亞瑟：關(guān)注營(yíng)銷自動(dòng)化新模式

　　新模式中的Push與Pull

傳統(tǒng)的銷售模式里，賣家需要找到潛在客戶在哪里，并去培育、教育和審核這些客戶，所有這些事情都是人去做的。

但現(xiàn)在一種新的銷售模式正在誕生，可以完完全全從互聯(lián)網(wǎng)上去挖掘、培養(yǎng)和審核新的客戶。

新銷售模式由四部分組成，第一是Push的方式，第二則是Pull的方式。

Push的方式，主要是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。比如：郵件營(yíng)銷。企業(yè)會(huì)買很多目標(biāo)客戶的郵箱群發(fā)郵件。這種方式發(fā)一封和發(fā)一百封是一樣的。郵件營(yíng)銷最高會(huì)有2%的人成為潛在客戶。但因?yàn)槌杀竞艿?，也是相?dāng)可觀的。

這2%的潛在客戶，相當(dāng)于和公司建立了一個(gè)溝通關(guān)系。所以，接下來(lái)，對(duì)這部分客戶和之前的郵件群發(fā)就不一樣了，你可以繼續(xù)向他們發(fā)送客戶化的電子雜志，至少每個(gè)月一次。

現(xiàn)在還有第三種Push方式，叫做網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布會(huì)。比如：公司新品研發(fā)成功之類的消息，去定期發(fā)布。

而更新的Pull的方式，第一是做搜索引擎優(yōu)化，讓潛在客戶主動(dòng)找上來(lái)。如果是B2C企業(yè)，這個(gè)過(guò)程的目標(biāo)就是成交，但是對(duì)B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)過(guò)程主要是獲得潛在客戶。

Pull的第二種方式則是利用社會(huì)化媒體。比如：博客、推特、LinkedIn類網(wǎng)站、Facebook、YouTube等。舉例來(lái)說(shuō)，在美國(guó)是這么用社交媒介的：LinkedIn在美國(guó)是做客戶捕獵工具來(lái)用的；Facebook，是用來(lái)做客戶管理和客戶維護(hù)關(guān)系來(lái)用的；而YouTube上的視頻信息，則是用來(lái)教育客戶的。

一個(gè)公司真正在社交媒介上推廣，建立Pull的營(yíng)銷方式，必需有專門的人，去把每一項(xiàng)都協(xié)調(diào)起來(lái)，而且同步發(fā)布。

這么做的目標(biāo)只有一個(gè)，就是吸引更多潛在客戶的關(guān)注。

點(diǎn)睛之筆：互動(dòng)型公司網(wǎng)站

不過(guò)，許多公司只是做了Push和Pull，吸引到了潛在客戶，卻沒(méi)有走出關(guān)鍵一步——潛在客戶最終是要被吸引到公司網(wǎng)站的。而公司網(wǎng)站必需是“互動(dòng)型網(wǎng)站”，而不能是我們普遍看到的很無(wú)聊的公告板網(wǎng)站，就像看公司的宣傳頁(yè)一樣。

互動(dòng)型網(wǎng)站的核心特征是：這是有趣的、可以學(xué)到東西的網(wǎng)站，上面有行業(yè)或公司產(chǎn)品的白皮書(shū)，有學(xué)習(xí)視頻，有用戶可以下載的、活躍的東西在里面。讓他們?cè)敢馔Ａ粼谶@里，不是看看就走。當(dāng)然，公司網(wǎng)站還要針對(duì)PC、平板電腦、手機(jī)這些不同訪問(wèn)方式，做出不同的形式來(lái)。

我對(duì)企業(yè)有個(gè)建議：如果公司沒(méi)有一個(gè)互動(dòng)性非常強(qiáng)的網(wǎng)站，前兩步就先不要急著做，因?yàn)樾Ч麜?huì)大打折扣，即使把潛在客戶吸引到公司網(wǎng)站上，停留不了多長(zhǎng)時(shí)間人就走了，前兩步的錢就基本白花了。

在中國(guó)，互動(dòng)型企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)還處在初級(jí)階段，尤其是B2B類型的企業(yè)里，這方面才剛剛起步。

營(yíng)銷自動(dòng)化是真正變革

Push和Pull是吸引潛在客戶階段，而作為第三步的互動(dòng)型企業(yè)網(wǎng)站，則是在培育客戶，客戶會(huì)知道自己需要什么，你能替他做什么。

這三個(gè)部分完成之后，就要開(kāi)始做第四個(gè)部分——營(yíng)銷自動(dòng)化。它會(huì)把你吸引到的潛在客戶，像漏斗一樣地過(guò)濾。過(guò)去都是人去做這個(gè)工作。營(yíng)銷自動(dòng)化則是取代傳統(tǒng)的人去完成這個(gè)工作。

