一家中國制造商的奧運(yùn)生意經(jīng)

當(dāng)初，當(dāng)卞志良從自家墻頭閉著眼睛跳到海綿墊子上來檢測(cè)安全性時(shí)做夢(mèng)也想不到，今天他能夠?qū)a(chǎn)品賣到奧運(yùn)會(huì)這一全球頂級(jí)賽事上。

三十多年前，卞志良與妻子的家庭小作坊里連個(gè)縫紉機(jī)都沒有，只能坐在炕上一針一線純手工縫制墊子，然后趕著驢車送貨上門。可如今，他創(chuàng)立的泰山體育集團(tuán)提供了整個(gè)大賽4成的比賽器材，成為里約奧運(yùn)會(huì)最大的器材供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)了“從炕頭走向全球”。

泰山體育集團(tuán)是“中國制造”崛起的一個(gè)縮影。

與倫敦奧運(yùn)會(huì)相比，2016年里約奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)內(nèi)外突然冒出了眾多的“中國制造”——不僅有國旗、頭巾、服裝、吉祥物等傳統(tǒng)產(chǎn)品，還涌現(xiàn)出安檢設(shè)備、LED顯示屏、挖掘機(jī)、“超強(qiáng)”空調(diào)、通訊器材、地鐵列車等高科技產(chǎn)品。新的“中國制造”不再是隱身于“Made　in　China”背后、叫不出名的代工者，而是一個(gè)個(gè)急于打出自有品牌的高科技企業(yè)。

這些中國品牌究竟從何而來，又如何進(jìn)入奧運(yùn)平臺(tái)、在全球競(jìng)標(biāo)中勝出，參與奧運(yùn)又能給他們帶來怎樣的回報(bào)呢？

崛起的秘密

2016年7月，卞志良率領(lǐng)著泰山體育集團(tuán)100多人的賽事保障團(tuán)隊(duì)從德州樂陵縣浩浩蕩蕩趕赴萬里之外的巴西，“備戰(zhàn)”里約奧運(yùn)會(huì)。此前，更大的一個(gè)“團(tuán)隊(duì)”已從這個(gè)小縣城先行出發(fā)、抵達(dá)巴西各賽事場(chǎng)館，它們就是田徑、體操、摔跤、柔道、跆拳道、拳擊等11個(gè)大項(xiàng)、上萬件比賽器材。

這是卞志良第三次帶著他的體育器材出現(xiàn)在奧運(yùn)的賽場(chǎng)上。正如他所說，泰山體育集團(tuán)真正登上國際大賽平臺(tái)是從2008年北京奧運(yùn)會(huì)開始的。

然而在21世紀(jì)初，中國體育產(chǎn)業(yè)剛剛興起，本土絕大多數(shù)體育器材商都是隸屬輕工部的國有企業(yè)。當(dāng)時(shí)中國無統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，高端的核心技術(shù)又被西方發(fā)達(dá)國家所壟斷。卞志良只好參照國際標(biāo)準(zhǔn)從零開始一點(diǎn)點(diǎn)摸索，甚至一度向運(yùn)動(dòng)員和教練員白送器材、長時(shí)間陪同訓(xùn)練，了解產(chǎn)品性能、調(diào)整產(chǎn)品缺陷，只能通過不斷參加國際各種標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、拿著證書去換取政府和社會(huì)的信任。

2006年7月，北京奧運(yùn)體育器材招標(biāo)會(huì)在北京舉行。意大利蒙多、德國阿迪達(dá)斯、美國耐克、日本美津濃和國內(nèi)紅雙喜、金陵體育等眾多知名品牌前來競(jìng)標(biāo)。

盡管2008年奧運(yùn)會(huì)在中國舉行，但在比賽器材的選定上國際奧組委和各國際單項(xiàng)體育協(xié)會(huì)都有嚴(yán)格的規(guī)定。卞志良告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，競(jìng)標(biāo)揭曉后證實(shí)，送檢的器材如果沒有獲得國際認(rèn)證就會(huì)在第一輪篩選中被淘汰。這也是多數(shù)國內(nèi)知名企業(yè)被擋在奧運(yùn)門外的主要原因。

泰山體育的入圍讓當(dāng)時(shí)中國只有這一家本土企業(yè)擁有國際認(rèn)證資格，達(dá)到了奧運(yùn)供應(yīng)商各方面嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，但卻是一家民營企業(yè)。

卞志良至今還清楚記得，當(dāng)時(shí)他指著頭跟奧組委保證，可以用腦袋來擔(dān)保產(chǎn)品質(zhì)量。最終，泰山體育才成為北京奧運(yùn)會(huì)體育器材供應(yīng)商。

