所有人都應(yīng)該成為營(yíng)銷人員

在過(guò)去十年中，營(yíng)銷人員一直在不斷進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)一個(gè)消費(fèi)者深度參與的新時(shí)代。他們?cè)黾恿诵碌穆毮埽ㄈ缟缃幻襟w管理）；改變了業(yè)務(wù)流程，以更好地整合在網(wǎng)絡(luò)上、電視上以及印刷品形式的廣告活動(dòng)；他們還增加了具有網(wǎng)絡(luò)專業(yè)知識(shí)的員工，來(lái)管理爆炸式增長(zhǎng)的數(shù)字化客戶資料。然而，根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。為了真正吸引消費(fèi)者——對(duì)他們來(lái)說(shuō)，“宣傳式”廣告正變得越來(lái)越落后于潮流，企業(yè)必須在傳統(tǒng)的營(yíng)銷組織業(yè)務(wù)范圍之外做更多事情。最終，消費(fèi)者不再將營(yíng)銷與產(chǎn)品割裂開來(lái)——營(yíng)銷就是產(chǎn)品。他們不再將營(yíng)銷與自己的店內(nèi)或網(wǎng)上體驗(yàn)割裂開來(lái)——營(yíng)銷就是體驗(yàn)。在這個(gè)消費(fèi)者參與的時(shí)代，營(yíng)銷就是企業(yè)本身。

這種轉(zhuǎn)變提出了一個(gè)顯而易見(jiàn)的挑戰(zhàn)：如果每個(gè)人都要對(duì)營(yíng)銷負(fù)責(zé)，那么誰(shuí)將為此承擔(dān)責(zé)任？對(duì)于營(yíng)銷組織的結(jié)構(gòu)和章程來(lái)說(shuō)，這種新的現(xiàn)實(shí)意味著什么？這個(gè)問(wèn)題與質(zhì)量管理運(yùn)動(dòng)初期，在質(zhì)量管理成為綜合管理結(jié)構(gòu)的一部分之前所出現(xiàn)的問(wèn)題十分相似。在一則著名的軼聞中，1977年，克萊斯勒汽車公司前首席執(zhí)行官Lee Iacocca聘用的關(guān)鍵人物之一Hal Sperlich來(lái)到這家汽車制造商，擔(dān)任新的產(chǎn)品規(guī)劃副總裁。他的第一個(gè)問(wèn)題是：“誰(shuí)負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量？”

“每個(gè)人都負(fù)責(zé)，”一位自信的高管回答說(shuō)。

“但是，當(dāng)出現(xiàn)了質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，誰(shuí)來(lái)承擔(dān)責(zé)任呢？”Sperlich進(jìn)一步追問(wèn)。

“沒(méi)有人。”

“哦，糟了，”Sperlich想。 “我們現(xiàn)在有麻煩了。”¹

為了避免“陷入困境”，各種類型的企業(yè)不僅必須認(rèn)識(shí)到，每個(gè)人都要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)，而且也要通過(guò)在營(yíng)銷職能部門與組織的其他部門之間建立一套新的關(guān)系，推行問(wèn)責(zé)制。從本質(zhì)上講，企業(yè)需要成為營(yíng)銷媒介，而營(yíng)銷組織本身需要成為消費(fèi)者參與的發(fā)動(dòng)機(jī)，它要負(fù)責(zé)制定優(yōu)先任務(wù)，并要在努力設(shè)計(jì)、建立、運(yùn)行和更新最先進(jìn)的消費(fèi)者參與方式時(shí)，在整個(gè)企業(yè)中激發(fā)對(duì)話。

隨著這種轉(zhuǎn)變的發(fā)生，營(yíng)銷組織將顯示出許多不同之處：現(xiàn)有的營(yíng)銷任務(wù)將更多地分配給其他職能部門；需要更多能在整個(gè)企業(yè)中協(xié)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷委員會(huì)和非正式的聯(lián)合體；與企業(yè)外部的供應(yīng)商、客戶甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立更深入的合作伙伴關(guān)系；以及使數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者洞見(jiàn)發(fā)揮更大的作用。本文提供了在現(xiàn)實(shí)生活中反映這些變化的一些例子。

