每15小時(shí)新增一家門(mén)店，星巴克正成為中國(guó)中產(chǎn)標(biāo)簽

經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào) 記者 汪曉慧 江亞慧

星巴克2018財(cái)年第一季度（截至2017年12月31日）的凈收入達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的60億美元，同比增長(zhǎng)6%。相比之下，中國(guó)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)強(qiáng)勁，中國(guó)同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)6%，凈收入增長(zhǎng)30%。2017年，中國(guó)/亞太地區(qū)貢獻(xiàn)了近17%的營(yíng)收。

每15個(gè)小時(shí)，就有一家星巴克門(mén)店在中國(guó)開(kāi)張。這是星巴克官方對(duì)在中國(guó)擴(kuò)張速度的描述。1999年，星巴克在北京國(guó)際貿(mào)易中心開(kāi)設(shè)了中國(guó)大陸第一家門(mén)店。如今，已經(jīng)有超過(guò)3000家門(mén)店。報(bào)告期內(nèi)，星巴克在全球新開(kāi)了700家門(mén)店，在中國(guó)創(chuàng)紀(jì)錄地新開(kāi)了188家門(mén)店，新進(jìn)入七座城市。“毫不懷疑，中國(guó)市場(chǎng)的星巴克門(mén)店數(shù)有一天將超越美國(guó)。”凱文·約翰遜說(shuō)。中國(guó)市場(chǎng)目前已發(fā)展成為僅次于美國(guó)的星巴克第二大市場(chǎng)，并被董事會(huì)寄寓擺脫對(duì)美國(guó)過(guò)度依賴(lài)的希望。

同樣是跨國(guó)餐飲巨頭，肯德基的母公司選擇拆分百勝中國(guó)。而麥當(dāng)勞中國(guó)則徹底變成了“金拱門(mén)”。

誰(shuí)在消費(fèi)星巴克

在北京朝陽(yáng)門(mén)附近的銀河SO-HO寫(xiě)字樓商圈就有三家規(guī)模不等的星巴克。最小的門(mén)店位于地鐵層，僅配置了4張椅子和吧臺(tái)。1月31號(hào)下午三時(shí)許，店員在聊天，沒(méi)有一位消費(fèi)者。附近最大的一家門(mén)店位于凱恒中心，走出朝陽(yáng)門(mén)地鐵G口就可以看見(jiàn)標(biāo)志性L(fǎng)ogo，得益于旁邊中國(guó)銀行營(yíng)業(yè)廳的客戶(hù)和附近的白領(lǐng)階層，下午三點(diǎn)的這里幾乎座無(wú)空席。

記者與習(xí)慣喝星巴克的胡楠約在星巴克（凱恒中心店）見(jiàn)面。他在一家創(chuàng)業(yè)公司任公關(guān)總監(jiān)。近三年，胡楠幾乎每天中午都要來(lái)星巴克點(diǎn)一大杯冰美式咖啡。凱恒中心的星巴克開(kāi)業(yè)有七八年時(shí)間，銷(xiāo)量最好的是拿鐵、美式、焦糖瑪奇朵。盡管不方便透露具體的銷(xiāo)量，但可以根據(jù)店員描述推斷，這些咖啡產(chǎn)品每天銷(xiāo)量保底有兩位數(shù)。茶飲則在夏天賣(mài)的好一些。

尋位無(wú)果，只得轉(zhuǎn)去距離這家店僅百米左右、位于銀河SOHO一層的星巴克門(mén)店。這家店開(kāi)業(yè)僅3個(gè)月，上班時(shí)間人氣略低。在店里見(jiàn)到的三名員工，其中一位員工加入星巴克僅半年多時(shí)間，另一位在4年前加入星巴克，此前在南鑼鼓巷的店里工作。

這家店賣(mài)的最好的是拿鐵，其次是美式咖啡，茶的銷(xiāo)量不及咖啡，碧螺春和檸檬茶是茶飲中銷(xiāo)量較好的產(chǎn)品。茶瓦納（TEAVANA）是星巴克的茶飲系列品牌，2016年夏季正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

幾個(gè)月前，北京南站區(qū)域的一家星巴克，員工在點(diǎn)單、收銀時(shí)似乎對(duì)自家菜單還不熟悉。

投資人張辰（化名）有十多年的時(shí)間里，幾乎每天都要喝星巴克咖啡。2003年，張辰從英國(guó)回國(guó)，當(dāng)時(shí)中國(guó)還沒(méi)有掀起大規(guī)模的咖啡熱，咖啡廳并不多。而星巴克這時(shí)已進(jìn)入中國(guó)四年時(shí)間。沒(méi)有太多選擇的張辰開(kāi)始了漫長(zhǎng)的星巴克之旅。

