第一夫人熱與本土服裝企業品牌管理建設機遇

 

 

 

    一、消費者觀念之變利于本土品牌崛起

 

    長期以來，中國本土品牌的產品與進口品牌產品相比似乎永遠是“次一等”，款式不如人，質量也不如人。多數國人總認為外國的、貴的就是好的，國產的沒檔次，質量靠不住。所以當“第一夫人”走出機艙時，人們開始各種猜測其服飾是哪些國際大牌，起初誰也未能料到竟然全部出自中國品牌設計師之手。其實，“第一夫人”帶動國產品牌走紅，并非偶然，近些年來，中國消費者，特別是高端消費群體的需求與觀念已經悄然發生轉變，隨著“第一夫人熱”的蔓延，更多的消費者觀念也即將發生變化。

 

    根據《營銷三維論——低成本打造強勢品牌之路》品牌營銷課程中的動態競爭論，劉杰克老師認為，用戶的需求不可能是一成不變的，企業要能夠善于發現用戶需求的改變，能夠利用于己有利的改變為自己贏取發展機會。高端消費者可以分為兩類，一類是非常具有自己的思想、具有獨立判斷力的群體，這類消費者購買奢侈品等高端產品時往往是出于內在的品味與對產品文化理念的認同；還有一類是具備物質基礎但在消費選擇上更多地是出于跟風，希望通過“大牌”來體現自己的身價。這兩類消費者都大多會選擇購買國外的高端品牌產品，這是因為長期以來中國本土缺少自己的奢侈品品牌。

 

    對于第一類消費者，其中很多人早已開始厭倦哪些昂貴而沒有符合自己特色的奢侈品品牌成品，開始尋找量身定制的產品。這使得很多高端的國際定制服裝店看到了商機而進入中國市場，如英國鞋廠George Cleverley、男裝店The Armoury等。據知，不僅是服裝，目前京城很多成功人士都在走設計師定制路線。有資深服裝設計師認為，擁有至少一件極具個人色彩的設計師品牌服裝，正成為當下中國高端消費群體表達獨特自我的一種方式。而對于自我的表達并不一定要通過昂貴的價格來體現，這些有著自己思想和判斷的消費者更容易接納了解中國人特點的中國設計師的設計產品。比如“第一夫人”彭麗媛此次訪問穿的本土品牌，早就在國內高端消費者中樹立了良好的口碑，并擁有其他名流老顧客，如李娜、宋祖英等。彭麗媛是“例外”多年的老顧客，所以其品牌的走紅并不是一個意外，而是源于國內高端消費者近些年對于自我個性表達的訴求，是他們對本土高端品牌的接納與肯定。對于第二類消費者，他們購買國外奢侈品主要是跟風，認為昂貴的國際大牌更有面子，而本土品牌“掉價”。對于這些跟風族的心理與行為，“第一夫人”這次本土品牌“真人秀”將會產生極大地影響。

 

    可見，消費者的觀念和訴求正向著有利于本土品牌崛起的方向轉變。一方面有獨立判斷力的消費群體已經開始體驗本土高端品牌提供的更能彰顯自身特點的產品，另一方面樂于跟風的消費群體受到“第一夫人”的影響，也將轉向物美價優的本土奢侈品牌。