經(jīng)銷商也需要規(guī)劃

黑龍江省哈爾濱的趙先生，根據(jù)自己對市場的分析把握，幾年前在吉林省德惠的一家酒廠自己注冊了“鑫德惠”商標(biāo)并自己買斷這個品牌的銷售，現(xiàn)在自己也有了一家公司，擁有近20名員工。在運(yùn)作過程中，由于市場操作得當(dāng)也賺取了可觀的利潤。隨著時間的推進(jìn)，尤其在2006年雖然銷量一直在提升，但是卻發(fā)現(xiàn)自己的利潤并沒有得到相應(yīng)提升相反還出現(xiàn)了一定程度的惡化。為了尋求生意上的突破，他專程從東北趕到鄭州，希望能夠得到一定的幫助。因?yàn)轭愃葡褛w占偉這樣困惑的經(jīng)銷商還很多，所以特將他的案例整理出來。

 

趙占偉：我在哈爾濱市區(qū)采取的直接運(yùn)作，讓業(yè)務(wù)人員采取掃街的方式在零售終端運(yùn)作，在黑龍江的其它縣市則采取的是運(yùn)用分銷商的形式運(yùn)作。在哈爾濱市區(qū)，我發(fā)現(xiàn)我在運(yùn)作終端時，投入越來越大，利潤出現(xiàn)下降趨勢，同時也有不斷的模仿品牌出現(xiàn)低價(jià)騷擾。

 

毛小民：首先值得肯定的是，在一個不知名的品牌在前期運(yùn)作市場時，采取從終端著手這種思路和操作手法是對的，這也是你的光瓶酒產(chǎn)品能夠更為哈爾濱第二的一個很重要的原因。但是直接運(yùn)作終端的弊端就是費(fèi)用過高，隨著你的市場發(fā)展，需要在操作手法上進(jìn)行一定的調(diào)整。那就是對市區(qū)的市場進(jìn)行一下分類，分出成熟強(qiáng)勢區(qū)/新市場/半開發(fā)區(qū)，對于已經(jīng)處于成熟強(qiáng)勢區(qū)域的市場要逐步交給分銷商或二批商來運(yùn)作，給他們一個合適的利潤價(jià)差讓他們承擔(dān)哪些區(qū)域的送貨和服務(wù)，從而減少你在這些區(qū)域的送貨和服務(wù)成本，當(dāng)然這些分銷商或二批商的服務(wù)沒有你直接運(yùn)作的效果好，但是更重要的是你可以集中人力物力去開發(fā)哪些半開發(fā)性和新市場從而去尋求新的銷量和利潤的增長點(diǎn)。對于那些模仿品牌的騷擾，首先要肯定的是市場經(jīng)濟(jì)條件下誰也無法去消滅競爭，競爭是一種常態(tài)。對于那些屬于假冒性已經(jīng)影響到你的生意的產(chǎn)品可以通過法律途徑來解決，而對于其它品牌你只要做得比他們稍好就行了。但是切忌不要采取直接降價(jià)的方式來對付他們，除非你想把某款產(chǎn)品當(dāng)作犧牲品，準(zhǔn)備好與競品同歸于盡。必要時你可以從利潤差價(jià)中拿出一部分費(fèi)用來打擊他們才是上策。

 

趙占偉：我在黑龍江的其它縣市運(yùn)作中也出現(xiàn)了問題，由于一個新品牌介入市場難度較大，許多分銷商前期一般都不愿意接貨，我就讓我的業(yè)務(wù)人員到客戶那里以后先隨他們的車下去用現(xiàn)款鋪貨的方式進(jìn)行先鋪貨，由于我們的產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格也合適，所以前期鋪貨都沒有問題，這些分銷商一看我們的產(chǎn)品可以，于是就開始進(jìn)貨。通過這個方式有一段時間，我在黑龍江所有的縣市都設(shè)立了分銷商，但是業(yè)務(wù)員一走，這些分銷商就把貨放在倉庫不怎么買了，結(jié)果許多市場的分銷商都丟了，許多分銷商的銷量也沒有達(dá)到我的預(yù)期。

 

毛小民：從你開發(fā)客戶的方式和技巧上到?jīng)]有問題，但是在整體規(guī)劃上是有問題的，也就是說犯了“狗熊掰棒子”式的錯誤。對于分銷商來說，他拿到你的產(chǎn)品后由于不是他的品牌，所以他不可能像你那樣去積極推銷你的產(chǎn)品，而且你前期只是在他的市場鋪了一些貨，這個品牌將來到底會怎么樣他心里并沒有數(shù)，你只有讓他們看到經(jīng)營你品牌的希望和可觀的利潤情況下，才會積極去推廣和銷售你的產(chǎn)品。那么最好的辦法就是一旦開發(fā)出一個分銷商后你就集中你的人力和物力協(xié)助這些分銷商持續(xù)的鋪貨和補(bǔ)貨，直到市場上開始第二次第三次從你的分銷商處開始要貨，才會把他們的積極性調(diào)動起來。然后再集中力量去開發(fā)下一個分銷商的市場。開發(fā)市場不但要重?cái)?shù)量而且要重質(zhì)量。