“一天1-2杯吧。”在十年時(shí)間里，張辰幾乎每天都喝星巴克咖啡，“星巴克的好處就是不會(huì)有太多的down-side，也不會(huì)有太多upside，除了個(gè)別店以外。就和你打開(kāi)康師傅冰紅茶一樣。”他也會(huì)偶爾去Costa咖啡，不過(guò)他認(rèn)為“Costa質(zhì)控有點(diǎn)不穩(wěn)定，不同店之間的口味差異大，顧客很難形成固定預(yù)期。”

質(zhì)量穩(wěn)定，同樣是胡楠選擇星巴克的原因。“星巴克的美式不會(huì)特別苦，也沒(méi)有特別濃的烘焙味，而且口感是你預(yù)期中的，不會(huì)有太大偏差。”胡楠說(shuō)，工作壓力大的時(shí)候會(huì)在店里坐著放松一會(huì)兒，喝杯咖啡提提神，保證下午的工作狀態(tài)。

2月1日中午，大學(xué)生陳星（化名）走進(jìn)北京中關(guān)村南大街的星巴克（北京國(guó)際店），這是他第一次在喝星巴克消費(fèi)，糾結(jié)了很久之后，點(diǎn)了中杯拿鐵和法式可頌。

一坐在高腳凳上，陳星就拿出手機(jī)拍了張紀(jì)念照。“感覺(jué)是要比在學(xué)校沖的速溶咖啡要好點(diǎn)，哈哈。”剛喝了幾口就笑嘻嘻地講到。放假還沒(méi)回老家的他，在附近吃完飯，就想著進(jìn)來(lái)順便消磨會(huì)時(shí)間。沒(méi)有搶到支付寶12元優(yōu)惠券的他有點(diǎn)小失落，后來(lái)看到有人會(huì)使用星享卡付費(fèi)，他說(shuō)“我都不知道，說(shuō)不定又錯(cuò)過(guò)了一個(gè)優(yōu)惠的機(jī)會(huì)。”

星巴克正在把自己變成一種生活方式。在近半年時(shí)間里，星巴克在廣州和深圳還開(kāi)了寵物特色門(mén)店，店外設(shè)有萌寵休息區(qū)，還提供“爪布其諾”，一種可以給寵物適量食用的含有稀奶油飲品。

對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，星巴克的社交屬性與休閑屬性是他們經(jīng)常去的原因。約人見(jiàn)面，不知道去哪兒，就去星巴克，星巴克已成了碰頭地點(diǎn)不可或缺的選擇。在很長(zhǎng)一段時(shí)間，中關(guān)村西區(qū)的星巴克就充當(dāng)了這樣的角色。

中關(guān)村南大街的這家星巴克午間幾乎滿(mǎn)負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，大多數(shù)消費(fèi)者獨(dú)自一人，筆記本辦公或是低頭看手機(jī)，不時(shí)喝口咖啡。抱著電腦進(jìn)來(lái)的李華（化名）剛接到新的工作任務(wù)，一進(jìn)門(mén)就匆忙坐下投入工作。在附近工作的李明稱(chēng)，他一般會(huì)和客戶(hù)約在這里見(jiàn)面，自己一個(gè)人的話(huà)多是過(guò)來(lái)喝個(gè)下午茶，“今天本想吃完飯找個(gè)比較安靜的地方待會(huì)，但這個(gè)時(shí)間點(diǎn)過(guò)來(lái)人有點(diǎn)多。”星冰樂(lè)還剩大半他就離開(kāi)了。

午間的中關(guān)村南大街的星巴克時(shí)不時(shí)就排起六七人的隊(duì)伍，很多人在排隊(duì)或是等咖啡時(shí)，就開(kāi)始張望著找位置，有些看起來(lái)有落座意愿的顧客沒(méi)找到合適位置就直接打包帶走。

中國(guó)速度

在五道口的星巴克，店員積極向消費(fèi)者推薦下載注冊(cè)星巴克APP。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為星巴克在中國(guó)的招新與留存消費(fèi)者同樣寫(xiě)下了重彩。2016年12月，微信支付登陸中國(guó)大陸星巴克門(mén)店。去年9月份，星巴克也接入了支付寶。此前，星巴克在其APP中接入星禮卡，開(kāi)啟移動(dòng)支付。2015年12月，星巴克天貓官方旗艦店正式開(kāi)業(yè)，作為星巴克“第三空間”的數(shù)字化延伸。2017年2月，星巴克與騰訊合作在微信上推出全新社交禮品體驗(yàn)“用星說(shuō)”。

接入微信支付與支付寶后，星巴克移動(dòng)支付增長(zhǎng)了60％，90天內(nèi)活躍的星享卡用戶(hù)超過(guò)了600萬(wàn)人。2018財(cái)年第一季度，星巴克中國(guó)的線(xiàn)上業(yè)務(wù)和社交禮品實(shí)現(xiàn)了近2000萬(wàn)美元，約合人民幣1.26億元，比去年同期增長(zhǎng)了三倍。

