市場促銷的“詭道”秘籍

　孫子兵法云：“兵者，詭道也；能而示之不能，用而示之不用。”在市場和項目運作的，每一家企業都面臨著自己的產品如何向終端客戶有效推廣的問題。而在中國市場，不管哪個行業，其終端促銷、市場策略如何變化，都無不隱藏著“詭道”之術，尤其是直接面向終端消費者的產品，如服裝、鞋業、輕紡、家私等更是講求促銷的作用。

　　然后不管各種產品的行業、企業制定的促銷策略如何變化，無非是從內、外兩大方面，進行著手運作。

　　其一，市場促銷前的內部運作。內部運作主要是體現在產品價格標定、類別標定、綜合成本估算、促銷政策、促銷策略等五大部分。下面具體圍繞這五點進行剖析。

　　在進行促銷前，首先要對自己專賣店內的各款產品的價格了如指掌，因為只有自己對店內的各款產品的價格了如指掌了，那么才能在合適的時機，如十一、五一、春節、元旦、店慶等諸如此類節慶日進行做促銷，否則促銷策略就無從談起，更別說做空中樓閣式的促銷方案了。

　　這有兩種情況要區別對待：一，針對單店的促銷；二，針對多店的促銷。而在第一種，即針對單店的促銷，因為范圍窄，因此對店里的產品價格，都能做比較清晰的了解，如易初蓮花超市促銷、開泰百貨促銷，其市場人員因為顧及的面要小，因為比較容易地掌握到轄區內產品的價格信息，工作量相對較小，因此易于操作。

　　最難的是第二種，即針對多店的促銷，特別是鞋服企業，這個多店不是十幾家、二十幾家，而上百家、一兩千家，其既有直營店，又有加盟店；既有品牌旗艦店，又有普遍店面和折扣店。這就涉及到各家店面產品的價格和各店面的產品類別。因為這些，在上百家或上千家店面，都不一樣，有差異，因此在做市場促銷時，難度是可想而知。但是正是在這種情況下，很多企業在自己擁有上千家零銷店時，把上千家零售銷店的每一個重要的促銷活動的細節都交給總部的市場部或企劃部去運作，這往往是行不通的。理由很簡單：可以100%地說，一家擁有上百家或上千家零售店的市場部或企劃部主管，甚至分管市場的副部、營銷總監，都不可能了解各家店鋪里陳列的產品的價格和類別。

　　因此，如果這樣做促銷，無疑由總結制定的促銷方案只能是建立在沙漠中的“空中樓閣”，倒映在水面的“水中明月”，是最不可行的。

　　但話說回來，既然這樣的話，問題出在哪里呢？該如何解決這個問題呢？我認為，可以由以下三種方法：

　　方法一，對象不同，不同對待。面對上百家甚至上千家零售店的企業，總部市場部或企劃部不能直接把每家店的促銷內容都固定死，而應該出一份可操作性的大綱。然后由各個分管區域的區域經理，根據其管轄內的店面，進行具體的促銷內容的制定。總部市場部和企劃部負責后勤物料及市場的推進配合，說到底其職責是“制定促銷綱領，各個區域在不違背促銷綱領”的前提下根據各店面的情況“差異化實施”。

　　方法二，區域經理終端市場運作能力、促銷能力務必具全。因為只有區域經理對自己管轄的范圍的店鋪最知曉，最了解，如果他們都不知道在合適的時機，怎么樣做促銷，那總部的人并不會時常到某個專門的區域做市場調研，讓他們制定季節性促銷方案，無疑是本末倒置，害人害已的作法。因此，區域經理除了有溝通客戶有管理能力，更要有活動促銷的市場促銷制定能力。

　　方法三，樹立有擔當的責任意識。目前，中國很多企業的分公司和總部管理人員都在打“太極拳”。什么意思呢？就拿終端店鋪的市場促銷來說：分公司認為，促銷促銷，就是策劃嘛，這是總部的事情，總部怎么做促銷方案，分公司就怎么樣去執行。其實，這就是一種“打太極”的作法，是不愿意承擔責任、沒有責任意識的體現。因為促銷，最根本的就是市場運作，如果一個區域經理都不知道在合適的時機做合適的促銷，那市場拓展與銷售就可想而知了。因此，最有效的就是分工明確、要有擔當的責任性，即：總部要出基本的促銷綱領，各個區域經理務必根據綱領制定出促銷細則，每次活動都應該有這樣的“協同作戰”，方能把市場運作得好。