 

趙占偉：我對我的業(yè)務(wù)人員的薪資方案采取的是沒有底薪，而采取的是提成的方式，而且標(biāo)準(zhǔn)都一樣。我的業(yè)務(wù)人員的收入在哈爾濱也算不低了，他們每月基本上都能拿到1500---2000元。對我的薪資方案和團(tuán)隊(duì)管理你怎么看？

 

毛小民：嚴(yán)格意義上來講，你的薪資方案要看你的業(yè)務(wù)處在什么樣的一種狀態(tài)和你下一步的規(guī)劃要結(jié)合起來進(jìn)行評估。對于那些已經(jīng)成熟和正在快速上量區(qū)域市場的業(yè)務(wù)人員來講，他們肯定是喜歡你目前采用的薪資方案，因?yàn)樗麄冎浪麄兊氖杖胧怯斜Ｕ系模踔敛挥觅M(fèi)多大的力氣就可以拿到不錯的收入。但是它的弊端也是顯而易見的。一。如果在已經(jīng)成熟的市場和正在快速上量的市場，你還采取這種方案，不但不經(jīng)濟(jì)（因?yàn)檫@些市場已經(jīng)不需要這么多的人了），而且還會讓他們產(chǎn)生懈怠思想；二。不利于新市場開發(fā)，因?yàn)闆]有底薪誰也不愿去開發(fā)新市場，那么這個方案就會制約你的新市場開發(fā)。因此我建議你可以根據(jù)你的市場情況進(jìn)行分類定型后確定兩種薪資方案。對于那些已經(jīng)成熟和正在快速上量的市場，可以延續(xù)你現(xiàn)在的薪資方案，并且壓縮編制和適當(dāng)加大對他們銷量考核和專項(xiàng)考核；對于那些需要開發(fā)的新市場，增加去這些市場的業(yè)務(wù)人員的底薪一項(xiàng)，然后在進(jìn)行提成，但是目標(biāo)量要根據(jù)市場情況進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。這樣做的好處還在于你可以量才使用，把那些善于守市場的業(yè)務(wù)人員派到成熟市場和正在上量的市場，把那些善于開發(fā)市場的業(yè)務(wù)人員派到新市場。另外對于產(chǎn)品提成，不要所有產(chǎn)品都一個提成比例，對于那些利潤低已經(jīng)成熟只需維護(hù)的產(chǎn)品可以設(shè)當(dāng)降低提成比例，而對于那些利潤高和新產(chǎn)品可以設(shè)當(dāng)加大提成比例，要產(chǎn)生一種正確的導(dǎo)向。

 

關(guān)于業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)管理，當(dāng)然首先要設(shè)計(jì)好他們的薪資方案，這是無論對你還是對你的業(yè)務(wù)人員這都是大事。其次要建章立制并嚴(yán)格執(zhí)行，再者要加強(qiáng)你的內(nèi)部管理，減少漏洞。

趙占偉：我銷售的產(chǎn)品主要是零售3.5元/瓶的光瓶酒,隨著競爭的加劇.費(fèi)用投入加大,而單位利潤處于下降趨勢。面臨這種局面，我該如何扭轉(zhuǎn)呢？

 

毛小民：首先從你所銷售的產(chǎn)品來看，零售3.5元/瓶的產(chǎn)品顯然無法給你帶來更高的利潤空間，這就需要你在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或產(chǎn)品品種上下一定工夫。走靠大眾產(chǎn)品分?jǐn)傎M(fèi)用，靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)賺取利潤的路比較可行，你可以根據(jù)市場情況在5元/瓶、8元/瓶、10元/瓶、15元/瓶、20元/瓶的價(jià)格帶上分階段推出一些相對高利潤的產(chǎn)品，畢竟對你來講，你已經(jīng)擁有了一定的網(wǎng)絡(luò)，部分市場已經(jīng)成熟，而且也有一個業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，完全可以利用你的這些優(yōu)勢去這些產(chǎn)品做起來。但是不要去做你的資源不匹配的事情，比如開發(fā)過高價(jià)位的產(chǎn)品。另外如果你的資源支持，可以考慮在增加一個其他企業(yè)的白酒品牌，一般來講，企業(yè)在運(yùn)做新市場時，會投入相應(yīng)的政策支持，這可以在一定程度上起到壓縮你的費(fèi)用，增加一個培養(yǎng)成賺錢品牌，從而降低風(fēng)險(xiǎn)。