市場(chǎng)營(yíng)銷的前沿發(fā)展每日 都在被重新定義。雖然目前還沒(méi)有明確的路線圖，可以表明企業(yè)如何才能成功地駕馭這個(gè)消費(fèi)者參與的時(shí)代，但我們?nèi)匀幌Ｍ軌驇椭髽I(yè)高管——而不僅僅是營(yíng)銷人員——開始繪制一張這種路線圖。

消費(fèi)者參與方式的變化

兩年多以前，我們的同事David Court、Dave Elzinga、Susan Mulder和Ole Jørgen Vetvik公布了一項(xiàng)研究工作的結(jié)果，該研究涉及5個(gè)行業(yè)和3個(gè)國(guó)家的20,000名消費(fèi)者。他們的研究表明，購(gòu)買過(guò)程已如何變得具有協(xié)同性，僅僅依賴單向的廣告灌輸來(lái)影響消費(fèi)者是何等困難。正如美國(guó)運(yùn)通公司首席營(yíng)銷官John Hayes所言，“我們從自說(shuō)自話變?yōu)橄嗷?duì)話。大眾傳播媒體將會(huì)繼續(xù)發(fā)揮作用，但其扮演的角色已經(jīng)改變。”

在過(guò)去兩年中，這種變化在不斷加快。越來(lái)越多的消費(fèi)者使用數(shù)碼錄像機(jī)快進(jìn)跳過(guò)電視廣告，并在互聯(lián)網(wǎng)站（如YouTube）和移動(dòng)設(shè)備上消費(fèi)視頻內(nèi)容。設(shè)置在鐵路沿線和公交線路上的廣告牌徒勞地想抓住人們的注意力，但大家的眼球已被自己智能手機(jī)的屏幕所吸引。與此同時(shí)，越來(lái)越多擁有更多選擇權(quán)、更加挑剔、要求更高、對(duì)價(jià)格也更為敏感的消費(fèi)者正轉(zhuǎn)向社交網(wǎng)絡(luò)、博客、網(wǎng)上評(píng)價(jià)論壇和其他渠道，以滿足其對(duì)有關(guān)產(chǎn)品客觀評(píng)價(jià)意見(jiàn)的渴求，并確定似乎關(guān)心與自己建立關(guān)系的品牌。許多個(gè)人甚至在YouTube網(wǎng)站上張貼自己的廣告。總之，消費(fèi)者用來(lái)與企業(yè)互動(dòng)的渠道（或接觸點(diǎn)）在不斷增多。

對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，問(wèn)題在于，在這個(gè)消費(fèi)者參與的時(shí)代，正是那些希望提高營(yíng)銷有效性的做法——對(duì)一組定義良好的營(yíng)銷渠道和接觸點(diǎn)進(jìn)行嚴(yán)密的、相對(duì)集中化的運(yùn)行控制——拖了營(yíng)銷的后腿。許多接觸點(diǎn)（如向客服中心打電話，以及銷售隊(duì)伍與客戶之間的互動(dòng)）處于傳統(tǒng)的營(yíng)銷組織之外，這些營(yíng)銷組織很少或完全不允許將營(yíng)銷工作延伸到其他職能部門或業(yè)務(wù)單元。按照傳統(tǒng)做法，企業(yè)在各職能部門之間劃分對(duì)接觸點(diǎn)的管理責(zé)任，但卻很少形成一種跨職能的、綜合性的消費(fèi)者參與戰(zhàn)略，而且，即使有了這種戰(zhàn)略，往往也缺少執(zhí)行它或衡量其績(jī)效的營(yíng)銷體制。

