美國企業為信譽而戰

　　在品牌世界，信任是最容易銷毀的資產。近幾個月的民意調查表明，越來越多的消費者不只是針對美國運通，而是對所有企業都產生了不信任感，并且不僅僅是持明顯的懷疑態度。在2009年5月26日到7月3日期間，愛德曼公關公司（Edelman）開展了一項電話調查活動，調查結果顯示，只有44%的美國人說自己對企業懷有信任感，而這一數據在2007年秋季為58%。人們態度的轉變，迫使福特汽車、美國運通對自己的市場營銷策略進行調整，轉而將建立企業信譽作為企業策略的重點。

　　不久之前，信譽維護只是企業公關部門的工作職能之一。譬如，企業營銷總監以往在著力推動品牌和產品發展時，往往采用寶潔公司的“經典兩部曲”：第一步，斥巨資以維持“媒體／廣告占有率”（Share of voice），通過投入比競爭者更多的資金傳播品牌信息，以達到驅動公眾品牌意識的目的；第二步，不斷地提醒消費者自己品牌的“獨特銷售主張”。

　　麥當勞：透明中建立信任

　　但如今“經典兩部曲”似乎不太奏效了，這不僅僅是因為經濟衰退、工作不穩定等，還因為一直以來社會宣揚的價值觀讓他們把錢袋子捂得更緊了。消費者不再像以往那樣被動地接受電視廣告，被動地受到橫幅廣告的影響，總之，被動接收信息的時代已經結束了。人們從未像現在這樣仔細研究自己準備采購的商品，同時他們還廣泛了解其他人關于品牌和產品的各種看法。與此同時，網絡和智能手機也為企業提供了一些可企及消費者的信息傳播方式，而且通過這些傳播方式，企業可以迅速調整自己的傳播內容。

　　其實在經濟出現衰退現象之前，那些為信任問題所困擾的企業已經意識到，它們不能繼續像以往一樣只靠圓滑的商業廣告繞圈子了。在這些公司中就包括麥當勞，長期以來，消費者一直在呼喊“麥當勞供應不健康的食品”。麥當勞全球首席營銷官瑪麗·狄龍（Mary Dillon）說，麥當勞做出了一個戰術上的決策，以便和公眾對話?，旣愓f：“信任感和透明度對于我們比以往任何時候都重要。”

　　多年來，麥當勞對評論家們一直持抵御的態度，或者說是無視，現在，麥當勞開始和他們聯手合作。在善待動物組織（PETA）的壓力下，麥當勞利用自己的影響力迫使雞蛋供應商提高母雞的生活水平，并禁止他們給母雞去喙的殘酷行為。善待動物組織已公開對麥當勞的努力予以稱贊。麥當勞也盡量避免做出違背法律的事情，它規定在自己的菜單上標出食品的卡路里含量，以此表示對國家法律的支持。當然，雖然如此，麥當勞還沒有完全贏得批評家們的美言。而最近麥當勞和善待動物組織之間又出現了僵持局面，原因是善待動物組織要求美國的家禽供應商停止采用電顫殺雞的方法。

　　而且，快餐業巨頭麥當勞知道，許多消費者仍然將自己供應的食品看做垃圾食品，因此它不斷地討論、研究食品質量問題，這也是麥當勞廣告強調的重點，它向公眾告知自己的原料來源，努力保證食品的質量。“我們在每個漢堡里用的都是100%的牛肉，這些牛肉都是最上乘的！”麥當勞在一個廣告片里說。麥當勞還設置了一個“食物，營養與健身（Food，Nutrition&Fitness）”網頁，邀請消費者去了解它背后的供應商，比如牛肉、蔬菜、雞肉、雞蛋供應商，從一個側面說明自己的原料來源是有質量保障的。

　　的確，在經濟衰退時期，經濟、快捷的食物確實推動了麥當勞的發展，其品牌價值也得到了提升，而且麥當勞的整體形象似乎也有所改善。據全球咨詢公司信譽研究機構（Reputation Institute）調查，以100分制計算，麥當勞的得分比2007年提高了8分，是提升速度最快的企業之一—但是即便如此，麥當勞如今63分的得分仍稍微低于所有企業的平均分數。

　　福特汽車：價值轉移

　　汽車品牌管理人員通常會將絕大部分的營銷費用用在推出新車型的運動上。福特汽車首席營銷官吉姆·法利（Jim Farley）就采用了這種做法。但是吉姆也試圖告訴廣大受眾“福特汽車公司是多么善于管理”（其中隱含的信息是，福特汽車要優于通用和克萊斯勒等汽車企業，福特汽車以外的其他汽車制造商都是靠著納稅人的錢生存的），吉姆想通過傳達這樣的信息提升福特汽車的可靠性。由于福特汽車的大多數購買者為小企業主和雇員，因此，吉姆對如何管理相關的信息傳播十分重視。他說：“人們會信任一家他們認為運營得很好的企業。”

