促銷活動(dòng)角逐市場(chǎng)的力度有多大？

近年來(lái)，廠商進(jìn)行的促銷活動(dòng)連連不斷，但是，其號(hào)召力僅限于部分區(qū)域市場(chǎng)甚至有可能還沒有取得任何效果。促銷活動(dòng)難以讓廠商提高出貨量和提高市場(chǎng)占有率，根本的問題還是在于其缺乏促銷形式在市場(chǎng)上的戰(zhàn)略突破。

專家觀點(diǎn)：促銷是促消還是促通

邀請(qǐng)嘉賓 營(yíng)銷專家 毛小民

促銷做為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品推廣和打擊競(jìng)品的主要手段，歷來(lái)是企業(yè)既愛又恨，促銷本身又是一把雙刃劍，促銷可以促使企業(yè)產(chǎn)品銷量的提升和打擊競(jìng)品，但是又會(huì)對(duì)企業(yè)的價(jià)格體系造成破壞，同時(shí)也會(huì)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)造成損失，而且更可怕的是許多企業(yè)產(chǎn)品促銷陷入了飲鷓止渴的境地，不促銷產(chǎn)品不動(dòng)銷，促銷了只是動(dòng)一下，促銷形成市場(chǎng)的“腸梗塞”，而且促銷費(fèi)用力度只能增加，不能減少，最后變成企業(yè)利潤(rùn)產(chǎn)品成為虧損產(chǎn)品。

所以企業(yè)在搞促銷之前，必須清楚促銷所要達(dá)到的目的是什么？是為了促進(jìn)產(chǎn)品在終端的實(shí)際消化還是為了打通通路環(huán)節(jié)，不同的目的會(huì)要求企業(yè)在采取促銷的形式和方式上有所區(qū)別，而且企業(yè)產(chǎn)品在不同的生命周期階段采取的促銷手段也是不一樣的，如果企業(yè)在搞促銷活動(dòng)時(shí)搞不清自己所要達(dá)到的目的，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在促銷方式和形式上犯錯(cuò)誤。

對(duì)新產(chǎn)品來(lái)講，企業(yè)在制定促銷方案時(shí)，就要重點(diǎn)考慮消費(fèi)者拉動(dòng)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者得到“便宜”從而產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)，并且通過(guò)消費(fèi)者的拉動(dòng)實(shí)現(xiàn)通路環(huán)節(jié)的順暢，增強(qiáng)通路成員的信心，這時(shí)的促銷應(yīng)是以促消為目的。

當(dāng)產(chǎn)品成為成熟期或老化期，這時(shí)渠道成員的利潤(rùn)會(huì)較低，渠道成員銷售產(chǎn)品的積極性就會(huì)降低，而且會(huì)轉(zhuǎn)向積極推廣競(jìng)品的新產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)來(lái)講，就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者希望買但渠道成員不愿意賣的情況從而導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品銷量的下降，此時(shí)企業(yè)促銷的目的就應(yīng)該放在如何提高渠道成員銷售產(chǎn)品的積極性上，這時(shí)企業(yè)可以針對(duì)渠道成員搞一些促銷活動(dòng)，通過(guò)渠道成員積極性的提高來(lái)達(dá)到產(chǎn)品銷量提成和壓制競(jìng)品的目的。

廠家觀點(diǎn)：促銷形式應(yīng)具針對(duì)性和多樣化

邀請(qǐng)嘉賓 北京王致和食品集團(tuán)有限公司國(guó)際貿(mào)易部經(jīng)理 韋智輝

促銷的目的無(wú)非是提高出貨量和提高市場(chǎng)占有率，為在銷售淡季為旺季的銷售打好基礎(chǔ)，而調(diào)味品的行業(yè)的銷售規(guī)律淡旺季明顯。

店面促銷、單品促銷、社區(qū)促銷、廣告促銷……形式很多，這些促銷形式的市場(chǎng)營(yíng)銷工作大家都會(huì)競(jìng)相采用，但是，我認(rèn)為前提是要根據(jù)產(chǎn)品特性、銷售區(qū)域特性、面對(duì)的消費(fèi)者和預(yù)期效果來(lái)決定。至于效果不能一概而論，例如店面促銷最好的周末銷售高峰時(shí)效果做好，廣告促銷市場(chǎng)影響長(zhǎng)期效果明顯。至于王致和公司8月份的促銷計(jì)劃主要還是為旺季來(lái)臨打好市場(chǎng)基礎(chǔ)，以提高出貨量和渠道鋪貨為目的。

促銷方案更不是簡(jiǎn)單單一的進(jìn)行，而應(yīng)該是短期促銷方案和長(zhǎng)期促銷方案相結(jié)合、單品和捆綁促銷相結(jié)合的。有針對(duì)每個(gè)周末的銷售高峰的促銷方案也有跨季度的促銷方案，有針對(duì)某個(gè)單品進(jìn)行的促銷，也有針對(duì)一系列產(chǎn)品進(jìn)行的捆綁促銷。總的來(lái)說(shuō)，促銷方案必須根據(jù)市場(chǎng)需要和企業(yè)的實(shí)際能力而進(jìn)行的。

針對(duì)這個(gè)夏季的促銷工作，更是一定要結(jié)合產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求，否則，可能會(huì)事倍功半，許曉達(dá)不到預(yù)期效果。