更普遍深入的營(yíng)銷

為了在消費(fèi)者與一家企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)的任何時(shí)間與場(chǎng)合——在商店中；在電話上；回復(fù)一封電子郵件、一篇博客文章，或進(jìn)行一次網(wǎng)上評(píng)價(jià)——吸引他們，營(yíng)銷工作必須滲透到整個(gè)組織的方方面面。如星巴克和Zappos網(wǎng)上鞋城這樣的企業(yè)——對(duì)它們來(lái)說(shuō)，從創(chuàng)業(yè)伊始，卓越的消費(fèi)者參與就一直是其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源——已經(jīng)顯示出這樣一些特質(zhì)。但是，這些企業(yè)并不是我們關(guān)注的重點(diǎn)，我們真正關(guān)心的是，當(dāng)所有其他企業(yè)在爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)世界一流的消費(fèi)者參與時(shí)，可以采取的各種行動(dòng)。

首先，要圍繞與消費(fèi)者互動(dòng)的接觸點(diǎn)，轉(zhuǎn)變思維模式。企業(yè)通常認(rèn)為，這些接觸點(diǎn)“屬于”某種特定的職能：例如，品牌管理屬于市場(chǎng)營(yíng)銷；客戶關(guān)系屬于銷售；店內(nèi)體驗(yàn)屬于銷售或零售業(yè)務(wù)。在如今的營(yíng)銷環(huán)境中，如果企業(yè)不再將消費(fèi)者參與視為一系列各自為戰(zhàn)的零散互動(dòng)，而是像消費(fèi)者那樣，將其視為一組相互關(guān)聯(lián)的互動(dòng)（這些互動(dòng)疊加起來(lái)，就構(gòu)成了客戶體驗(yàn)），它們就能做得更好。這種觀點(diǎn)應(yīng)該在高管團(tuán)隊(duì)的成員之間激發(fā)起興致盎然的對(duì)話，討論為了實(shí)現(xiàn)具有吸引力的消費(fèi)者參與，應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)設(shè)計(jì)整個(gè)接觸點(diǎn)系統(tǒng)，然后由誰(shuí)來(lái)建立、運(yùn)行和更新每個(gè)接觸點(diǎn)，使其與總的愿景保持一致。沒(méi)有必要擔(dān)心傳統(tǒng)職能部門或業(yè)務(wù)單元的管轄權(quán)：不管誰(shuí)最適合舉辦營(yíng)銷活動(dòng)，都應(yīng)該去做這件事。

設(shè)計(jì)接觸點(diǎn)

設(shè)計(jì)一項(xiàng)優(yōu)秀的消費(fèi)者參與戰(zhàn)略和體驗(yàn)，取決于準(zhǔn)確地了解人們?cè)谙M(fèi)決策的整個(gè)歷程中，如何與一家企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)。這種互動(dòng)的對(duì)象可能是產(chǎn)品本身，也可能是服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、公共關(guān)系，或任何其他業(yè)務(wù)部門。

例如，當(dāng)喜達(dá)屋（Starwood）酒店集團(tuán)尋求加強(qiáng)與其客戶的接觸時(shí)，該公司仔細(xì)分析了客戶資料，并按人口狀況明確劃分了入住其1000多家酒店的客戶群體。2006年，該公司推出了針對(duì)其品牌組合的每一部分——從喜來(lái)登旗下價(jià)格大眾化的Four Points酒店，到高檔的Luxury Collection和St. Regis酒店——具體的、新的市場(chǎng)定位。

每一個(gè)品牌都旨在提供一種不同的客戶體驗(yàn)，從酒店員工如何接待客人，到客房中提供的洗浴用品種類，方方面面莫不如此。重要的是，對(duì)于每種類型的資產(chǎn)，喜達(dá)屋不僅要努力設(shè)計(jì)出所希望的客戶體驗(yàn)，而且還要設(shè)計(jì)出如何將這種體驗(yàn)實(shí)際提供給消費(fèi)者。因此，必須決定，需要在各個(gè)職能部門之間怎樣進(jìn)行協(xié)調(diào)，應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)控制不同接觸點(diǎn)的運(yùn)行，乃至消費(fèi)者希望在企業(yè)網(wǎng)站上、在客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃發(fā)出的郵件中，以及在其他形式的溝通交流中都有哪些內(nèi)容。