產(chǎn)品線(xiàn)的擴(kuò)張同樣讓星巴克中國(guó)獲利不菲。2015年3月，星巴克與康師傅（0322.HK）達(dá)成合作，在中國(guó)大陸生產(chǎn)星巴克即飲飲品，并拓展本地市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道。根據(jù)協(xié)議，星巴克負(fù)責(zé)提供咖啡原料、品牌推廣和產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新；而康師傅則負(fù)責(zé)在中國(guó)大陸生產(chǎn)、銷(xiāo)售星巴克的即飲飲料產(chǎn)品。

當(dāng)時(shí)，星巴克援引的市場(chǎng)預(yù)計(jì)是，2015年中國(guó)即飲咖啡和功能飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)60億美元，預(yù)計(jì)未來(lái)三年還將進(jìn)一步增長(zhǎng)20%。星巴克首席財(cái)務(wù)官斯科特·莫（Scott　Maw）說(shuō)，自五季度前與康師傅控股合作以來(lái)，星巴克已經(jīng)銷(xiāo)售了三千萬(wàn)瓶星冰樂(lè)。

2018財(cái)年第一季，冷飲占星巴克飲料銷(xiāo)售總額的近40％，也貢獻(xiàn)了整體增長(zhǎng)的半壁江山。食品占其總收入的五分之一。星巴克首席財(cái)務(wù)官斯科特稱(chēng)，今年下半年將看到食品價(jià)格繼續(xù)上漲。

在喝星巴克咖啡十年后，張辰對(duì)星巴克“突然不愛(ài)了”。2013年4月5日之后，再也沒(méi)有買(mǎi)過(guò)一杯星巴克咖啡。讓他放棄星巴克的原因是，中國(guó)市場(chǎng)上可選擇的咖啡越來(lái)越多，同時(shí)他認(rèn)為“星巴克的時(shí)間精力很多花在了咖啡以外的事上，比如說(shuō)形象設(shè)計(jì)、支持各種社會(huì)活動(dòng)等等。”

在這十年間，星巴克中國(guó)門(mén)店翻了數(shù)倍。

現(xiàn)任星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官王靜瑛是2000年1月加入星巴克。她在2016年10月升任CEO，此前任星巴克中國(guó)總裁。星巴克官方信息稱(chēng)，王靜瑛最大的貢獻(xiàn)是星巴克門(mén)店在中國(guó)的擴(kuò)張，從2011年的400多家門(mén)店，發(fā)展至新任命時(shí)的2300多家門(mén)店，平均每年新增近400家。

同時(shí)，星巴克中國(guó)門(mén)店開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)副總裁蔡德粦升任為星巴克中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官。蔡德粦于2012年加入星巴克，曾擔(dān)任星巴克中國(guó)首席市場(chǎng)官以及中國(guó)北區(qū)副總裁。星巴克稱(chēng)，在擔(dān)任門(mén)店開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)副總裁期間，蔡德粦帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)推動(dòng)星巴克門(mén)店新增550家，包括星巴克旗艦店、充分展現(xiàn)咖啡元素的特色門(mén)店，以及75家星巴克臻選門(mén)店和380多家手沖門(mén)店。

升任新崗位后，王靜瑛將專(zhuān)注于星巴克整體業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，并領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的拓展，主要包括數(shù)字化及電子商務(wù)業(yè)務(wù)拓展。蔡德粦將繼續(xù)開(kāi)拓和推進(jìn)星巴克門(mén)店在中國(guó)的發(fā)展、革新基礎(chǔ)設(shè)施、實(shí)施關(guān)鍵營(yíng)運(yùn)系統(tǒng)、領(lǐng)導(dǎo)食品創(chuàng)新。

如今，張辰更愿意去獨(dú)立的精品咖啡店“冒險(xiǎn)”。“上海有很多小店，只有一個(gè)柜臺(tái)，很多人真是沖著咖啡去。”除了精品咖啡，星巴克還面臨著諸如Costa的其他連鎖巨頭品牌的環(huán)伺、麥當(dāng)勞等快餐連鎖品牌以及本土“網(wǎng)紅茶飲”的跨界爭(zhēng)奪。

陳星向店員反映自己沒(méi)有被推薦星享卡，稱(chēng)自己今后很有可能也買(mǎi)張星享卡。

向5000家店狂奔

星巴克計(jì)劃到2021年，在中國(guó)開(kāi)出超過(guò)5000家門(mén)店。

去年12月，星巴克在上海的烘焙工坊開(kāi)業(yè)，這是其在美國(guó)西雅圖之外的第二家烘焙工坊，也是星巴克亞洲首家全沉浸式咖啡體驗(yàn)門(mén)店。這家工坊位于上海最繁華的南京西路，這也是全世界最繁華的商圈之一。

