品牌老化的原因探秘——目標人群感知錯位

       回家的路上，我問妻：“玉蘭油真的這么神奇嗎？”妻笑而不語。

       的確，對于姨媽這年紀的人來說，在二十多年前花幾十塊錢買一瓶玉蘭油真的是很奢侈了。可是擱在現(xiàn)在，即使是國產(chǎn)品牌，隨隨便便的一瓶面霜、乳液都要幾十元甚至上百元，玉蘭油已經(jīng)不再那么奢侈。

       對于很多大眾消費品而言，在產(chǎn)品價格增速多年來低于消費者購買力增長的情況下，理應(yīng)能夠獲得更多消費者的認可，其市場占有率和總體銷售額應(yīng)該是一個穩(wěn)步提升的狀態(tài)。但是我上網(wǎng)查看玉蘭油品牌下的產(chǎn)品近兩年的銷售數(shù)據(jù)，卻發(fā)現(xiàn)其銷售額并非想象的那么樂觀，問題的背后一定另有原因。

       造成玉蘭油品牌下的產(chǎn)品面臨衰退的重要原因就是：品牌的老化。

       明察網(wǎng)創(chuàng)始人，北京鷹豪營銷顧問有限公司首席顧問王佳偉認為：品牌老化最為顯著的特征就是主流消費人群的老齡化。當一個品牌下主流消費人群的平均年齡隨著時間的推移而持續(xù)增長的時候，說明這個品牌已經(jīng)漸漸的不再被年輕人所關(guān)注了，那么就說明品牌正在進入逐步老化的階段。若是如此，再悠久的品牌，再經(jīng)典的產(chǎn)品也終將陷入衰退。

       歷經(jīng)多年的耕耘，玉蘭油品牌的目標消費人群已經(jīng)被牢牢的釘在三、四十歲的女性消費者。隨著人們消費能力的持續(xù)提升，購買力不足已經(jīng)不再是什么大問題了，但是年輕的女孩子卻不愿在為玉蘭油這樣的好產(chǎn)品買單，是因為女孩子們都希望用一款與她們年齡相符的產(chǎn)品。因此即使玉蘭油的產(chǎn)品再好，年輕的姑娘們也不愿意去和“中年女性”分享同樣的護膚品。

       王佳偉認為：隨著企業(yè)持續(xù)的耕耘，品牌與主要消費人群的融合將是必然趨勢，越是經(jīng)典的品牌就越容易被深深的鑲嵌在這一年齡段人群的生命中。如果此刻企業(yè)不介入進去及時的干預(yù)，任由品牌隨著她們一同老去，久而久之，品牌的老化的種種表現(xiàn)就會顯露無遺……

       這20年來玉蘭油的品牌代言人也在不斷更替，從張曼玉、袁詠儀到林志玲、章子怡再到王珞丹……從品牌代言人的變化，我們就能感受到寶潔公司對玉蘭油品牌的管理思路：就是盡可能的為玉蘭油品牌注入年輕的元素，以便更多的獲得年輕消費群體的關(guān)注。而寶潔公司針對玉蘭油的所有品牌和產(chǎn)品策略也都是圍繞于此。盡管寶潔公司一直在努力實現(xiàn)玉蘭油品牌的年輕化，然而其品牌年輕化的道路卻并非那么一份風(fēng)順。原因為何？

       那就是“目標人群感知錯位”這一加速品牌老化的重要因素一直沒有得到很好的解決。

       “目標人群感知錯位”，就是消費者和企業(yè)，兩者在對于主流消費人群年齡定位的理解上存在著錯位。消費者混淆了“年齡段”和“出生年代”的概念。

       對于玉蘭油品牌而言，在企業(yè)看來主流消費人群的年齡段是三、四十歲，但是消費者對主流消費人群的理解卻是出生于1960-1970甚至更早的年代，并且這種對于主流消費人群“年齡段”和“出生年代”感知錯位在這近二十年的品牌傳播中被夯的越來越實，偏差也就越來越大。

       試想在追求創(chuàng)新和個性化的社會中，除了少數(shù)的奢侈品和高端產(chǎn)品能夠得以幸免，還有哪個90后的年輕人愿意與60后、70后的前輩分享同樣的產(chǎn)品？哪個女孩子愿意自己被人貼上“中年人”的標簽。女孩子用玉蘭油作為日常護膚品原本挺好的，產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，價格親民。但年輕的消費者對于主流消費人群的感知上卻出現(xiàn)了一個不易察覺的“錯位”。就是這一小小的偏差讓一個經(jīng)典品牌在中國市場正在經(jīng)歷著老化和衰退。

      很多經(jīng)典的品牌歷經(jīng)多年的發(fā)展，已經(jīng)廣為消費者所接納，這些經(jīng)典品牌在消費者中擁有很高的品牌認知度和忠誠度。即使是在這樣的情形下，品牌的老化也在所難免，為經(jīng)典品牌注入年輕化的元素成了每個品牌經(jīng)理都不得不去思考的問題。在著手啟動常規(guī)的品牌年輕化程序時，也請審視一下是否你的品牌也存在著“目標人群感知錯位”。