有了2008年北京奧運(yùn)會(huì)的參賽經(jīng)驗(yàn)，泰山體育集團(tuán)從此成了全球頂級(jí)賽事的常客，參與了2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)、2016年里約奧運(yùn)會(huì)、青奧會(huì)、世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)等多項(xiàng)頂級(jí)大賽。

泰山體育集團(tuán)的成長過程堪稱中國體育產(chǎn)業(yè)的縮影。事實(shí)上，世人在里約奧運(yùn)會(huì)上看到的諸多中國品牌幾乎有著共同的來歷——發(fā)源于2008年北京奧運(yùn)會(huì)。排球供應(yīng)商金陵體育、安檢供應(yīng)商同方威視、LED顯示屏供應(yīng)商利亞德、吉祥物特許經(jīng)營商華江文化等均是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的供應(yīng)商。

早在1990年北京亞運(yùn)會(huì)期間，溫商陳紹樞就開始加工生產(chǎn)特許商品。但他指出，直到北京奧運(yùn)會(huì)，華江文化才真正開始嶄露頭角，“可以說，北京奧運(yùn)會(huì)是我們中國企業(yè)走向世界，并得到認(rèn)可的第一個(gè)大舞臺(tái)。”

2008年前，中國除了舉辦過一次亞運(yùn)會(huì)外，鮮有國際賽事；奧運(yùn)會(huì)后，為了充分利用體育場(chǎng)館，中國開始頻繁舉辦國際大型賽事——廣州亞運(yùn)會(huì)、深圳大運(yùn)會(huì)、天津東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)、國際田徑挑戰(zhàn)賽、南京青奧會(huì)……北京奧運(yùn)會(huì)像一個(gè)孵化器，孵化出一批中國品牌，一系列大賽的舉辦又使其在不斷的洗禮與考驗(yàn)中得到了歷練。

事實(shí)上，近二十年來“中國制造”一直不同程度的參與到奧運(yùn)會(huì)中。早在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)中，中國生產(chǎn)的紙杯、國旗、服裝等傳統(tǒng)低端產(chǎn)品就貼著“MADE　IN　CHINA”的標(biāo)識(shí)出現(xiàn)在賽場(chǎng)內(nèi)外。隨著“中國制造”的逐步成長，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上首次出現(xiàn)了“海爾”、“美的”、“長虹”等家電制造品牌的身影。2008年北京奧運(yùn)會(huì)更多的使用了本國的供應(yīng)商，儼然成為了“中國制造”大展臺(tái)。此后，中國具有一定規(guī)模的體育用品企業(yè)大約有25000家，“中國制造”體育用品在全球體育用品市場(chǎng)的份額占到了罕見的65％，中國也理所當(dāng)然成為體育用品的“世界工廠”。

可是，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)中，“中國制造”卻大大縮減，在倫敦奧運(yùn)會(huì)TOP合作伙伴的名單里，沒有一家來自中國大陸的企業(yè)。這一方面，是因?yàn)橛鼉A向于使用本國及歐洲的供應(yīng)商，另一方面，“中國制造”走出國門的時(shí)機(jī)尚未成熟。

作為連續(xù)三屆的奧運(yùn)會(huì)吉祥物特許經(jīng)營商，華江文化副總經(jīng)理吳暉指出，歷屆奧運(yùn)會(huì)舉辦國都傾向于采購本國的產(chǎn)品，但巴西作為新興國家體育及相關(guān)產(chǎn)業(yè)較為薄弱，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了奧運(yùn)需求，只能公開向全球招標(biāo)。如今，“中國制造”既有著全球頂級(jí)賽事的經(jīng)驗(yàn)，又能生產(chǎn)出符合奧運(yùn)會(huì)比賽需求的產(chǎn)品，由此大批華商紛紛進(jìn)入奧運(yùn)競(jìng)標(biāo)名單之中。

隱形的賽場(chǎng)

奧運(yùn)內(nèi)外，有著兩個(gè)賽場(chǎng)。

看得見的是各國奧運(yùn)健兒在賽道上的較量，看不見的是各國制造品牌在競(jìng)標(biāo)場(chǎng)中的比拼，兩個(gè)賽場(chǎng)選手的目標(biāo)同樣是在“爭(zhēng)金奪銀”。奧運(yùn)健兒若要戰(zhàn)勝對(duì)手，須經(jīng)過長時(shí)間的艱苦訓(xùn)練，在比賽中竭盡全力、傾其所能；商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，全球制造品牌聚集一堂，要想一舉奪標(biāo)也絕非易事。