在這個(gè)工坊，星巴克首次引入了焙意之（Princi），這是意大利高端手工烘焙和美食品牌。去年11月，星巴克在西雅圖的烘焙工坊引入了焙意之，食品銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)。同時(shí)也設(shè)置了星巴克中國(guó)首個(gè)茶瓦納（Teavana）吧臺(tái)。上海烘焙工坊還首次提供了10多款酒類(lèi)，包括精心臻選的小眾葡萄酒和由星巴克咖啡豆萃取的精釀啤酒。

王靜瑛稱(chēng)，烘焙工坊會(huì)成為星巴克的‘創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室’，我們會(huì)將最受歡迎的創(chuàng)新飲品，通過(guò)全國(guó)臻選門(mén)店推廣給更多咖啡愛(ài)好者。

張辰路過(guò)上海烘焙工坊卻沒(méi)有進(jìn)去。他更希望星巴克做好標(biāo)品。

華一在一個(gè)周末去了這家工坊，他是奔著“創(chuàng)新”去的。“進(jìn)去就感覺(jué)很吵，有點(diǎn)低端。商業(yè)模式創(chuàng)新很明顯，沒(méi)有看到產(chǎn)品創(chuàng)新，數(shù)字化程度在國(guó)內(nèi)也顯得很普通。和美國(guó)比，（這里）移動(dòng)支付等還是顯得很先進(jìn)的。”華一每年在星巴克消費(fèi)六七百元喝咖啡。

星巴克在官方報(bào)道中這樣描述這家工坊的地位：上海烘焙工坊是星巴克在中國(guó)咖啡和零售行業(yè)創(chuàng)新的縮影。

上海的確是星巴克中國(guó)的重中之重，擁有600多家門(mén)店，上海占星巴克華東區(qū)門(mén)店的半壁江山。

這也是為什么星巴克以約13億美元近百億人民幣從統(tǒng)一手中回購(gòu)上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司剩余50%股權(quán)的重要原因。交易完成后，星巴克取得在江蘇、浙江和上海共約1300家門(mén)店的100%所有權(quán)。1月中旬，上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司正式更名為上海星巴克咖啡經(jīng)營(yíng)有限公司，并且高管層調(diào)整。

這家烘焙工坊也給星巴克星帶去了創(chuàng)紀(jì)錄的真金白銀。在開(kāi)業(yè)的第一天，上海烘焙工坊成為全球銷(xiāo)售額最高的星巴克店，平均成交額超過(guò)西雅圖店兩倍多，客單價(jià)達(dá)到29美元。

星巴克創(chuàng)始人、董事會(huì)主席霍華德·舒爾茨（Howard　Schultz）在投資者電話(huà)會(huì)議中說(shuō)，在他去過(guò)的星巴克門(mén)店中，從來(lái)沒(méi)有哪一家店能和上海烘焙工坊相提并論。這家店打破了星巴克歷史上所有的記錄。他還公布了一組數(shù)據(jù)：美國(guó)的星巴克門(mén)店平均每周營(yíng)收32000美元，而上海烘焙工坊僅開(kāi)業(yè)8周，平均每天的營(yíng)收達(dá)到美國(guó)門(mén)店每周營(yíng)收的兩倍，約合人民幣40萬(wàn)元，平均客單價(jià)達(dá)29美元。

星巴克全球首席執(zhí)行官凱文·約翰遜稱(chēng)，上海烘焙工坊焙意之受歡迎的程度，讓他看到了焙意之的商業(yè)機(jī)會(huì)，并嘗試開(kāi)設(shè)焙意之門(mén)店，設(shè)有焙意之面包和星巴克咖啡。這將成為星巴克集團(tuán)新的食品領(lǐng)域增長(zhǎng)點(diǎn)。在電話(huà)會(huì)議中，星巴克透露有意在中國(guó)開(kāi)設(shè)焙意之零售門(mén)店。

凱文·約翰遜這樣向投資者分析星巴克在中國(guó)的機(jī)遇：2014年，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值為11萬(wàn)億美元，許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)計(jì) 2021年中國(guó)的GDP將超過(guò)15萬(wàn)億美元。屆時(shí)，中國(guó)的中產(chǎn)階層群體迅速擴(kuò)大，預(yù)計(jì)消費(fèi)人群將達(dá)6億，幾乎是美國(guó)總?cè)丝诘膬杀丁Ｐ前涂藶檫@預(yù)計(jì)的6億中國(guó)消費(fèi)人口謀劃了5000家門(mén)店的藍(lán)圖。“我們?cè)谏虾：姹汗し豢吹降某煽?jī)，不僅給了我們信心，并且讓我們意識(shí)到，中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)遇遠(yuǎn)比我們一年前所認(rèn)為的更大。”霍華德·舒爾茨說(shuō)。