麥肯齊：新西蘭橄欖球世界杯多維度營銷

　  初冬的一個(gè)上午，在上海市馬當(dāng)路190號錦麟天地新西蘭之窗，《新營銷》記者采訪了新西蘭駐上海總領(lǐng)事館商務(wù)處副總領(lǐng)事、新西蘭貿(mào)易發(fā)展局中國區(qū)總裁麥肯齊。他心情輕松，隨性的動作增添了他的親和力。

　　是什么樣的素質(zhì)、性格和作風(fēng)讓他毫無架子，謙遜、高雅和極富修養(yǎng)？讓你想不到的是，麥肯齊擁有音樂學(xué)士學(xué)位，喜歡嘗試不同的人生體驗(yàn)，從他人生的三菱鏡上折射出來的不同側(cè)面，成就了現(xiàn)在的麥肯齊。

　　麥肯齊形容自己是“貿(mào)易使者”。他曾在Trade New Zealand擔(dān)任北美高級商務(wù)參贊、營銷與電子商務(wù)總經(jīng)理，擁有常人難以比擬的運(yùn)營與營銷能力。

　　麥肯齊渴望成功，渴望有一個(gè)更有挑戰(zhàn)性的舞臺。如今，在新西蘭貿(mào)易發(fā)展局中國區(qū)總裁的位置上，麥肯齊知道如何尋找商機(jī)、如何構(gòu)造中新貿(mào)易發(fā)展的關(guān)聯(lián)度和層次感，為新西蘭企業(yè)日后在中國發(fā)展積累深厚的市場感覺。

　　2011年9月，對于麥肯齊來說是格外忙碌的一個(gè)月。因?yàn)檫@個(gè)月橄欖球世界杯在新西蘭拉開戰(zhàn)幕，這是新西蘭有史以來承辦的最大型體育賽事。2011年橄欖球世界杯毫無疑問是驅(qū)動新西蘭經(jīng)濟(jì)的引擎。為營銷新西蘭核心產(chǎn)業(yè)，麥肯齊與同事不遺余力地促進(jìn)商貿(mào)合作，因?yàn)樵谒男闹校龠M(jìn)新西蘭核心產(chǎn)業(yè)發(fā)展是自己畢生的使命。

　　多維度營銷

　　《新營銷》：在西方國家，人們對橄欖球的熱衷度、普及程度如何？

　　麥肯齊：橄欖球在新西蘭是第一運(yùn)動，備受歡迎。橄欖球運(yùn)動起源于英國，隨后擴(kuò)展至其他國家，尤其在英國、美國、澳大利亞、新西蘭、日本、南非等國家深受人們喜愛。誕生于1987年的橄欖球世界杯迅速成為世界第三大體育賽事，吸引40多億觀眾收看電視轉(zhuǎn)播，足見其影響力。新西蘭是世界上最后被人類居住的陸地，也是最年輕的國家，卻當(dāng)之無愧地是橄欖球古國，橄欖球是新西蘭的國球，橄欖球?qū)τ谛挛魈m人來說，就好像足球之于巴西人，乒乓球之于中國人。

　　橄欖球世界杯是僅次于奧運(yùn)會和足球世界杯的世界第三大體育賽事。在奪得第一屆橄欖球世界杯賽冠軍后，2011年9月新西蘭全黑隊(duì)在主場再次捧得橄欖球世界杯冠軍獎(jiǎng)杯。

　　《新營銷》：在橄欖球世界杯期間，新西蘭開展了哪些營銷活動？

　　麥肯齊：新西蘭只有400萬人口，卻舉辦了一屆世界性的賽事。在6周的比賽期間，9.5萬名，即相當(dāng)于超過新西蘭2%人口的訪客來到新西蘭，其中有1/3到1/4的訪客對新西蘭商貿(mào)感興趣。

　　因此，橄欖球世界杯期間的營銷活動在兩個(gè)層面展開，其一是對橄欖球世界杯的宣傳，其二是針對細(xì)分的目標(biāo)受眾，對新西蘭特定的產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)新科技進(jìn)行推廣宣傳。來到新西蘭的訪客除了觀看精彩的橄欖球比賽，還可以發(fā)現(xiàn)更多的貿(mào)易和投資商機(jī)。