選擇奧運(yùn)供應(yīng)商是為了保證賽事的順利進(jìn)行，競(jìng)標(biāo)方的產(chǎn)品品質(zhì)與性能自然成了首要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

2015年，金陵體育一舉打破了日本品牌長達(dá)50多年的壟斷，成為了里約奧運(yùn)會(huì)室內(nèi)排球和沙灘排球比賽器材指定供應(yīng)商。在總經(jīng)理李劍剛看來，這是“中國制造”產(chǎn)品品質(zhì)的一次勝利。

此前，國際排聯(lián)與日本Senoh公司建立了官方合作關(guān)系，包括奧運(yùn)會(huì)等國際賽事往往都會(huì)選擇國際單項(xiàng)體育協(xié)會(huì)指定的供應(yīng)商，這造成了日本品牌長達(dá)半個(gè)世紀(jì)的壟斷。

要想攻下奧運(yùn)會(huì)，就要首先邁過國際排聯(lián)這道坎。無論是世界錦標(biāo)賽還是奧運(yùn)會(huì)，球速快、力量大，對(duì)排球器材有著極為嚴(yán)格的要求，如球網(wǎng)、球桿既要抗拉抗壓有韌性，又要外觀輕便美觀。這倒逼著企業(yè)不斷提升性能和質(zhì)量。

為此，金陵體育使用航空鋁材替代傳統(tǒng)鐵制球桿，研發(fā)有機(jī)高分子材料來制造排球網(wǎng)的線，保證排球網(wǎng)的平整度和拉力；排網(wǎng)立柱增加了護(hù)套設(shè)計(jì)，一旦比賽中需要調(diào)節(jié)網(wǎng)高可直接操作，省去了拆裝的麻煩。

2013年，金陵體育憑借著產(chǎn)品性能、獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)一舉擊敗了日本Senoh公司，首次成為國際排聯(lián)官方合作伙伴。2015年奧運(yùn)會(huì)排球競(jìng)標(biāo)大戰(zhàn)中，盡管進(jìn)入競(jìng)標(biāo)名單的制造商數(shù)量不多，但卻都是全球頂尖品牌。

里約奧運(yùn)會(huì)的商戰(zhàn)中，中國中車長春軌道客車公司拿下了里約奧運(yùn)會(huì)投資最大的基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目——有“奧運(yùn)地鐵”之稱的里約地鐵4號(hào)線，該項(xiàng)目總投資24億美元，全長16公里。

采訪中，諸多奧運(yùn)供應(yīng)商普遍認(rèn)為，里約賽場(chǎng)內(nèi)外大量閃現(xiàn)著“中國元素”很大程度上是中國商品高性價(jià)比符合了本屆奧運(yùn)會(huì)環(huán)保、節(jié)約的理念。

里約奧運(yùn)會(huì)預(yù)算大大少于往屆，里約市市長帕埃斯表示，本屆奧運(yùn)會(huì)的總預(yù)算只有163億美元，其中開幕式預(yù)算只有北京奧運(yùn)會(huì)的1/20，被稱為史上最節(jié)約的開幕式。相比于巴西本土企業(yè)，中國品牌在競(jìng)標(biāo)中有著明顯的質(zhì)量、技術(shù)、性能等優(yōu)勢(shì)；相比于歐美企業(yè)，“中國制造”又具有著強(qiáng)有力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

三一重工輸出的設(shè)備參與了巴西奧運(yùn)會(huì)12座球館建設(shè)中的8座。三一重工巴西總經(jīng)辦負(fù)責(zé)人王書進(jìn)向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)介紹道，在巴西聚集了世界主要工程機(jī)械品牌，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不亞于中國。而本屆奧運(yùn)會(huì)，因?yàn)橘Y金和工期限制，競(jìng)標(biāo)中對(duì)產(chǎn)品性價(jià)比和質(zhì)量穩(wěn)定性的要求擺在首位。他認(rèn)為，一大批“中國制造”能夠分享奧運(yùn)蛋糕，很大程度上是因?yàn)榘臀黜?xiàng)目招標(biāo)在達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的情況下更加看重性價(jià)比，而這正是“中國制造”在全球競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。

決勝奧運(yùn)賽場(chǎng)考驗(yàn)的不僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)供應(yīng)商能否遵循國際規(guī)則、能否提供全方位服務(wù)也是主要考量的指標(biāo)之一。