喜達(dá)屋酒店的經(jīng)驗(yàn)著重表明了一個(gè)事實(shí)：盡管數(shù)字化接觸點(diǎn)（如社交媒體）的影響越來(lái)越大，但有效的消費(fèi)者參與必須超越單純的網(wǎng)上交流，還應(yīng)該包括產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)本身。維珍航空公司首席執(zhí)行官Steve Ridgway說(shuō)，“說(shuō)到底，我們的飛機(jī)與所有其他航空公司的飛機(jī)是完全一樣的，如果我們能讓自己的乘客高高興興地走下飛機(jī)，他們就會(huì)不斷談?wù)撨@種體驗(yàn)，并讓其他人也來(lái)嘗試，然后他們自己也會(huì)成為回頭客——這是一種非常有效的營(yíng)銷工具。”

建立接觸點(diǎn)

一旦一家企業(yè)設(shè)計(jì)好了與消費(fèi)者接觸的方式，它就需要有組織能力來(lái)提供這種接觸：增加員工，建立社交媒體網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，重組客戶服務(wù)業(yè)務(wù)，或改變業(yè)務(wù)報(bào)告結(jié)構(gòu)。與市場(chǎng)營(yíng)銷相去甚遠(yuǎn)的一些職能部門往往會(huì)發(fā)揮重要的作用，因此，處于中心地位的一個(gè)或多個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可能必須到企業(yè)的其他部門去學(xué)習(xí) 各種營(yíng)銷技能。一家全球性能源企業(yè)就采用了這種做法，然后，當(dāng)這些能力學(xué)習(xí) 到位后，這些團(tuán)隊(duì)大部分就解散了。

由于基于互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者參與要求企業(yè)創(chuàng)建“傳播”媒體的迫切程度，分派建立接觸點(diǎn)的職責(zé)正變得日益重要。一些企業(yè)已經(jīng)組建了出版部門，以滿足對(duì)企業(yè)網(wǎng)站、社交媒體、內(nèi)部和外部出版物、多媒體網(wǎng)站、優(yōu)惠券和其他促銷活動(dòng)所需內(nèi)容不斷增加的需求。例如，許多奢侈品企業(yè)組建了編輯團(tuán)隊(duì)，以使自己的品牌“社交化”：它們通過(guò)編寫可以顯著增加互動(dòng)頻率和深度的博客文章、數(shù)字化雜志和其他內(nèi)容，來(lái)改善客戶關(guān)系。

例如，路易•威登（LVMH Moët Hennessy–Louis Vuitton）去年推出了一本在線雜志《NOWNESS》，為消費(fèi)者提供關(guān)于該公司奢侈品牌的所謂“信息參考”。該網(wǎng)站每日 發(fā)布一個(gè)很少有純廣告內(nèi)容的多媒體故事，旨在（與LVMH在Facebook、Twitter和YouTube網(wǎng)站的努力協(xié)同配合）加深消費(fèi)者對(duì)該公司品牌的參與。英國(guó)奢侈品牌Burberry也利用其“Art of the Trench”網(wǎng)站，開展了類似的商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。多年來(lái)，法國(guó)的香奈兒（Chanel）一直利用自己的創(chuàng)意和藝術(shù)總監(jiān)來(lái)開發(fā)內(nèi)容，而不需要任何外部機(jī)構(gòu)提供幫助。

類似這些內(nèi)容導(dǎo)向的戰(zhàn)略需要富于創(chuàng)造性的員工，他們必須滿足消費(fèi)者對(duì)在各種媒體上發(fā)布及時(shí)、恰當(dāng)和引人入勝的內(nèi)容日益增長(zhǎng)的需求。他們還為在企業(yè)內(nèi)部開展卓有成效的對(duì)話提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，這種對(duì)話能厘清市場(chǎng)營(yíng)銷與其他職能在建立推動(dòng)消費(fèi)者參與的關(guān)鍵接觸點(diǎn)上所起的作用。

