如何打造有“檔次”的品牌？

  前言：

    長城葡萄酒公司有款國內(nèi)高端的品牌“桑干葡萄酒”，從原料到產(chǎn)地到釀造確實無懈可擊，但多年鎖在深閨無人知，就是賣不上價格。但中國領(lǐng)導(dǎo)人在歡迎美國總統(tǒng)奧巴馬的國宴上使用了長城桑干，這款酒便陡然名聲雀起。中糧長城葡萄酒公司在建國60周年“為共和國歡呼”的活動中再次掀起宣傳“桑干葡萄酒”的狂潮，讓其名氣和銷量有了更大的提升。

    葡萄酒是準(zhǔn)奢侈品行業(yè)，具備投資和收藏價值，因此中間的高端酒莊酒是有做高端品牌的潛質(zhì)的。高端品牌，永遠是給小眾富人的私密玩具。如果工薪大眾都像買Zara一樣買正宗阿瑪尼，那阿瑪尼的客戶也就有了新的更高的選擇。傳統(tǒng)企業(yè)如何做高端品牌？我想企業(yè)一定要對高端是奢侈，還是定位于相同品類中的高檔次，有清晰的預(yù)判和把握。蒙牛特侖蘇是液態(tài)奶中的高端品牌，但要說你能喝特侖蘇就是體現(xiàn)奢華，那就貽笑大方了。

    同樣，中國傳統(tǒng)企業(yè)可以做有檔次的品牌，但歷史和文化的積淀，注定我們無法在短期內(nèi)迅速打造一個奢侈品牌。你能相信一個拿著幾千塊乃至2萬塊錢一個月的品牌經(jīng)理可以理解和引領(lǐng)奢華的概念嗎？但只要你靜下心把握機緣做高端，時間會給你帶來另外建立一個奢侈品王國輪廓的機會。

    著名品牌營銷專家譚小芳（www.tanxiaofang.com）老師認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)做高端品牌，中國的、民族的、個性化獨特的產(chǎn)品是生存的關(guān)鍵。中糧集團有個高端米面糧油禮品品牌“資采”，依賴原料的高端化，嚴(yán)格控制和產(chǎn)地的嚴(yán)格區(qū)隔，在沒有宣傳情況下，一年有5000萬的銷售額，品牌溢價能力遠遠高于中糧集團的大眾品牌福臨門和類似產(chǎn)品。

    據(jù)說日本有個地區(qū)的某種產(chǎn)稻米非常優(yōu)質(zhì)，資源有限，每年幾十噸的產(chǎn)能供不應(yīng)求，所以價格非常昂貴。“資采”品牌將來的路一定是復(fù)制此類經(jīng)驗，質(zhì)量、品牌和文化足夠了，誰說米面糧油這些生活必需品不能做成高端奢侈品？中國富人群體中的主流其實是個非常糾結(jié)的群體：內(nèi)心迷信崇拜歐美，但口頭要佯裝愛國；由于缺乏足夠的權(quán)力和品位，他們經(jīng)常被“達芬奇”這樣的洋品牌傷害；他們和中產(chǎn)階級同樣缺乏安全感，沒有穩(wěn)定價值觀念，讓他們只能相信有限接觸媒體（比如飛機上的雜志）和周邊相同社會地位的狹窄朋友圈子。

    同樣，戴比爾斯賣鉆石，不說自己的鉆石如何珍貴稀有，而是賦予它愛情的魅力——“鉆石恒久遠，一顆永留傳”。人們購買的不再是鉆石本身，而是對愛情的堅貞執(zhí)著。喜之郎“水晶之戀”本是一種普通的果凍，卻賦予了它初戀的美好情感。從此，年輕的男孩女孩拿它來向?qū)Ψ奖磉_自己的愛意，也愿意為這種美好情感而付出高出一般果凍更多的價錢。這是情感型品牌核心價值所具有的巨大溢價能力。