華江文化副總經(jīng)理吳暉向記者講述了一個(gè)競(jìng)標(biāo)中的故事。此次里約奧運(yùn)會(huì)華江文化一共參與了吉祥物毛絨玩具、徽章和瓷器三大類特許經(jīng)營權(quán)的競(jìng)標(biāo)，其中吉祥物毛絨玩具是眾多商家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。只可惜華江給出的保底金報(bào)價(jià)稍遜于巴西一家公司，奧組委也傾向于將特許權(quán)交由本土企業(yè)。正當(dāng)華江文化徹底放棄希望時(shí)，奧組委卻意外地去而復(fù)返。

原來，奧運(yùn)特許經(jīng)營的規(guī)則多達(dá)數(shù)百頁，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)的用工、環(huán)保、銷售渠道的規(guī)范管理、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的使用等各方面都有極為苛刻的要求。因巴西公司實(shí)在無法在短期內(nèi)適應(yīng)，華江文化奧運(yùn)吉祥物的商機(jī)失而復(fù)得。

里約奧運(yùn)會(huì)各項(xiàng)預(yù)算大幅縮減，唯獨(dú)安保的投入大大增加了。為保證奧運(yùn)會(huì)的安全，巴西啟動(dòng)了有史以來最大規(guī)模的安保聯(lián)動(dòng)計(jì)劃，共有8.5萬人參與安保工作，是4年前倫敦奧運(yùn)會(huì)的兩倍。

作為安檢設(shè)備最大供應(yīng)商，中國同方威視公司在奧運(yùn)會(huì)4項(xiàng)安檢設(shè)備招標(biāo)中獲得了3個(gè)。該公司一位相關(guān)負(fù)責(zé)人向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)介紹道，相比于其他大型會(huì)議，奧運(yùn)周期長、場(chǎng)地分散、人數(shù)眾多，要求安檢設(shè)備運(yùn)行時(shí)間長、設(shè)備使用頻繁，這要求供應(yīng)商必須具備相應(yīng)的服務(wù)能力、快速反應(yīng)能力。

同方威視曾作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2014年巴西世界杯的供應(yīng)商，為了能夠完成本屆奧運(yùn)安檢任務(wù)，派出了數(shù)十人的團(tuán)隊(duì)、準(zhǔn)備了大量備件、配件，時(shí)刻守在安檢設(shè)備前，出現(xiàn)故障立即進(jìn)行維修、更換。“奧組委對(duì)于供應(yīng)商挑選很重要的一個(gè)條件是看是否有足夠國際賽事經(jīng)驗(yàn)。”同方威視上述負(fù)責(zé)人坦言，供應(yīng)商絕不只是向奧運(yùn)會(huì)售賣產(chǎn)品這么簡(jiǎn)單，更重要的是遇到問題快速反應(yīng)、及時(shí)排除，保障比賽進(jìn)行。如果沒有多年大賽的歷練，企業(yè)難以應(yīng)對(duì)，奧組委更不敢冒此風(fēng)險(xiǎn)。“中國制造”能在奧運(yùn)會(huì)大量涌現(xiàn)，說明中國企業(yè)的技術(shù)、服務(wù)能力已達(dá)到了國際水平。

賠本的買賣？

一個(gè)個(gè)中國企業(yè)經(jīng)過層層篩選、競(jìng)標(biāo)，爭(zhēng)相分食奧運(yùn)的蛋糕，可鮮為外人所知的是，單就這筆訂單本身來說，并沒有多少利潤，甚至還可能虧本。

作為連續(xù)三屆奧運(yùn)會(huì)器材最大供應(yīng)商，泰山體育給出的報(bào)價(jià)要會(huì)比市場(chǎng)上沒有獲得國際認(rèn)證的稍高。以剛剛結(jié)束的奧運(yùn)柔道比賽為例，一般一個(gè)場(chǎng)地多達(dá)數(shù)百乃至上千塊墊子，報(bào)價(jià)約為10萬元人民幣左右，柔道比賽有四五個(gè)訓(xùn)練場(chǎng)，四個(gè)比賽場(chǎng)，如此算來一個(gè)單項(xiàng)總訂單額不足百萬元人民幣。奧運(yùn)排球供應(yīng)商金陵體育一位內(nèi)部人士透露，本屆的奧運(yùn)室內(nèi)排球和沙灘排球的訂單總額只有400萬元人民幣左右。這對(duì)于一年銷售收入四五個(gè)億的金陵體育來說只占約1%。