 

其次，加強(qiáng)內(nèi)部管理，通過管理來彌補(bǔ)管理上的漏洞，降低費(fèi)用，提高整體的盈利水平。

 

再者，充分調(diào)動和激發(fā)業(yè)務(wù)人員的激情。

 

趙占偉：我開發(fā)了一款有創(chuàng)新性的40度的桶酒，但是其他企業(yè)也開發(fā)了桶酒，雖然也標(biāo)40度，但實(shí)際上只有32度左右，由于他們偷工減料，所以成本比我低，每桶比我低一元多。由于他們比我有價(jià)格優(yōu)勢，所以我在推廣過程中阻力比較大。要是我也和他們一個價(jià)格，我就賺不到錢了。那我該怎么辦呢？

 

毛小民：有兩件事你不能做，一是自己也偷工減料降低質(zhì)量與他們競爭；二是降低價(jià)格與他們競爭。這兩條路走那一條都會把你的這款產(chǎn)品送入墳?zāi)埂Ｈ绻f在以前一定時期內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)產(chǎn)品占領(lǐng)市場的絕對條件，那么就是現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量也是企業(yè)產(chǎn)品占領(lǐng)市場的必要條件。欺騙消費(fèi)者的結(jié)果只能是最終被消費(fèi)者拋棄，所以盡管推廣有阻力，也要堅(jiān)持。只要消費(fèi)者喝你的酒和競品酒能喝出區(qū)別，那么將來占領(lǐng)市場的就是你的酒。但是你可以在一定時期推出一定的促銷活動也化解由于你的價(jià)格比競品高所帶來的阻力。

 

趙占偉：如何實(shí)現(xiàn)規(guī)范化的管理？

 

毛小民：所謂的規(guī)范化管理不能單純?yōu)榱艘?guī)范化而規(guī)范化。現(xiàn)在中國的許多經(jīng)銷商還處于四不知狀態(tài)（不知自己賺了多少錢、不知自己庫里有多少貨、不知自己有多少客戶、不知自己的錢是怎么賺來的），既是老板也是“老搬”（什么事都干）。在產(chǎn)品的高利潤時代和經(jīng)銷商的生意還很小時，管理上的不到位和老板事無巨細(xì)都管到還可以。但是隨著微利時代的到來和經(jīng)銷商生意規(guī)模的擴(kuò)大，“向管理要效益”就不能單單是生產(chǎn)企業(yè)的口號和行動了。經(jīng)銷商也必須在觀念和管理上尋求突破和變革，否則被淘汰就只是時間問題了。

 

當(dāng)然經(jīng)銷商不能說把自己的某某批發(fā)部變成某某公司就是麻雀變鳳凰了，形式上的變化并說明不了什么，而按照公司的模式進(jìn)行運(yùn)做和管理才是根本。

 

要想實(shí)現(xiàn)規(guī)范化的管理首先就要解決老板的“四不知”狀態(tài)和“老搬”的問題。老板就要做老板的事，管理和規(guī)劃是大事。在規(guī)范化的管理的情況下，即便是老板的老婆或老公在公司里就只是員工，同樣要和其他員工一樣按照公司的規(guī)章制度在職責(zé)范圍內(nèi)來做事。

 

進(jìn)行報(bào)表化管理，公司每日 的庫存、進(jìn)出庫、回收的貨款、應(yīng)收貨款、每日 所發(fā)生的費(fèi)用都必須在報(bào)表中體現(xiàn)出來（利潤能算出來更好），老板只要每日 一看報(bào)表就能知道自己一天的生意是什么樣的一種狀態(tài)并在此基礎(chǔ)上做出分析和確定整改的方向。每個業(yè)務(wù)人員走的那些路線、拜訪那些客戶、客戶的進(jìn)貨數(shù)量、開發(fā)了那些新客戶等，也最好通過報(bào)表形式顯示出來。

 

建立規(guī)章制度。制度建立起來后要按照制度來做事，誰破壞制度制度就處罰誰，即便是老板的家屬和親戚也不例外。

 

規(guī)劃化的管理不是一朝一夕的事情，但是老板要做到必須明白為什么要進(jìn)行規(guī)范化管理，要分階段逐步進(jìn)行。

 

趙占偉：那么該如何提升經(jīng)濟(jì)效益呢？

 

毛小民：上面的如果你都做到了，那么經(jīng)濟(jì)效益就自然出來了。