　　《新營銷》：在舉辦橄欖球世界杯期間，誰是主要的營銷者？新西蘭核心產(chǎn)業(yè)吸引的目標(biāo)市場是什么？

　　麥肯齊：新西蘭橄欖球世界杯組委會、新西蘭政府和新西蘭企業(yè)共同參與營銷。

　　新西蘭的核心產(chǎn)業(yè)包括旅游、食品與飲料、信息與通信技術(shù)、農(nóng)業(yè)生物技術(shù)，以及飛機(jī)制造、高級酒店裝飾裝潢專業(yè)制造技術(shù)。

　　此次橄欖球世界杯有20個(gè)參賽國家，其中10個(gè)國家是新西蘭的重要貿(mào)易合作伙伴，比如澳大利亞、美國、英國、日本等。吸引有意向從新西蘭采購的公司及個(gè)人、國際投資者是此次橄欖球世界杯營銷的主旨。

　　新西蘭的牛羊肉聞名世界，每年Taylor Preston加工150萬頭綿羊、山羊、羔羊、牛，其中大多數(shù)出口，因此只要不是素食者，很可能品嘗過這家公司的食品。法國是Taylor Preston最大的市場之一，因此Taylor Preston在法國橄欖球隊(duì)訓(xùn)練期間宴請球員，取得了極佳的營銷效果。他們計(jì)劃 參觀者在市中心的Shepherd’s Arms酒吧集合。參觀一小時(shí)后，參觀者被送到Shepherd’s Arms酒吧，Taylor Preston請他們吃牛排、羊肉，品嘗當(dāng)?shù)氐钠咸丫啤⑵【啤＿@樣的參觀，對于農(nóng)夫、食品和飲料企業(yè)、食品進(jìn)口商來說，都會有很大的收獲。

　　《新營銷》：政府組織了哪些旅游或商貿(mào)活動吸引訪客參加？

　　麥肯齊：政府通過三個(gè)維度開展?fàn)I銷活動：其一，募集資金，確保營銷活動順利開展；其二，通過新西蘭政府海外機(jī)構(gòu)，進(jìn)行全球推廣，發(fā)掘并聯(lián)絡(luò)有商貿(mào)合作意向的人；其三，舉辦250多嘲展現(xiàn)真實(shí)的新西蘭”巡回展。

　　在2011年橄欖球世界杯期間，新西蘭的商務(wù)及產(chǎn)業(yè)成就將通過新西蘭有史以來規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意和技術(shù)革新展—“展現(xiàn)真實(shí)的新西蘭”巡回展全方位呈現(xiàn)。在新西蘭舉辦的250多愁動，綜合展現(xiàn)新西蘭的世界級產(chǎn)品與服務(wù)、產(chǎn)業(yè)革新與創(chuàng)新科技，特別是展現(xiàn)食品與飲料、航海、航空、信息通信技術(shù)、林木業(yè)和農(nóng)業(yè)等新西蘭優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。

　　坐落在奧克蘭市中心皇后碼頭的“云屋”，是2011年橄欖球世界杯期間全方位展示新西蘭產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意和技術(shù)革新的地標(biāo)性建筑。“云屋”在比賽期間向公眾免費(fèi)開放，作為“展現(xiàn)真實(shí)的新西蘭”巡回展的中心展區(qū)，它通過豐富多彩的活動，吸引觀眾關(guān)注新西蘭的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與技術(shù)革新。“云屋”旨在用獨(dú)一無二的新西蘭體驗(yàn)，向來自世界各地的觀眾和媒體展現(xiàn)新西蘭的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇與商機(jī)。

　　“云屋”設(shè)立了四大區(qū)域：展示區(qū)和兩個(gè)播放創(chuàng)新科技視頻的巨幅屏幕，作為球迷區(qū)使用時(shí)屏幕將播放橄欖球比賽；“云中盛宴”美食美酒體驗(yàn)區(qū)，參觀者可以品嘗品類繁多的新西蘭美食美酒，同時(shí)設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)平臺，通過網(wǎng)絡(luò)開展一系列活動，比如“贏得一年新西蘭牛肉”、“贏得一酒窖新西蘭葡萄酒”等，鼓勵(lì)參觀者到指定的新西蘭餐廳品嘗純正的新西蘭美食；新西蘭2011媒體區(qū)；新西蘭2011商務(wù)區(qū)。

