芙蓉姐姐正在成為當之無愧的網絡教主，網上不僅成立了專門的芙蓉教，芙蓉姐姐的任何細節都被拿來津津樂道，比如芙蓉姐姐的大學情感生活、出生地、語錄、喜好等，網上還專門整理出“芙蓉教入門試題”、“芙蓉教入門之初級掃盲手冊”。

　　芙蓉姐姐的最近狀況首次“觸電”，接拍了一部幽默短片，更是引發關注無數。

　　作為網絡營銷的經典案例，有人甚至專門寫了一則分析文章《網絡紅人成名教程》，把諸多“網絡名人”的出名招式分為四個階段：初級篇—內功扎實，成名人物有安妮寶貝、寧財神、李尋歡等；進階篇—情色炒作，成名人物有慕容雪村、木子美等；高級篇—脫衣炒作，成名人物有竹影青瞳、流氓燕等；特級篇—劍走偏鋒，代表人物非芙蓉姐姐莫屬。

　　隨著有關芙蓉姐姐更多細節的浮出水面，芙蓉姐姐背后有神秘工作室開始浮現。在新浪專為“芙蓉姐姐”開辟的“新新偶像”論壇內，一名自稱來自“關瑞工作室”的網友爆出“猛料”：“芙蓉姐姐是我們炒紅的”，并歡迎那些也想迅速出名的人與其聯系，“洽談業務”。該工作室還描繪了誘人前景：保證每日 上網信息10000條、至少5家知名媒體報道、至少與一家廣告影視公司簽約等。該工作室稱，在整個炒作過程中，他們除了雇傭文案高手炮制“芙蓉姐姐”的文字作品外，每日 還有超過100人的兼職“槍手”從不同IP地點 發帖哄抬人氣。

　　從營銷的角度看，專業炒作公司的出現，使芙蓉姐姐案例有著轉折性的意義。在芙蓉姐姐成名之前，網絡名人的傳播效應更多是“蒙著打”，在芙蓉姐姐之后，網絡傳播開始變得有技巧可循，就在傳統營銷界還在對網絡營銷進行摸索時，芙蓉姐姐一記重拳，讓不少人進入新的暈眩。

　　更重要的是，芙蓉姐姐案例帶來新的營銷啟示：什么樣的標新立異才能制造不同凡響？

　　在網絡營銷上，標新立異是如此重要，但是，只有那些成功的標新立異才能制造不同凡響的效果?！蹲吓！纷髡摺⒅W絡營銷作家賽斯·高汀曾直言不諱地表示：標新立異并不總意味著不同凡響，二者沒有必然的聯系。標新立異也得有目的，不要為了標新立異而標新立異，它應該融入產品之中。

　　強調標新立異也跟我們的傳播環境有著莫大的關系，假如把過去稱之為“電視工業時代”，那么現在就是“網絡工業時代”。在電視工業時代，傳播模式一般是：大眾化的產品、向所有人發動廣告攻勢、害怕失敗、很長的生命周期、很少發生變化。在網絡工業時代，則是：獨一無二的產品、集中在產品成長期發動廣告攻勢、害怕平淡無奇、劇烈的變化。

　　Google是把握這一精髓的企業，一個被多次提起的案例是Gmail。與其他網站的郵箱營銷策略不同，Gmail采用了推薦注冊的方式，并不接受公開的注冊。也就是說，并不是你想擁有Gmail就能擁有的。Google在自己的官方網站上宣布說，有三種途徑可以得到Gmail賬戶：Google員工或親友、在Google旗下的Blogger.com的活躍使用者、Gmail使用者的邀請。

　　最近我在使用GoogleEarth這個搜索工具時，又被深深地震撼了一把。這是一項新的地圖搜索服務，它結合本地搜索和衛星圖片，可以讓用戶看到建筑物或地形的三維圖像。就像在看一部大片，打開GoogleEarth，先看到的是一個旋轉的地球，選擇亞洲，選擇中國，然后可以看到一個地區的鳥瞰圖，繼續拉近圖片，就像坐在飛機上往下俯沖一樣，當我所居住的小區的建筑以及地形的三維圖片，在眼前慢慢清晰時，這種震撼無以倫比。

　　現在，繼續回到芙蓉姐姐案例上，我們似乎發現營銷轉型的革命正在悄然逼近，大無畏的芙蓉姐姐只是作出了一個提醒：傳統營銷優勢不再，專家不再，明星不再，惟一存在的是——放棄傳統框架，創新你的思維方式……