運(yùn)行和更新接觸點(diǎn)

對(duì)于所在行業(yè)從包裝消費(fèi)品到金融服務(wù)的不同企業(yè)，數(shù)字技術(shù)已經(jīng)使消費(fèi)者對(duì)參與的期望變得與過(guò)去大相徑庭，例如，消費(fèi)者希望訪問(wèn)企業(yè)的網(wǎng)站，并建立一種無(wú)縫集成了所有接觸點(diǎn)的關(guān)系。為了滿足這種期望，就需要在各種活動(dòng)中——從提供現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，到創(chuàng)建在線內(nèi)容，以控制一個(gè)在YouTube網(wǎng)站上爆發(fā)的客戶服務(wù)問(wèn)題——具有出色的運(yùn)行協(xié)調(diào)和反應(yīng)能力。

在背后，這種新的現(xiàn)實(shí)對(duì)職能部門內(nèi)部及跨職能部門的協(xié)調(diào)機(jī)制和沖突解決機(jī)制提出了需求，而且，對(duì)允許具有靈活性和快速采取行動(dòng)的預(yù)算程序也應(yīng)該提出要求。例如，百事公司通過(guò)創(chuàng)建首席數(shù)字官的職位，尋求為其數(shù)字化營(yíng)銷的努力提供一個(gè)單一接觸點(diǎn)。作為一名不擔(dān)負(fù)垂直責(zé)任的高管，該首席數(shù)字官要推動(dòng)在整個(gè)百事飲料集團(tuán)的全球數(shù)字化努力中運(yùn)用最佳做法。

企業(yè)還需要采用一種明確的方法來(lái)監(jiān)測(cè)接觸點(diǎn)，并在必要時(shí)對(duì)其進(jìn)行更新。例如，在一家大型連鎖酒店，成立了一個(gè)小組，作為一支“監(jiān)測(cè)與修復(fù)”特警隊(duì)，對(duì)企業(yè)的全球營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行巡視。它會(huì)見(jiàn)酒店管理人員，學(xué)習(xí) 他們掌握該公司的消費(fèi)者參與方法和如何管理關(guān)鍵接觸點(diǎn)，示范新的行為方式，并按新的業(yè)務(wù)流程學(xué)習(xí) 員工。考慮到如今信息共享的速度，為了將市場(chǎng)營(yíng)銷和發(fā)展的重要性融入企業(yè)之中，持續(xù)不斷的監(jiān)測(cè)和調(diào)適勢(shì)在必行——實(shí)際上，很久以前，企業(yè)界就開始應(yīng)用這種持續(xù)改進(jìn)方法了。

營(yíng)銷組織的新面貌

當(dāng)首席營(yíng)銷官與首席執(zhí)行官和其他高管團(tuán)隊(duì)成員合作，確定一種設(shè)計(jì)、建立、運(yùn)行和更新消費(fèi)者接觸點(diǎn)的共用方法時(shí)，他（或她）還需要一個(gè)新型的營(yíng)銷組織。為了使?fàn)I銷真正成為消費(fèi)者參與的發(fā)動(dòng)機(jī)，精心計(jì)劃 如何提供端到端的客戶體驗(yàn)，它就必須沿著四個(gè)重要的方向不斷發(fā)展。

分配更多的營(yíng)銷活動(dòng)

隨著營(yíng)銷變得越來(lái)越普遍而深入，營(yíng)銷組織將越來(lái)越多地由一組受到嚴(yán)格約束的核心職責(zé)（如品牌建設(shè)和代理關(guān)系），以及一組在職能部門和其他團(tuán)隊(duì)之間進(jìn)行分配的職責(zé)來(lái)定義，而這些團(tuán)隊(duì)最適合管理和使用與消費(fèi)者互動(dòng)產(chǎn)生的信息。例如，寶潔公司在采購(gòu)職能部門中成立了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)購(gòu)買數(shù)字化媒體的廣告空間和時(shí)段。該團(tuán)隊(duì)的職責(zé)跨越地域界限，反映了媒體的全球性質(zhì)，同時(shí)，它又隸屬于采購(gòu)部門，其員工隊(duì)伍由一些具有營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的人士組成。