　　新西蘭橄欖球世界杯部長穆雷·麥克庫里評價(jià)說：“從航空到農(nóng)業(yè)，從生物科技到航海領(lǐng)域，新西蘭在這些前瞻性行業(yè)取得的突出成就正在改變?nèi)藗儗@個(gè)國家的認(rèn)識。此次‘云屋’集中展出，將成為豐富新西蘭企業(yè)品牌內(nèi)涵、提升并鞏固其國際創(chuàng)新形象的第一步。”

　　《新營銷》：如何吸引人們參觀“展現(xiàn)真實(shí)的新西蘭”巡回展？在前期推廣和宣傳時(shí)，你們采取了怎樣的策略和方法？你們吸引了哪些企業(yè)參與？

　　麥肯齊：橄欖球世界杯作為一項(xiàng)世界級盛事，本身就充滿了號召力與吸引力，“展現(xiàn)真實(shí)的新西蘭”巡回展正是巧妙借用橄欖球世界杯的人氣與號召力，引起人們關(guān)注。

　　而“展現(xiàn)真實(shí)的新西蘭”巡回展讓橄欖球世界杯的體驗(yàn)變得更加生動，人們可以感受新西蘭各地的藝術(shù)、食品、美酒、文化、風(fēng)俗、娛樂、商業(yè)及生活方式。

　　新西蘭巨型橄欖球在3年前開啟“全球之旅”，相繼到達(dá)過巴黎埃菲爾鐵塔、悉尼歌劇院、東京塔、倫敦塔橋。這個(gè)可以容納200人的橄欖球，通過多媒體展示、現(xiàn)場表演，成為推介新西蘭的溝通平臺。特別是燈火闌珊時(shí)，巨型橄欖球就幻化成介紹新西蘭特色貿(mào)易和開展行業(yè)活動的場所，新西蘭美食、醇厚的新西蘭紅酒和真摯的新西蘭熱情，讓世界各地的人們了解“真實(shí)的新西蘭”。

　　與此同時(shí)，通過旅游熱點(diǎn)、賽事預(yù)熱、商貿(mào)聯(lián)動、海外展覽相結(jié)合的形式，吸引大眾關(guān)注新西蘭橄欖球世界杯，以及“展現(xiàn)真實(shí)的新西蘭”巡回展。

　　參與“展現(xiàn)真實(shí)的新西蘭”巡回展的企業(yè)，來自食品與飲料、航空制造、農(nóng)林技術(shù)、信息通信技術(shù)、旅游、教育等新西蘭核心產(chǎn)業(yè)。以“云中盛宴”為例，參與的企業(yè)超過了110家，包括桑福德漁業(yè)公司、佳沛Zespri獼猴桃公司等行業(yè)翹楚。

　　政府與企業(yè)形成合力

　　《新營銷》：中國人說：“政府搭臺，企業(yè)唱戲。”在促進(jìn)商貿(mào)投資方面，政府和企業(yè)各自扮演怎樣的角色？

　　麥肯齊：此次橄欖球世界杯營銷活動也秉承了這句中國話的意旨。以新西蘭貿(mào)易發(fā)展局為例，我們在中國搭建了交流平臺，例如位于上海新天地的“新西蘭之窗”—新西蘭企業(yè)之家，為新西蘭企業(yè)與中國企業(yè)合作提供便利。

　　新西蘭政府舉辦“展現(xiàn)真實(shí)的新西蘭”巡回展，而新西蘭企業(yè)是此次巡回展的主角，政府通過各種線上線下平臺，向企業(yè)宣傳此次巡回展的開展方式、目標(biāo)受眾，并且策劃了便捷、多種多樣的企業(yè)參與方案和方式。企業(yè)通過在線報(bào)名選擇自己想要參與的展示或與商務(wù)訪客互動的內(nèi)容，與政府工作人員共同設(shè)計(jì)、組織活動。

　　在政府的組織下，企業(yè)的展示與商務(wù)合作得以有序地開展起來，充分利用橄欖球世界杯的人氣與國際平臺。企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)、場地、活動項(xiàng)目等資源，又充實(shí)了“展現(xiàn)真實(shí)的新西蘭”巡回展，展示了新西蘭的開拓精神，給了國際訪客一次深入了解新西蘭產(chǎn)業(yè)的機(jī)會。

