專欄 跨界合作“借力”營銷

　最近，我常常思考：對于一個新興珠寶品牌來說，在成長中遇到的最大挑戰(zhàn)是什么？產(chǎn)品？渠道？營銷？是的，它們每一個都非常重要，失去其中任何一個，品牌都有可能被市場淘汰。

　　但就珠寶行業(yè)來說，產(chǎn)品并不像服裝行業(yè)那樣有著明顯的潮流性，至今鉆戒市場上最受歡迎的款式依然是百年經(jīng)典的爪鑲。渠道的“被復(fù)制性”極高，你出現(xiàn)的地方他也出現(xiàn)，因此，最能讓你和競爭對手區(qū)別開的，是最后一個—營銷。

　　營銷是個大概念，而我現(xiàn)在想講的是，新興品牌應(yīng)該如何嫁接外部資源，進(jìn)行跨界合作，“借力”營銷，最終實(shí)現(xiàn)品牌的跨越式發(fā)展，獲得更多的成長機(jī)會。

　　在中國這樣一個長期以來都很注重實(shí)體營銷的市場環(huán)境中，新模式的珂蘭并沒有成規(guī)可循。我們看到，如果一個品牌想要打響，通過電視媒體，一年可能要投入3000多萬元，平面媒體可能是這個數(shù)目的一半，但是我們剛開始的時(shí)候只有幾百萬元的投資，所以營銷成本相對低廉的互聯(lián)網(wǎng)成為我們的首選。

　　在線上，電子商務(wù)企業(yè)很痛苦地面對一個局面，要把物流、供貨、銷售等上中下游產(chǎn)業(yè)鏈全部整合起來，已經(jīng)不是怎么找到用戶了，而是要分析用戶的行為軌跡，知道他們從哪里來。據(jù)我們了解，客戶一般是先上百度搜索產(chǎn)品信息，然后到淘寶看看價(jià)格，再去B2C機(jī)構(gòu)進(jìn)行價(jià)格對比，最后選擇一家信得過的商家成交。在這個過程中，消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)有了相當(dāng)多的了解。因此，與其他流量較大的網(wǎng)站合作就有一個入口的作用，使用戶可以從更多的方面了解我們。

　　首先是人氣極旺的SNS社區(qū)。消費(fèi)者可能不會去網(wǎng)上看結(jié)婚需要買什么，但他一定會去問身邊已經(jīng)結(jié)婚的朋友，結(jié)婚證怎么領(lǐng)，婚紗照怎么拍，鉆石買誰家的。所以SNS社區(qū)推廣，首先是要在這些目標(biāo)客戶心目中植入一個印象，珂蘭是賣鉆石的。比如，我們與國內(nèi)人氣論壇天涯有合作，在天涯上開辟了一個品牌專區(qū)，其主要職能不是直接達(dá)成銷售，而是交流與普及鉆石文化，是回應(yīng)潛在客戶或者說相關(guān)愛好者咨詢的地方。通過雙方合作，我們完成了品牌展示。

　　其次，線上眾多電商企業(yè)，比如京東、當(dāng)當(dāng)、卓越、淘寶、走秀網(wǎng)等，也是我們合作的對象。針對這類合作伙伴，我們選擇的標(biāo)準(zhǔn)是人群。比如，我們說服京東商城進(jìn)行平臺合作，成為第一家在京東商城賣鉆石的品牌。為什么選擇京東？除了其平臺價(jià)值外，更重要的是其用戶以男性居多，而這些男性用戶是我們要極力爭取引導(dǎo)的準(zhǔn)客戶。

　　這種線上合作，實(shí)際上是一種培養(yǎng)客戶消費(fèi)習(xí)慣的營銷，可能從短期看，我們并不能很快受益，但是從長遠(yuǎn)看，培養(yǎng)了相當(dāng)?shù)挠脩羧海嬖V大家不僅僅是大商場、珠寶店里可以買到昂貴的鉆石，互聯(lián)網(wǎng)上一樣可以，而且更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。

　　實(shí)際上，在對潛在客戶群的劃分上，我們往往是在線上選擇男性用戶多的企業(yè)合作。而在線下就變得直接了，以選擇女性用戶多的行業(yè)企業(yè)為主。我們與美容院、購物卡或打折卡公司、銀行大客戶部、媒體的讀者俱樂部，乃至基金公司(如海富通基金)、酒店(如桔子酒店)等進(jìn)行合作。

　　在與線下企業(yè)的合作中，我們認(rèn)識到要在發(fā)展相對成熟的婚慶行業(yè)尋找目標(biāo)客戶，因?yàn)楦鱾€企業(yè)占據(jù)著婚慶行業(yè)的各個環(huán)節(jié)，從不同的角度切分，因此這種互補(bǔ)性不僅更容易讓我們合作，而且更為精準(zhǔn)。與婚慶行業(yè)鏈條上下的企業(yè)分享客戶資源，是非常有效的精準(zhǔn)營銷手段，也是提高ROI(投入產(chǎn)出比)的殺手锏。

　　婚博會是珂蘭進(jìn)行跨界合作的重要舞臺。這里集結(jié)了婚慶行業(yè)各個環(huán)節(jié)的企業(yè)，珠寶企業(yè)一般在整個鏈條的后端，這對于我們進(jìn)行跨界合作是非常有利的。我們甚至想到了很多不為人注意的細(xì)節(jié)。比如，考慮到一些早早來參加婚博會的消費(fèi)者可能來不及吃早餐，我們就與康師傅、中糧悅活合作，送上面包和飲料，對消費(fèi)者表示關(guān)懷。

　　珂蘭總是在尋找著盡可能多的合作機(jī)會，通過“聯(lián)合營銷”，不僅品牌之間互相進(jìn)行品牌背書，而且節(jié)約了營銷資源，達(dá)到1+1大于2的效果。

　　在“聯(lián)合營銷”的過程中，我們往往開展的大多是鉆石講座、鉆石清洗保養(yǎng)服務(wù)體驗(yàn)會等帶有公益服務(wù)性質(zhì)的活動，著眼于品牌宣講、口碑營造、優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)等。恰恰因?yàn)楣娣?wù)的性質(zhì)，珂蘭的營銷變得溫和，更容易讓人自然地接受。

　　在我看來，跨界合作的一個原則，就是不要老是目的性特別強(qiáng)，頗有侵略性地想著要馬上達(dá)成銷售。我們不要“銷售式營銷”，我們甚至主動降低預(yù)期，把眼光放長遠(yuǎn)。

　　跨界合作的另一個原則則是，盡力實(shí)現(xiàn)雙贏，要與自己的合作伙伴共享利潤，及時(shí)回饋，只有這樣合作才能長久。

　　現(xiàn)在，企業(yè)之間競爭激烈，但是行業(yè)內(nèi)外的企業(yè)不妨多多跨界結(jié)盟，互相借力營銷。