舉例來(lái)說(shuō)，三個(gè)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶，在搜索引擎上搜“潛能測(cè)評(píng)”，被“Pull”到了我們公司的網(wǎng)站上，他們打開(kāi)的頁(yè)面直接就是我們公司潛能測(cè)評(píng)的登錄頁(yè)面，進(jìn)入之后，他們可以看到大量有關(guān)測(cè)評(píng)方面的信息：測(cè)評(píng)視頻，測(cè)評(píng)白皮書(shū)等等。

但這三個(gè)用戶在網(wǎng)站上做的事情不同，在網(wǎng)站后臺(tái)會(huì)顯示出來(lái)，而且網(wǎng)站的“自動(dòng)評(píng)分系統(tǒng)”會(huì)根據(jù)他們的行為進(jìn)行打分，決定下一步該怎么跟進(jìn)。

比如：評(píng)分系統(tǒng)的滿分是100分，他們當(dāng)中的一位對(duì)一個(gè)測(cè)試視頻看了一遍，后臺(tái)對(duì)他評(píng)價(jià)是10分。另一位在3個(gè)時(shí)間段分別看了3遍測(cè)試視頻，得到50分，系統(tǒng)認(rèn)為他是非常感興趣的。而第三位只看了一半不看了，則得到2分。

這樣的營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)，會(huì)起到非常大的作用，決定著下一步的營(yíng)銷手段。潛在客戶看完網(wǎng)站，幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)給他發(fā)一個(gè)郵件，感謝他的訪問(wèn)。針對(duì)他在網(wǎng)站上看得最多的內(nèi)容，會(huì)再給他發(fā)一個(gè)相關(guān)信息。這些信息都是非常有針對(duì)性的。

如果潛在客戶的總體得分超過(guò)了65分，系統(tǒng)就會(huì)給他發(fā)智能化跟進(jìn)的郵件。當(dāng)?shù)梅诌_(dá)到70分的時(shí)候，就會(huì)有專人給他發(fā)郵件，做跟進(jìn)和服務(wù)。得分如果是100分，5分鐘之內(nèi)馬上會(huì)有銷售人員打電話給他。

營(yíng)銷自動(dòng)化工具，取代了傳統(tǒng)營(yíng)銷人要做的對(duì)潛在客戶的培育、審核工作。而且這還是一個(gè)不斷循環(huán)的系統(tǒng)，比如：在Pull的過(guò)程中，要對(duì)搜索引擎的關(guān)鍵詞不斷檢測(cè)和調(diào)整。營(yíng)銷自動(dòng)化的評(píng)分系統(tǒng)也是要不斷根據(jù)實(shí)際情況提升的。而且根據(jù)客戶的反饋，互動(dòng)型網(wǎng)站的內(nèi)容也要不斷調(diào)整。

新銷售模式的“循環(huán)”中，最重要的是評(píng)分系統(tǒng)的提升。比如：以前達(dá)到65分就會(huì)給潛在客戶發(fā)一個(gè)自動(dòng)化的、相關(guān)產(chǎn)品在線演示的郵件，但是如果只有30%的人進(jìn)行回復(fù)的話，那說(shuō)明65分的門檻太低了，需要提高到75分，75分以上有50%的人群回復(fù)了，說(shuō)明調(diào)整后的評(píng)分系統(tǒng)更適合當(dāng)前客戶情況。

革命性新銷售模式

新銷售模式新在兩個(gè)地方：一是營(yíng)銷自動(dòng)化，二是這是銷售四個(gè)部分的緊密結(jié)合。

這樣的銷售方式中，銷售人員的工作主要集中在最后的成交上。就不再像以前的營(yíng)銷方式那樣需要那么多的人了：不再需要打陌生電話的銷售人員，也不需要銷售人員坐在那里天天群發(fā)郵件，而發(fā)出去的信息猶如石沉大海，他們也不需要在不了解客戶購(gòu)買意向的時(shí)候，就出去拼命拜訪客戶。新銷售模式中，成了客戶要買的時(shí)候，我們?cè)偃ズ退佑|了。

所以，這是公司針對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)投資方向的變化，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的投資，主要是針對(duì)人的，新銷售模式中，投資大量地轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、社交媒介、公司網(wǎng)站、營(yíng)銷自動(dòng)化方面了。

這四部分的有效整合，我把它稱為革命式的新銷售方式。

目前在美國(guó)企業(yè)中，采用營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)的企業(yè)達(dá)到10%，但發(fā)展速度非常快。我們公司在這方面投入兩年了，對(duì)我們來(lái)說(shuō)潛力也非常大，而且擁有了不少傳統(tǒng)銷售模式中我們根本不可能接觸到的客戶。