做個(gè)聰明的市場(chǎng)跟隨者

　　2000年時(shí)，唐娜·迪卡索-塔多（Donna DeCunzo-Taddeo）準(zhǔn)備進(jìn)軍高端龍舌蘭酒市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)她的計(jì)劃顯得頗具野心：要從市場(chǎng)霸主Patrón公司那里搶奪市場(chǎng)份額。要知道Patrón就是美國(guó)龍舌蘭酒高端市場(chǎng)的開(kāi)拓者，經(jīng)營(yíng)歷史已有十幾年，整個(gè)頂級(jí)龍舌蘭酒市場(chǎng)都在其控制之下。當(dāng)時(shí)酒類零售商和分銷商都不看好唐娜，覺(jué)得沒(méi)有人能跟Patrón競(jìng)爭(zhēng)。但唐娜頂住了外界的質(zhì)疑和壓力，按照計(jì)劃和丈夫約翰·塔多（John Taddeo）一起創(chuàng)立了Voodoo Tiki 龍舌蘭酒公司（編者注：Tiki是波利尼西亞神話中人類的始祖，創(chuàng)造了第一個(gè)人）。

　　在唐娜看來(lái)，晚一步進(jìn)入市場(chǎng)其實(shí)是種優(yōu)勢(shì)，比如她可以在Patrón的傳統(tǒng)墨西哥風(fēng)格包裝上進(jìn)行改進(jìn)。為了顯示自己的特點(diǎn)，Voodoo Tiki品牌下的酒瓶都由人工吹制，上面印有限量編號(hào)，瓶?jī)?nèi)還有一個(gè)玻璃吹制的Tiki神像。她還可以利用Patrón斥資數(shù)百萬(wàn)美元開(kāi)拓的市場(chǎng)，在Patrón完成市場(chǎng)開(kāi)拓之前，大部分人潛意識(shí)里覺(jué)得龍舌蘭就是大學(xué)生春假聚會(huì)上喝的便宜烈酒，絕不會(huì)想要為此花大價(jià)錢。“Patrón已經(jīng)培養(yǎng)出了一批消費(fèi)者，甚至爭(zhēng)取到那些曾經(jīng)鐘愛(ài)伏特加的人，這確實(shí)非常困難。”40歲的唐娜說(shuō)。

　　他們的冒險(xiǎn)故事結(jié)局如何呢？Voodoo Tiki品牌的龍舌蘭酒2006年打入市場(chǎng)以來(lái)，銷量比這夫妻倆預(yù)想的還要好，今年銷售額有望達(dá)到120萬(wàn)美元，產(chǎn)品不僅遍布美國(guó)23個(gè)州，更進(jìn)入了6個(gè)海外國(guó)家。而唐娜仍然樂(lè)于將市場(chǎng)培育的重?fù)?dān)交給先行者Patrón公司，自己則可以獲得更高的利潤(rùn)。她明確表示：“因?yàn)槌杀疽秃芏啵覀兊睦麧?rùn)率比他們要高。”

　　跟隨者的優(yōu)勢(shì)

　　不論在什么行業(yè)，不論哪個(gè)創(chuàng)業(yè)者，在這個(gè)問(wèn)題上的觀點(diǎn)都高度一致：第一個(gè)敢吃螃蟹的人有機(jī)會(huì)搶占優(yōu)勢(shì)地位，不過(guò)第二個(gè)吃螃蟹的人也有自己的優(yōu)勢(shì)。圣路易斯華盛頓大學(xué)的謀略學(xué)副教授安·瑪麗·諾特（Anne Marie Knott）負(fù)責(zé)教授“創(chuàng)業(yè)研究”課程，她在第一堂課中就談到了作為跟隨者進(jìn)入市場(chǎng)的好處。她認(rèn)為，跟在先驅(qū)者后面進(jìn)入新市場(chǎng)的人往往更成功，甚至還說(shuō)：“我在記憶中找不到任何一個(gè)最后能坐穩(wěn)老大位子的先驅(qū)企業(yè)。”

　　這么說(shuō)可能太過(guò)絕對(duì)，其實(shí)還是能找到一些最后確實(shí)長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位的先驅(qū)者，比如首創(chuàng)隔日送達(dá)服務(wù)的聯(lián)邦快遞，它到現(xiàn)在仍然是快遞業(yè)之王。但確實(shí)有更多優(yōu)秀的企業(yè)是第二批甚至更晚才進(jìn)入市場(chǎng)的，比如著名的西南航空就不是世界上第一家航空公司；Google并不是第一個(gè)搜索引擎；星巴克創(chuàng)立之前咖啡店已經(jīng)有了漫長(zhǎng)的歷史。