　　配合“展現(xiàn)真實(shí)的新西蘭”巡回展，新西蘭政府專門為尋求商務(wù)合作的訪客，提供免費(fèi)在線注冊加入“新西蘭2011商業(yè)俱樂部”的機(jī)會，促進(jìn)他們在新西蘭開展商貿(mào)活動。在到訪新西蘭期間，俱樂部為每個(gè)會員聯(lián)絡(luò)有合作意向的商界人士，介紹合作機(jī)會，并根據(jù)會員的商務(wù)意向推薦相關(guān)的活動。新西蘭政府還通過新西蘭貿(mào)易發(fā)展局海外辦公室，對有意向來新西蘭觀看橄欖球世界杯的商務(wù)人士拋出橄欖枝，吸引他們加入“新西蘭2011商業(yè)俱樂部”。

　　《新營銷》：“新西蘭2011商業(yè)俱樂部”是怎樣的一個(gè)機(jī)構(gòu)？什么樣的人才能成為俱樂部會員？俱樂部都舉辦什么活動？

　　麥肯齊：俱樂部面向有合作意向的商界人士，他們在橄欖球世界杯期間平均在新西蘭停留23天，“新西蘭2011商業(yè)俱樂部”為他們介紹商務(wù)合作機(jī)會，組織他們參加行業(yè)活動，幫助他們與新西蘭商人建立緊密的關(guān)系。

　　他們迫不及待地想看看新西蘭能帶給他們什么。事實(shí)上，“新西蘭2011商業(yè)俱樂部”可以幫助他們拓展國際聯(lián)系，帶來許多潛在的利益，包括吸引外資、拓展出口市場等。

　　《新營銷》：在橄欖球世界杯期間，新西蘭吸引了哪些投資，帶來了哪些商貿(mào)機(jī)會？

　　麥肯齊：新西蘭橄欖球協(xié)會2006年9月宣布，根據(jù)Horwath Asia Pacific Ltd發(fā)布的經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告，舉辦橄欖球世界杯將整體帶來收入11.5億新西蘭元，給新西蘭經(jīng)濟(jì)帶來超過5億新西蘭元的利益。奧克蘭作為橄欖球世界杯的決賽城市，將帶來大約2.4億新西蘭元的生產(chǎn)總值增長。

　　2011年橄欖球世界杯為新西蘭國內(nèi)生產(chǎn)總值帶來5.2億美元的增長，零售與娛樂業(yè)增長了3~4%。

　　《新營銷》：新西蘭貿(mào)易發(fā)展局如何幫助新西蘭企業(yè)在中國發(fā)展？

　　麥肯齊：首先，我們在新西蘭宣傳、介紹中國的商業(yè)環(huán)境和市鋤遇，為新西蘭企業(yè)了解中國市場提供相關(guān)的學(xué)習(xí) 。

　　當(dāng)企業(yè)做好了準(zhǔn)備，來到中國市場，我們幫助它們與中國企業(yè)建立伙伴關(guān)系，提供市場拓展、政策等咨詢服務(wù)。

　　新西蘭貿(mào)易發(fā)展局定期舉辦研討會、新西蘭產(chǎn)業(yè)推介會等，幫助新西蘭企業(yè)拓展中國市場，協(xié)助它們做好產(chǎn)業(yè)及品牌宣傳。剛剛舉辦的新西蘭葡萄酒品鑒會就是一個(gè)例子。

　　《新營銷》：新西蘭企業(yè)如何適應(yīng)中國的商務(wù)環(huán)境？

　　麥肯齊：中國的商貿(mào)體制與系統(tǒng)和新西蘭有差異。比如，中國各個(gè)行業(yè)的供應(yīng)鏈系統(tǒng)更加復(fù)雜，這對新西蘭企業(yè)來說是一個(gè)挑戰(zhàn)。因此，我們從這個(gè)層面給新西蘭企業(yè)提供咨詢服務(wù)與支持，幫助它們充分了解中國市場的運(yùn)行情況，抓住產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行的重要環(huán)節(jié)。同時(shí)，中國市場廣闊，消費(fèi)偏好有地域差異，這一點(diǎn)與新西蘭有著很大的不同。對于新西蘭企業(yè)來說，我們的策略是“專注”，專注于最匹配的城市開拓市常。