　　你被深度撞擊了嗎？

　　作為打破慣例的極端手段，深度撞擊滿足了人們反規則的潛在愿望，但能否建立起新的、被顧客接受的規則，是更大的挑戰。尤其是，被砸碎的不僅是思維習慣，還有掏錢的習慣。

　　文/孫虹鋼

　　美國人連彗星都撞了，還有什么干不成的？

　　這是美國宇航局策劃飛船撞彗星的“深度撞擊”計劃得逞之后，很多人的評價。“深度撞擊”不新鮮，理論上早就成立，好萊塢大片也逼真展現，按說早在人們能夠理解和想象的范圍之內，但美國人真的干了，媒體還是被深度撞擊了一把，引發核爆炸般的擴散傳播效果。

　　除了美國宇航局趁機搞的大量科普推廣動作，包括對孩子進行優勢教育以吸引人才外，各方對此次行為的主流評價還包括：

　　∠如果以后有小行星撞地球，以美國人為代表的人類可以有技術拯救地球了。

　　—其實，小行星撞地球在近幾百年里都不可能，這個杞人憂天的評價有吹噓美國人的技術之嫌，基本屬于無恥吹捧之類。

　　∠美國人能撞彗星，撞人造衛星更加不在話下，那豈不是可以控制太空啦？

　　—這讓人很容易聯想到前段時間美國和歐盟關于衛星的爭執，以及美國人說要毀滅歐洲衛星的威脅。不過，美國人不去撞彗星，大家也相信美國人能干出橫豎不吝想滅誰滅誰的事來。

　　美國人撞了彗星之后，無論是展示其技術的先進，還是表露出不與他們合作的威脅，他們最可能得到的利益是：確立其在太空技術的領先地位，增加太空市場的份額。所以，“深度撞擊”其實就是個營銷動作，花幾億美元去撞彗星，直接得到的不過是幾張模糊不清的照片，而實際價值是爭奪幾十億甚至幾百億美元的生意。

　　網絡時代的特點之一是資訊超級發達，傳播超級迅速，已經很難利用信息不對稱、利用你比顧客精明10分鐘來賺錢了。顧客沒有什么不知道、不能知道，或者想象不到的。但也因為沒有什么事想不到，誰真的能夠做到，才能夠起到吸引眼球乃至改變印象的作用——即所謂“深度撞擊”。

　　近期市場上的深度撞擊事件其實還有不少。

　　芙蓉姐姐算是一個。一個無論如何都與傳統的、可被接受的用來正面評價女性的所有價值標準都不匹配的形象，居然就火得一塌糊涂。芙蓉姐姐的成名印證了網絡人群的一種心態—“我就喜歡，咋地！”

　　惡性發泄也。

　　張開眼睛，我們看到的“主流”世界其實已經被商業行為過度規整，美女經濟的泛濫統治了**關于女性形象的取舍標準，到處都在選美，到處都是大眼睛雙眼皮尖下巴沒皺紋細胳膊C胸脯翹屁股的整形女人，我們能夠聽到所有關于美、優秀、正確、適合、健康……的“主流”概念，幾乎無一不是出自商業機構。此種情形下，“主流”已經讓顧客們審美疲勞乃至膩煩和厭惡。為了刺激顧客日漸麻木的神經，用全然反傳統、反主流、反商業的定位包裝出來的芙蓉姐姐，就給了市場一個深度撞擊。

　　其實，在芙蓉姐姐之前，網絡上的“惡心”形象已經不少了，而且流傳效果不錯。這是芙蓉姐姐的炒家們的基礎。芙蓉姐姐在火起來之后，幾乎是同時就被貫以商業利益，這可以證明：未必是商家精明地選擇了芙蓉姐姐，而很可能芙蓉姐姐之流的形象，本身就是商業營銷計劃的一部分。只不過，商家要的營銷效果可能不像美國人撞彗星那樣直接利用市場的貪婪和恐懼來拉攏生意，而是告訴市場，你看，我造的標準美女你不喜歡，給你個不一樣的，你真能接受嗎？潛臺詞他們早就算計好了：你接受，我就賣給你這個；你不接受，那你還得回來買我原先的那個。反正無論你認為哪個是美女，你都得花錢，總之都還是美女經濟。

　　由此再做判斷，600明星手機號曝光，若干明星身份證照片上網，包括馮小剛當眾對某媒體記者吼叫“我抽你”，未必不是某些電視欄目、銀行卡、移動服務商、地產商們“深度撞擊”行為的一部分呢。

　　謂予不信，請拭目以待吧。

　　不過，作為打破慣例的極端手段，深度撞擊滿足了人們反規則的潛在愿望，但能否建立起新的、被顧客接受的規則，是更大的挑戰。尤其是，被砸碎的不僅是思維習慣，還有掏錢的習慣。讓顧客不再掏錢容易，讓顧客重新掏錢，或者為了什么新概念掏錢，可是越來越不容易。

　　深度撞擊，懸啊。