　　跟隨者的最大優(yōu)勢(shì)是能夠避免重蹈覆轍，避開(kāi)前輩犯下的錯(cuò)誤。康奈爾大學(xué)約翰遜學(xué)院的創(chuàng)業(yè)學(xué)教授大衛(wèi)·本丹尼爾（David BenDaniel）喜歡引用富蘭克林·羅斯福總統(tǒng)的名言：“我們只看到早起的鳥(niǎo)兒有蟲(chóng)吃，卻忘了同樣早起的蟲(chóng)兒有什么下場(chǎng)。”本丹尼爾認(rèn)為看到別人先下去試水的經(jīng)歷，能幫助創(chuàng)業(yè)者找出機(jī)會(huì)所在。

　　亞倫·克拉姆和米歇爾·克拉姆夫婦（Aaron and Michelle Crumm）是燃料電池制造商Adaptive Materials公司的創(chuàng)始人，他們對(duì)這一觀點(diǎn)非常認(rèn)同。兩個(gè)人在入行前曾仔細(xì)研究過(guò)前輩們所犯下的錯(cuò)誤。最早期的燃料電池使用氫等燃料作材料，不僅成本高昂，還很難獲取。于是該公司開(kāi)發(fā)出了物美價(jià)廉、隨處可見(jiàn)的丙烷燃料電池。39歲的米歇爾說(shuō)：“哪怕你走在多米尼加的鄉(xiāng)間小雜貨店里，都可以找到可以補(bǔ)充我們電池燃料的罐裝丙烷。”

　　他們做出的變革 早已超出了原材料的范圍。亞倫在拿到密歇根大學(xué)的博士學(xué)位后就開(kāi)始投入到產(chǎn)品的技術(shù)開(kāi)發(fā)，并積極與軍方合作。因?yàn)闊o(wú)人駕駛車輛、機(jī)器人都要用到電池，士兵也需要背著電池行軍，電池組的重量已經(jīng)是個(gè)大負(fù)擔(dān)，所以只要亞倫能減輕電池的重量，軍方就會(huì)頒發(fā)額外獎(jiǎng)金。37歲的亞倫說(shuō)，“我們不僅在做單純的研究和開(kāi)發(fā)工作，對(duì)燃料電池的生產(chǎn)制造計(jì)劃也非常關(guān)注。”總體來(lái)說(shuō)，作為后來(lái)者的優(yōu)勢(shì)讓這家公司在9年時(shí)間里飛速發(fā)展，現(xiàn)在他們已經(jīng)有63名全職員工，2008年銷售額約800萬(wàn)美元。

　　在Voodoo Tiki公司的創(chuàng)業(yè)案例中，還涉及到市場(chǎng)跟隨者的另一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)：借用先驅(qū)者的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本。Patrón公司曾投下血本吸引消費(fèi)者嘗試高級(jí)龍舌蘭酒，這些投資也為Voodoo Tiki進(jìn)入市場(chǎng)掃清了道路。后來(lái)者可以借用的優(yōu)勢(shì)還有很多，開(kāi)拓者對(duì)技術(shù)研究、產(chǎn)品完善、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、原料來(lái)源、甚至游說(shuō)規(guī)章變革 等方面的投入最后都成了別人的嫁衣。

　　哈佛大學(xué)肯尼迪政治學(xué)院亞洲研究員尤沙·海利（Usha C. V. Haley）認(rèn)為，國(guó)際市場(chǎng)上的跟隨者節(jié)省的成本更可觀。海利與別人合著有《新亞洲帝國(guó)：海外中國(guó)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略》一書(shū)，她補(bǔ)充道：“要打入一個(gè)新市場(chǎng)，了解一個(gè)國(guó)家，并找到可靠信息源的初期成本非常高昂。”包括中國(guó)在內(nèi)的一些國(guó)家，市場(chǎng)調(diào)研甚至可能觸犯法律。從這類市場(chǎng)中獲得寶貴資料的可選渠道之一就是觀察那些率先殺進(jìn)去的公司。

　　跟隨者也要?jiǎng)?chuàng)新

　　當(dāng)然，作為跟隨者也不可避免地要面對(duì)一些不利條件。最大的劣勢(shì)就是重要資源可能已經(jīng)被先驅(qū)者牢牢抓住了，比如重要專利、核心技術(shù)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、最佳經(jīng)營(yíng)位置、政府關(guān)系和品牌忠誠(chéng)度等。還是看Voodoo Tiki的例子，Patrón公司的廣告營(yíng)銷戰(zhàn)確實(shí)成果斐然，吸引了很多忠實(shí)的品牌粉絲。“Patrón迷住了很多人。”唐娜指出，“這讓我們很被動(dòng)，連勸人們來(lái)嘗試一下我們的產(chǎn)品都很難。”