　　我最后特別要提示一下的就是：為什么有些賣雜牌子的店面，其沒有任何品牌，如銷售雜牌的鞋店，但是在做節慶促銷時，店鋪普遍能做得紅紅火火，其店內的鞋子普遍在50-180元之間，但一天的銷售額卻能達到7-8萬元。原因很簡單：因為這個賣雜牌鞋的老板，雖然沒文化，但其對自己店內的產品的價格、類別了如指掌。該打多少折、價格標簽在促銷期間如何打、打折后送或不送什么產品，其心里一清二楚。但是，對于一個擁有上百家、上千家專賣店的企業，因為總部最不清楚終端店鋪的基本情況，特別是平時的零售價格，因此，其制定促銷方案雖然創意很好，文案也很美、很顯眼（而這正是智慧優勢），但往往是最沒有吸引力的。因此，在做促銷活動時，最有效的辦法是各區域經理務必充當其轄區內的“男老板”或“老板娘”角色，然后在總部制定的促銷總綱領下，制定自己自己轄區內的促銷細則，方為促銷之根本，否則就是營銷策略的“本末倒置”，成為市場營銷商場的“兵家之忌”。

　　以上分析的是市場促銷中，我們要關注的促銷渠道中的產品價格、綜合成本估算、產品類別、促銷政策、促銷策略等。這是一個企業，在做市場促銷前，務必要重要關注的五大要素。在做促銷時，缺少了其中任何一項，都不能很好的掌握促銷運作的要領。如：不知道終端店鋪的成本，然后無差異化地進行買一送一或打折，那結果只能是：有些店鋪可能銷售很好，利潤很高；但有些店鋪就可能銷售也很高，可銷量越大虧損越大，這對于非直營店即加盟店時，其銷得越多就越會“刀割如血”，最后不贏利就會不加盟你的牌子，轉去加盟別的品牌，甚至做雜牌了。

　　這就是促銷前的內部運作，及運作過程中要注意的五大要點。

　　其二，市場促銷時外部運作。外部運作，說到底，就是在內部運作都確定好了以后，如何營造店鋪的銷售氛圍。如果說“內部運作”講求的是“內攻”、講配合，那么外部運作，完成就是一種“外攻”、執行力。因為銷售氛圍是吸引顧問最有效的方式。

　　老話說“酒香還怕巷子深”，對于促銷也是這樣，不管你的促銷內容有多吸引人，那你制定以后，就要運用各種方法去吸引人。而營銷氛圍的方法很多，主要有“空中”“地面”兩種。

　　第一類，“空中”促銷營造法。所謂“空中”其代表的是一種高昂方式，如促銷前前、中期，在當地電視臺、報紙、雜志、廣播等根據企業的實際，進行有選擇或全方面的廣告轟炸，這就是“空中”營銷法。其最大的特點是傳播面廣，缺點是費用巨大。每家企業在每個區域進行“空中”促銷營銷造時，都要務必考慮到投入與產出比，考慮到成本得失。每家企業實力各異，方法也可篩選。

　　第二類，“地面”促銷營造法。這種方法一家店鋪或區域市場是最基本，也是最基礎，也是必不可少的方法。其模式很多，如根據時節的不同，對店鋪的櫥窗、貨架進行合理擺放與創造性陳列規劃、對類別產品進行合適陳列、對室內及門頭燈光進行合理規劃；店門頭X展架或易位寶設計與擺放、海報張貼、立牌擺放；門頭橫幅及大街小街橫幅懸掛；在人流量大的地方印發傳單、在大街小巷合理位置（如對品牌無損害，在電線桿）張貼海報、傳單；流動車隊在人流量大的地方巡游等，都是好的“地面”銷售營造法。

　　當然，氛圍的營銷除了以上兩種“物”方面的載體，同時也還有“人”方面的營造，如營銷員、店主的熱情等，都是市場促銷時的關鍵。而這又涉及到銷售團隊的銷售，在這里不在累述，略去不講。

　　市場促銷是一種“術”，既是對產品價格、類別的重新包裝，也是對人及團隊執行力重要整合與部署。對于產品價格和類別的重新包裝，講求的硬件資源的重要整合；對于人和團隊和整合，就是對各層級責任人責任的布置與擔當。對于產品價格、類別等融合，說到底是孫子兵法中“利以誘之”的包裝整理，因為一個高明的市場高手，它對自己店鋪的產品價格與利潤、成本一清二楚，雖然在促銷中其可能會損失一些利潤，如買一送一，但送的成本，會在買的一方附加進去，其實總結上還是贏利的，這就是“詭道之術”。

　　而我認為，只要明白了這個“詭道之術”的真實內涵，只要時常都對自己區域市場負責的店鋪進行時常跟進，其實就把握住了市場促銷的實質，就懂得了這個“詭道之術”。只要時常對自己負責的市場進行跟進、溝通，不管市場如何變化，不管環境如何“能而示之不能，用而示之不用”，都萬變不離其宗，都能抓住促銷的實質——只不過，對每個地方、不同時機，進行差異化調整即是了。

　　作者系知行力營銷策略機構高級顧問 鐘騰海