　　福特汽車的營銷費用通常被用于折扣促銷，還有就是作為公關開支。福特汽車有全職負責的員工，他們的任務是登錄到各個社交網站，在網上發布各種有關于福特汽車的有利信息。這些信息包括可靠的品質、與眾不同的設計風格、燃油經濟性等。而且，譬如說福特汽車取得了比預期更好的業績，也會通過Fackbook、微博和各類博客不停地傳播。與此同時，福特汽車傳播部門的員工挖掘、創造了一些故事，以此說明福特汽車的運營比競爭對手更具有智能性和優越性，其中包括福特汽車為了縮減成本，開發了一款適用于多個市場的汽車。“另外，在與政府保持良好關系的同時保持企業的獨立性，這是福特汽車一大引以自豪之處，這讓我們能有專業經營企業的指導思想。”吉姆說。

　　同時，福特當前的廣告看起來與以前的風格截然不同。以前的廣告讓人覺得溫暖而且鼓舞人心，但這家公司不再像以往那樣在自己105年的企業悠久歷史上做文章—他們曾經制作了一個專輯，讓總裁比爾·福特（Bill Ford）談論新車型與以往不同的獨特創意。相反，如今福特汽車更注重消費者理性的左腦思維邏輯，堅持不懈地宣傳一些主題以提升自己的街頭信譽，譬如新技術、燃油經濟性、過硬的質量等主題。吉姆說他已經注意到一些同事和經銷商的抱怨，他們埋怨這樣的廣告不夠振奮人心。但是吉姆堅持認為這種做法正在發揮作用。而且事實證明，福特汽車的零售市場份額在2009年提升了1個百分點。與此同時，福特汽車對那些相對于2008年取得了更好業績的零售商采取了激勵政策—每多銷售一輛車獎勵1800美元，同時，福特汽車的購買者也能少花費1300美元，這兩項措施吸引了消費者。對于福特汽車來說，消費者信任自己，這就是一種價值轉移。

　　美國運通：以謙遜贏得客戶信賴

　　對比之下，金融公司許多時候的第一本能往往是躲避。蘭德爾·比爾德（Randall Beard），在不久之前是瑞銀（UBS）私人財富管理集團的首席營銷官，他回憶起2008年12月在一次戰略會議上一位高級管理人員說的話，那個管理人員說“我們的首要戰略是設法不讓企業成為媒體的頭條新聞”，而該企業傳播部門的專家們也對這個觀點表示支持。但蘭德爾對此持不同的觀點，他試圖說服該銀行做到更具有透明度和公開性。“這也是消費者一直以來向企業提出的要求。”蘭德爾說，“如果你不對我坦誠，那么我就不會信任你。”但結合該銀行當時的現狀，蘭德爾的這種觀念顯得格格不入。因此，蘭德爾在那之后便離開了這家銀行，他說：“因為對消費者而言，要查證一家公司的言行是否一致確實很容易。”但瑞銀私人財富管理集團表示，他們的雇員已經做好了應答準備，以便當客戶問及一些棘手問題時不至于手足無措；而且他們還在自己的企業網站上設立了一個板塊，專門對美國司法部調查瑞銀私人財富管理集團納稅事件進行解釋。

　　而美國運通卡（American Express）作為一個消費者品牌，在次級抵押貸款事件之后，除了重建企業客戶關系之外別無選擇。之前，美國運通卡傳統的做法是瞄準一群較富裕的消費群，依靠這個做法，美國運通的競爭力早已超過了其競爭對手維薩（Visa）和萬事達（Mastercard）。但當美國運通最終也像其他金融機構一樣，將卡發給次級借貸者后，它的聲譽便開始受到了影響。

　　美國運通首席營銷官約翰·海斯（John D.Hayers）邀請了一些銷售代表，這些代表來自三個團體，包括消費者、小企業和商務服務商—他們主要靠幫助客戶補辦卡收取手續費。之后，約翰讓這些代表進行了一場頭腦風暴，這場頭腦風暴以信任和關懷為主題。頭腦風暴之后，約翰有了深刻認識：運通的許多商業客戶為小企業。為此，美國運通發動了一場電視廣告運動。

　　此次電視廣告活動的目的是吸引目標用戶訪問Openforum.com—這是美國運通為小型企業提供各種信息情報及服務的網站。美國運通還贊助了美國國家廣播公司（NBC Universal）舉辦的“電光滾石（Shine a Light）”大賽，參賽者講述、演繹各自的商業故事，而獲獎者將得到10萬美元的營銷支持。美國運通大力宣傳此項賽事，其發言人艾倫（Ellen DeGeneres）通過Twitter，把此項賽事的信息發布給自己的3萬多名微博追隨者。“因為，有許多人會關心企業網站上都有哪些新聞，而之所以傳播這些信息，不僅僅是想說服客戶選擇我們的服務，同時也想證明我們時刻牢記著要幫助客戶實現利益最大化。”約翰·海斯說。

　　企業信譽大戰能否奏效？企業形象顧問給執行者們提了一個醒：必須保持當前這樣重視企業信譽的心態，不要一下子變了調。“美國運通的廣告應該能夠引起消費者共鳴，因為商家需要某種形式的認同—尤其是在經濟衰退期，他們需要讓別人覺得自己是有利于經濟發展的發動機而不是市場破壞者。”危機管理咨詢師埃里克（Eric Dezenhall）說。但他也提出了警告：“與信任感相關的營銷，只有當別人愿意相信你傳播的信息時才能起作用。如果一個聽眾不相信你，那么你將無計可施。”

　?。ū疚淖髡逰iley和Helm分別為《商業周刊》底特律分部的高級記者和紐約總部的營銷編輯）