可是，供應(yīng)商為了保障奧運(yùn)器材正常使用而投入的成本卻大大高于其他賽事。如泰山體育就派出了多達(dá)100多人的團(tuán)隊(duì)，幾乎趕上了印度運(yùn)動(dòng)員人數(shù)，僅僅一個(gè)多月吃住再加往返機(jī)票就是一筆龐大的開支。“作奧運(yùn)供應(yīng)商本身就是一件風(fēng)險(xiǎn)很大的投資，一旦出現(xiàn)了失誤，就會(huì)產(chǎn)生巨大的國際負(fù)面影響，所有的付出都?xì)в谝坏?rdquo;一位奧運(yùn)供應(yīng)商坦言，“為了避免事故出現(xiàn)，供應(yīng)商在生產(chǎn)中、在賽事服務(wù)上往往會(huì)不惜代價(jià)來投入人力、物力和財(cái)力，以短期利潤換取長遠(yuǎn)的回報(bào)。”據(jù)悉，北京奧運(yùn)會(huì)就曾出現(xiàn)特許生產(chǎn)商因使用童工失去了所有的客戶與訂單。

可奇怪的是，近年來中國企業(yè)追逐奧運(yùn)的熱情卻是一路高漲。

原來，一家企業(yè)能進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)所帶來的價(jià)值，是不能簡(jiǎn)單用賺取多少訂單利潤來衡量的。奧運(yùn)會(huì)作為整個(gè)體育賽事的風(fēng)向標(biāo)，一旦器材商獲得奧運(yùn)供應(yīng)商資格后，各國奧運(yùn)選手為適應(yīng)比賽器材就會(huì)紛紛提前上門采購，送上一份或許比奧運(yùn)本身還要大的訂單。同時(shí)，一旦有了奧運(yùn)供應(yīng)商的身份，再進(jìn)入其他賽事往往易如反掌，報(bào)價(jià)也有抬高的資本。曾有人估算，一旦擠入奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商序列，未來數(shù)年就有可能會(huì)給企業(yè)增加數(shù)十億的含金量。根據(jù)最新的評(píng)估報(bào)告：“泰山”品牌的價(jià)值因參與奧運(yùn)已經(jīng)從2004年的9.8億元飆升至2016年的133億元。

在眾多奧運(yùn)參與者中，同方威視、三一重工、徐工盡管與體育產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度不高，但卻紛紛借此機(jī)遇在巴西投資設(shè)廠。

2015年三一重工投資3億美元在巴西圣保羅建廠。該集團(tuán)一位內(nèi)部人士表示，三一重工在巴西建廠固然是長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略投資，但選擇投建的時(shí)點(diǎn)上特意把里約奧運(yùn)的因素考慮進(jìn)去。

此前，同方威視在南美地區(qū)一直訂單不斷，曾為2007年泛美運(yùn)動(dòng)會(huì)、2014年巴西世界杯、第七屆美洲國家首腦峰會(huì)提供了安檢設(shè)備。里約奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，這些安檢設(shè)備將運(yùn)往國家監(jiān)獄局使用，仍需維護(hù)。

同方威視方面則認(rèn)為，中國距離南美較遠(yuǎn)，出口成本太高；投資設(shè)廠又擔(dān)心中國產(chǎn)品在國際品牌知名度不高，推廣難度較大。獲得了奧運(yùn)供應(yīng)商的資格，堅(jiān)定了同方威視在巴西投資建廠、全面開拓市場(chǎng)的決心，這能夠大大提升在當(dāng)?shù)氐纳套u(yù)，節(jié)省一筆巨額的廣告開支。

獲得奧運(yùn)特許經(jīng)營權(quán)的北京華江文化副總經(jīng)理吳暉表示，巴西首先將本國特許經(jīng)營權(quán)授予了華江文化，通過奧運(yùn)吉祥物的銷售，企業(yè)很快在巴西建立其市場(chǎng)分銷渠道。這對(duì)企業(yè)來說，本身就是一筆寶貴的資源。目前，華江已在巴西設(shè)立分公司計(jì)劃進(jìn)行長期投資經(jīng)營。

此前，“中國制造”大多是以代工的形式將低端產(chǎn)品賣向全球，商品上除了“MADE　IN　CHINA”再也找不到任何品牌標(biāo)識(shí)。如今，崛起中的“中國制造”在生產(chǎn)、技術(shù)、服務(wù)等方面實(shí)力均有明顯的提升，唯獨(dú)品牌成為了拓展全球市場(chǎng)的短板。

采訪中，里約奧運(yùn)會(huì)諸多的中國供應(yīng)商有著這樣的共識(shí)，奧運(yùn)的平臺(tái)與“中國制造”快速崛起、急欲走向全球的需求相契合，服務(wù)奧運(yùn)對(duì)任何一家中國企業(yè)，都是在全球范圍內(nèi)推廣產(chǎn)品、品牌最為高效的一次商業(yè)投資。