新興中的“新興市場”

對于品牌企業，尤其就許多跨國企業而言，被深耕多年的中國一二線城市市場已經顯得擁擠，擁有更多消費者的三線以下城市對它們充滿吸引力。三線以下城市在一些品牌企業看來更像新興市場中細分出來的新興市場。問題是，這樣的市場似遠似近，又盤踞著大量的本土企業，對于不了解此間消費者心理和行為的跨國企業來說，盲目闖入，未必不是“步步驚心”。

“欲經略他國，必先了解其風土”，在可口可樂和箭牌的贊助下，全球廣告代理巨頭星傳媒體(Starcom Media Vest Group)的“揚子·中國志”項目走訪了27個省份的510個地點(地級市、縣、鎮)，與13507位消費者進行了訪談，這也是廣告代理公司在中國境內所做的最大的消費者調查。無獨有偶，去年另一家跨國廣告代理公司尚揚媒介也發布了關于中國低線城市女性消費者的調查報告。

盡管有意角逐低線市場，可以想見，絕大多數跨國企業尚沒有清晰的策略。而萬里長征第一步是了解低線市場的消費者心理，第二步才是讓消費者對品牌有所認知。據星傳傳媒調查，家庭在低線城市消費者心中占有更加重要的地位;他們喜歡安逸的生活，隨著城市規模趨小，錢的重要性也在趨減;在婚戀方面，不太挑剔，一般更看重對方的為人和工作是否有安全感，結婚對象條件差不多即可;與一二線城市青年喜歡扮萌相比，低線城市的孩子更渴望長大，希望被當做大人對待;高線城市年輕人希望成為集體中凸現的獨特個體，低線城市的青年更希望與集體趨同;互聯網已替代CCTV成為一到四線城市到達率最大的媒體，因為孩子對網絡懂得更多，所以家長在購買東西的時候，更愿意聽從孩子的意見。而企業老板更多地是為了改善生活而辦廠，普遍缺乏激情澎湃的企業家精神。這些對于試圖進入低線城市的品牌設計推廣策略頗為重要。

低線城市的消費者只是無法像高線城市的人們那樣可以接受到足夠的信息，他們也知道自己生活在最后才能接收到信息的世界里。想反，低線城市的消費者更希望自己能被平等地對待，而非品牌以居高臨下的口吻與他們對話。在低線城市的戶外廣告牌，笑容可掬的大爺大叔級過氣明星似乎更受歡迎，當然周杰倫也很受青睞。

在三四線城市的市場，本土品牌一般經營得比國際品牌更好一些，一些已經逐步退出一二線城市的產品仍在低線城市市場野蠻生長，比如PC。國際品牌如何經營低線市場，或許它們可以獨立出一個低端的生產線來和本土品牌競爭。問題是，不同的生產線定位，會造成企業自身商業模式的沖突。星傳媒體集團大中華區CEO張敬鸞認為，任何市場都有一定的空隙，空隙是可以用科技、設計或者服務來填補的。能不能非常高效地做到這一點，取決于公司本身。比如，本土的一些手機商，就制造出一些為三四線城市居民的需求而量身定制的手機。

如何滿足低線城市的消費者，張敬鸞說，佳潔士一個品牌可以覆蓋從低線城市到比較高端的市場，因為它宣傳不一樣的成分，美白、保健等不同訴求可以打動不同城市的消費者。另外一個值得借鑒的案例，就是中國移動在廣東清遠通過表演的形式推出3G的活動，活動在當地產生了巨大的影響力，吸引了大量市民。

當然，低線城市不代表就沒有具有經濟實力的人群，一線城市也存在對價格敏感的消費者。由于覆蓋了中國絕大多數人口，低線城市市場的重要性不言而喻。按克里斯滕森教授的說法，破壞性的低端創新往往可以讓領先的大公司感到焦頭爛額。我們熟知的日本知名品牌大多就是從做好美國低端市場起家的。而跨國企業志在低線城市，對本土企業更非佳訊，尤其對那些已經放棄高線城市市場的企業而言。