蘋果導(dǎo)演“饑餓營銷”：幕后多重推手

   由于iPhone4S的火爆，中國的消費者已經(jīng)習(xí)慣了在貼有 “近期iPhone沒貨”的蘋果授權(quán)經(jīng)銷商處體驗產(chǎn)品，再去國美、蘇寧、運營商處以加價搶購的方式購得手機。蘋果公司在中國的這種“限量銷售”營銷策略大有玄機。《每日經(jīng)濟新聞》記者梳理了iPhone4S發(fā)售前后的市場情況，發(fā)現(xiàn)蘋果在中國市場大肆推行“饑餓營銷”策略，整套流程情節(jié)緊湊，恰似一出精心布局的大片。

    渠道價坐過山車

    售完！缺貨！暫停零售！從第一代iPhone開始，蘋果就大玩的“饑餓營銷”再次在iPhone4S的銷售中重演。

    此前，蘋果在中國兩大官方渠道全面斷供，而市面上的iPhone4S價格則被大肆炒高。在國內(nèi)很多城市，蘋果的授權(quán)渠道都在加價出售iPhone4S，提價500元至1500元不等。

    iPhone4S究竟是饑餓營銷還是根本就供貨（產(chǎn)能）不足？一些冷靜的消費者開始質(zhì)疑，為什么從各種渠道里大量出貨的諾基亞、三星手機極少斷貨，而蘋果專賣店和官網(wǎng)卻屢屢售完？

    2月4號起，蘋果官網(wǎng)已正式恢復(fù)iPhone4S官方供貨，售價為4988元，在蘋果的官網(wǎng)可以看到，選購iPhone4S的頁面終于不再顯示“暫無供應(yīng)”，所有顏色型號的預(yù)計發(fā)貨時間都顯示為2月，并且沒有缺貨的跡象。其后，各地的水貨價格也隨之跳水，深圳華強北16G版iPhone4S已由5300元跌至4550元。

    雖然官方開售，但時常斷供的iPhone4S仍在被各種渠道商給出高低不等的價格。深圳新聯(lián)、酷動16G版報價4988元，蘇寧報5199元，國美與配件綁定售價5500元。

    一位渠道商向 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，他們并不依循蘋果官方，而主要根據(jù)市場需求來定價。“官網(wǎng)的價格雖然低，但消費者卻經(jīng)常買不到，聯(lián)通也以銷售合約機為主，在這種情況下，各地經(jīng)銷商加價炒貨謀利也就成為一種必然了。”他說。

    在內(nèi)地市場遭遇瘋搶

    蘋果新產(chǎn)品在內(nèi)地的發(fā)售時間似乎總是一個迷。事實上，自iPhone面世始，內(nèi)地市場一直不被蘋果公司重視，而且價格也遠高于其他市場。

    以iPhone4S為例，2011年10月14日在美國上市后，32GB售價為749美元(按當(dāng)時匯率約人民幣4774元)，而比美國上市時間晚了3個多月的中國內(nèi)地市場，售價卻高達5888元。

    今年1月13日，iPhone4S上市首日，全國各地瘋搶“蘋果”，北京甚至還出現(xiàn)黃牛打架、驚動警察的事件，蘋果宣布取消該店發(fā)售。同時，由于備貨在首發(fā)當(dāng)天就被“一搶而空”，蘋果方面還宣布暫停京滬5家內(nèi)地直營店的iPhone4S銷售。
  率先開售iPhone4S的中國聯(lián)通網(wǎng)上營業(yè)廳繼1月13日凌晨癱瘓40分鐘后，當(dāng)天上午再度癱瘓，眾多焦急購買的消費者只能望梅止渴。

    1月31日，為了避免內(nèi)地iPhone4S發(fā)布首日的“不和諧”事件再度上演，蘋果香港網(wǎng)站宣布推出一個iPhone搖號預(yù)訂系統(tǒng)，規(guī)定每人最多預(yù)定兩臺。消費者每日 上午9點到中午12點可提交申請，寫清自己欲購買的機型，并接等待蘋果搖號，抽中才能購買。

    在層出不窮的消息刺激下，消費者的胃口被越吊越高，饑餓感也越來越強。

    幕后多重推手

    庫存幾百萬臺，擠牙膏式的發(fā)貨、配合大量事件營銷拉升關(guān)注和渴望，蘋果一直在詮釋著“營銷創(chuàng)造價值”的含義。

    有營銷人士指出，“饑餓營銷”是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達到供不應(yīng)求的“假象”、維持商品較高售價和利潤率，同時達到維護品牌形象、提高產(chǎn)品附加值。

    有業(yè)內(nèi)人士向 《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，蘋果產(chǎn)品在中國市場的時常缺貨、價格炒高是蘋果、運營商、渠道商、黃牛等幾大推手共同作用的結(jié)果。

    一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士指出，蘋果對于授權(quán)經(jīng)銷商有著嚴(yán)格的把控，“蘋果對產(chǎn)品的銷售節(jié)奏是有具體的時間表的，比如有的授權(quán)經(jīng)銷商10月5號就到貨了，但按照蘋果的要求，要到10月20號才能開賣，如果經(jīng)銷商擅自銷售，會按照協(xié)議規(guī)定進行罰款。”在這樣強有力的控制下，iPhone“奇貨可居”也就不足為怪了。

    他同時指出，由于運營商對于iPhone4S在不同地區(qū)的配貨量存在很大的差別，導(dǎo)致一些地區(qū)的銷售渠道時常出現(xiàn)斷貨的情況，“為了能拿到產(chǎn)品進行銷售，一些運營商渠道會在不同地區(qū)進行加價串貨，這也導(dǎo)致了iPhone4S的價格被炒高。