在那些將營(yíng)銷組織的職責(zé)劃分為核心活動(dòng)和分配活動(dòng)的企業(yè)中，首席營(yíng)銷官將越來(lái)越多地對(duì)那些并不僅僅向他們報(bào)告工作的團(tuán)隊(duì)的績(jī)效負(fù)責(zé)。當(dāng)首席執(zhí)行官要求審查營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)圖時(shí)，他們將看到一個(gè)用實(shí)線和虛線表示的復(fù)雜關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這些關(guān)系顯示了營(yíng)銷在設(shè)計(jì)、建立或運(yùn)行跨越整個(gè)組織的接觸點(diǎn)時(shí)所發(fā)揮的作用。

這種營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)圖還將顯示出，營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)融入了其他職能部門的哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域。例如，一家大型物流企業(yè)將營(yíng)銷資源分配到每個(gè)銷售地區(qū)之內(nèi)，以使企業(yè)層面的營(yíng)銷舉措適應(yīng)當(dāng)?shù)氐木唧w情況。這種方式平息了銷售代表們的抱怨，他們覺(jué)得，來(lái)自總部的推動(dòng)營(yíng)銷計(jì)劃通過(guò)給他們一些在自己地區(qū)推動(dòng)銷售的簡(jiǎn)單定制創(chuàng)意，使他們不堪其擾。

增加營(yíng)銷委員會(huì)和合作伙伴

雖然一流的企業(yè)一直在利用營(yíng)銷委員會(huì)來(lái)提高營(yíng)銷管理的協(xié)調(diào)性，但新型營(yíng)銷組織需要更多的營(yíng)銷委員會(huì)，而且其他職能部門在委員會(huì)中應(yīng)具有更大代表性。例如，一家全球性金融機(jī)構(gòu)成立了一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷管委會(huì)，其中包括來(lái)自所有面向客戶的業(yè)務(wù)單元代表。該公司的目標(biāo)是，確保共享客戶數(shù)據(jù)和分析報(bào)告；確保客戶無(wú)論通過(guò)何種渠道（如企業(yè)網(wǎng)站、分支機(jī)構(gòu)、呼叫中心或自動(dòng)柜員機(jī)），都能獲得相同的客戶體驗(yàn)；以及確保IT系統(tǒng)能滿足客戶數(shù)字化參與的需求。

更健全的、正式和非正式的外部合作伙伴關(guān)系也至關(guān)重要。客戶論壇（如維珍航空為了開發(fā)共享出租車的智能手機(jī)應(yīng)用程序而建立的一個(gè)論壇）就是一個(gè)例子。與分銷合作伙伴更有條理的關(guān)系還可以加強(qiáng)參與性。例如，包裝消費(fèi)品企業(yè)雀巢公司通過(guò)它稱為的“雀巢－沃爾瑪團(tuán)隊(duì)”，來(lái)管理與零售商沃爾瑪?shù)年P(guān)系。這個(gè)跨業(yè)務(wù)、跨職能的聯(lián)合團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)從店內(nèi)活動(dòng)到推銷、物流、創(chuàng)新和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方方面面。其結(jié)果是，沃爾瑪與其最大的供應(yīng)商之一實(shí)現(xiàn)了單點(diǎn)接觸，而雀巢公司則享有與零售商之間更牢固的關(guān)系，更重要的是，這兩家企業(yè)都對(duì)包裝商品消費(fèi)者有了更好的了解和接觸。

提升消費(fèi)者洞見(jiàn)的作用

生成豐富的消費(fèi)者洞見(jiàn)始終是有效營(yíng)銷努力的中心任務(wù)，在今天的環(huán)境中，這一點(diǎn)變得更具挑戰(zhàn)性和更加重要。企業(yè)必須通過(guò)所有的接觸點(diǎn)，不斷傾聽消費(fèi)者的呼聲，根據(jù)他們的行為分析和推斷其消費(fèi)模式，并對(duì)反映消費(fèi)者不斷變化需求的跡象做出快速回應(yīng)。