　　規(guī)模有限的市場(chǎng)空間也可能對(duì)后來(lái)者不利。諾特舉例說(shuō)，一旦沃爾瑪這類巨頭進(jìn)駐某個(gè)小城鎮(zhèn)，那里的市場(chǎng)需求就差不多都被消化掉了。高昂的轉(zhuǎn)換成本也是個(gè)不利條件，有時(shí)候消費(fèi)者選擇新商家前要跨過(guò)一些帶有經(jīng)濟(jì)因素的屏障。比如微軟的龐大用戶群體如果考慮投奔蘋果公司或Linux操作系統(tǒng)，就會(huì)考慮到新系統(tǒng)操作的重新學(xué)習(xí)成本。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)同樣會(huì)阻礙后來(lái)者，因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值會(huì)隨著使用群體的增加而增加。就是因?yàn)檫@個(gè)原因，eBay才會(huì)在網(wǎng)絡(luò)拍賣網(wǎng)站中屹立不倒，其王牌就是其他所有網(wǎng)站都望塵莫及的用戶基礎(chǔ)。勞瑞·加貝爾（Lorien Gabel）曾經(jīng)三次用跟隨者策略成功創(chuàng)業(yè)，他說(shuō)：“一個(gè)不幸的事實(shí)是，很多時(shí)候最好的產(chǎn)品未必會(huì)贏。不管你的產(chǎn)品比別人好多少倍，某些率先占領(lǐng)市場(chǎng)的企業(yè)已經(jīng)通過(guò)品牌宣傳和營(yíng)銷牢牢抓住了消費(fèi)者，而人們一旦習(xí)慣了某些還不錯(cuò)的產(chǎn)品就會(huì)拒絕改變。”

　　話雖這么說(shuō)，但加貝爾的最新杰作Pingg就成功挑戰(zhàn)了在線邀請(qǐng)服務(wù)領(lǐng)域的老大Evite.com。Evite在過(guò)去10年一直是無(wú)可爭(zhēng)議的業(yè)內(nèi)霸主。在看到困難和障礙之外，39歲的加貝爾更從Evite服務(wù)的缺點(diǎn)中看到了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。Evite的不足之處包括缺乏個(gè)性化功能，完全依賴e-mail系統(tǒng)，而且忽略了小眾市場(chǎng)。2008年問(wèn)世的Pingg能提供數(shù)百萬(wàn)個(gè)圖片，可以通過(guò)電子郵件或普通郵件發(fā)送邀請(qǐng)函。它還靠在線捐贈(zèng)工具吸引了慈善活動(dòng)的青睞，又靠第三方票務(wù)服務(wù)網(wǎng)站的鏈接功能爭(zhēng)取到了需要購(gòu)買門票的活動(dòng)委托。Pingg的起步比市場(chǎng)老大晚了10年，但以每月20％的增長(zhǎng)率奮勇追擊。去年這家只有11名雇員的公司年銷售額超過(guò)了250萬(wàn)美元。

　　顯然僅依靠跟隨者的優(yōu)勢(shì)并不夠，還必須掌握一些竅門：新產(chǎn)品可以模仿先驅(qū)者，但必須有所區(qū)別。本丹尼爾說(shuō)，“復(fù)制時(shí)必須加入創(chuàng)新元素。”你可以對(duì)包裝、價(jià)格、功能等任何一個(gè)地方下手。Pingg甚至連經(jīng)營(yíng)模式都與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同：Evite完全靠廣告收入支持，對(duì)用戶免費(fèi)；而Pingg還會(huì)通過(guò)邀請(qǐng)函的印刷郵寄等附加服務(wù)創(chuàng)造收益，訪問(wèn)者可以選擇不帶有廣告的付費(fèi)服務(wù)，這種體驗(yàn)相對(duì)很新鮮。

　　現(xiàn)在真正的原始創(chuàng)意已經(jīng)越來(lái)越少，每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都必須認(rèn)真考慮去效仿別人的成果，但目標(biāo)必須要更實(shí)際一些。“如果你打算靠一間夫妻檔的龍舌蘭酒公司徹底取代Patrón的市場(chǎng)地位，那絕對(duì)是開(kāi)玩笑。”唐娜說(shuō)，“但加入這個(gè)市場(chǎng)分一杯羹，還是沒(méi)問(wèn)題的。”