一個(gè)可能的影響是，為了推導(dǎo)出這種消費(fèi)者洞見(jiàn)，所需要的人才類型將會(huì)改變。企業(yè)將更重視解決問(wèn)題和戰(zhàn)略營(yíng)銷的技能，而不是傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研能力（如設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查和設(shè)立焦點(diǎn)小組）。有些組織可能還需要來(lái)自外部合作伙伴的幫助，在一些既無(wú)時(shí)間，也無(wú)財(cái)力在企業(yè)內(nèi)部和以一定規(guī)模建立必要的數(shù)據(jù)收集和分析能力的保險(xiǎn)公司和醫(yī)療費(fèi)用支付機(jī)構(gòu)中，采用這種模式已是顯而易見(jiàn)的事。

這種消費(fèi)者洞見(jiàn)小組在企業(yè)中的地位可能還會(huì)發(fā)生變化。例如，在一家高檔接待服務(wù)企業(yè)，生成消費(fèi)者洞見(jiàn)的職責(zé)已經(jīng)完全從營(yíng)銷職能部門剝離。現(xiàn)在，消費(fèi)者洞見(jiàn)小組直接向戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人報(bào)告工作，這位負(fù)責(zé)人利用從該小組獲得的信息，重新設(shè)計(jì)核心業(yè)務(wù)要素，如定價(jià)、制定銷售目標(biāo)，以及選擇需要培育的資產(chǎn)。

更豐富的數(shù)據(jù)和更深入的分析

強(qiáng)調(diào)所有這些變革的重要性，將會(huì)潛在地增加客戶數(shù)據(jù)的數(shù)量，以及加大處理這些數(shù)據(jù)并據(jù)此有效采取行動(dòng)所需進(jìn)行分析的力度。如果沒(méi)有跨職能部門的協(xié)作和對(duì)職責(zé)的明確劃分，就不可能收集、整理從每次消費(fèi)者互動(dòng)中流入的數(shù)據(jù)，從中獲取洞見(jiàn)并廣為傳播。龐大的數(shù)據(jù)量是相當(dāng)驚人的：例如，社交媒體游戲企業(yè)Zynga公司每日 由客戶點(diǎn)擊而生成的數(shù)據(jù)量就高達(dá)500萬(wàn)兆字節(jié)（相當(dāng)于大約150萬(wàn)首歌曲的文件數(shù)據(jù)量）。此外，如雅虎研究院的Duncan Watts所言，“營(yíng)銷將成為一種更多由科學(xué)推動(dòng)的活動(dòng)。” 在營(yíng)銷渠道中，這種變化表明，數(shù)據(jù)分析正變得越來(lái)越復(fù)雜，類似于在某些行業(yè)（如金融服務(wù)業(yè)，以及在航空業(yè)和其他一些收益管理至關(guān)重要的行業(yè)）曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的革命性變革。一些營(yíng)銷組織已經(jīng)采取了自己的應(yīng)對(duì)措施：例如，零售商Williams-Sonoma公司為了向客戶發(fā)送具有針對(duì)性的電子郵件，對(duì)一個(gè)綜合數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行了分析，該數(shù)據(jù)庫(kù)跟蹤大約6,000萬(wàn)個(gè)家庭的各種指標(biāo)，包括收入、住房?jī)r(jià)值和孩子數(shù)量。這些電子郵件獲得的回復(fù)率比那些隨機(jī)發(fā)送的電子郵件提高了10～18倍。并不一定要在本企業(yè)內(nèi)部建立這種分析能力：為了交換數(shù)據(jù)和對(duì)可選擇的營(yíng)銷策略進(jìn)行聯(lián)合測(cè)試，許多企業(yè)將與外部團(tuán)體共享各種具有創(chuàng)造性的計(jì)劃 。