    著名品牌營銷專家譚小芳（預(yù)定品牌營銷學(xué)習(xí) ，請聯(lián)系13733187876）老師認(rèn)為，對于樹立高端品牌的傳統(tǒng)企業(yè)，面對這樣的群體，最大的問題是如何詮釋自己的品牌優(yōu)勢，以及通過何種載體讓這個信息自然流露到目標(biāo)富人群體中間去，購買的便捷反倒不成問題。當(dāng)你去法國和香港看到中國太太團的威力你就肯定相信這一點：富人是不怕麻煩和費事費時的。所以，打動富人立刻購買的高端品牌一定是可以滿足他心理滿足的保險傘溫馨、滿足；一定是符合他高尚生活習(xí)慣和方式的鼓吹者志同道合；一定是能讓他實現(xiàn)此生無法實現(xiàn)的夢想的罌粟讓他陶醉在完美的個人喜悅中無法自拔和清醒。

  中國的企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上往往存在以下誤區(qū)：幾乎不存在對品牌核心價值的定位，企業(yè)的價值活動沒有圍繞著一個核心價值展開；在廣告上和日常的營銷活動中，表現(xiàn)訴求主題分散，變化無常，令消費者莫名其妙，不知所云。盡管廣告投入量在一定程度上也能促進產(chǎn)品銷售，但這只是暫時的，產(chǎn)品的品牌價值并沒有很大的提升。一個成功的品牌本身就在傳達著一種品牌概念，例如人們一提及百事可樂，隨后就會聯(lián)想到青春、動感、活力的百事品牌形象，而中國的許多企業(yè)往往忽略了這一點。

    對于高端產(chǎn)品所提煉出來的品牌核心價值應(yīng)該與產(chǎn)品密切相關(guān)，這樣在消費者對品牌記憶的同時才能更有利于對產(chǎn)品的接受。華龍日清的“創(chuàng)造東方制面好品質(zhì)，創(chuàng)新現(xiàn)代飲食新概念”、諾基亞的“科技以人為本”等，讓消費者在接受品牌核心價值的同時就接受了產(chǎn)品的理念。

    而相對來說有些品牌提煉出的價值，與產(chǎn)品的關(guān)系并不是很大，或者這一價值的概念模糊讓消費者在第一時間摸不到頭腦，我們要知道，消費者不搞品牌研究，不要指望他們向猜謎語一樣去猜你的品牌訴求究竟是什么，沒有固定大案、沒有搞笑成分在內(nèi)的密語，他們不會愿意去猜。例如，2002年某手機品牌高價聘請國際歌星出任品牌代言，“XX手機，手機中的戰(zhàn)斗機”的廣告語喊遍全國大江南北，但是這架戰(zhàn)斗機終究沒有成什么大的氣候，占敗在手機市場上。

    品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地要堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，不會被風(fēng)吹草動所干擾，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌作加法，起到向消費者傳達核心價值或提示消費者聯(lián)想到核心價值的作用。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內(nèi)涵。

    世界著名的礦泉水E-vian（依云）就是傳奇品牌的典型。法國小鎮(zhèn)依云鎮(zhèn)背后雄偉的阿爾卑斯山是依云水的源頭，來自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過長達15年的天然過濾和冰川砂層的礦化形成了依云水。依云水的發(fā)現(xiàn)是一個傳奇。1789年夏，一個叫MarquisdeLessert的法國貴族患上了腎結(jié)石。

    有一天，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時，他取了一些源自Cachat紳士花園的泉水。飲用了一段時間，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。此后，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。Cachat紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來，并開始出售依云水。拿破侖三世及其皇后對依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨鐘，1864年正式賜名其為依云鎮(zhèn)（Evian來源于拉丁文，本意就是水）。現(xiàn)在依云擁有高達10.8%的全球市場占有率。

    高端品牌的價值傳播，如果僅僅停留在影視、平面廣告上是遠遠不夠的，廣告?zhèn)鞑サ淖饔弥皇菍⑿畔鬟f給消費者，而像高端品牌價值核心中情感型和自我實現(xiàn)型價值本身比較抽象，較難通過平面形象來傳達。因此，高端品牌在傳播，以公關(guān)活動的形式與消費者進行深度溝通是重要環(huán)節(jié)。

    獲取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的5倍，轉(zhuǎn)換一個當(dāng)前競爭者的滿意客戶需要更大的努力，固定客戶數(shù)每增長5％，則利潤增長25％——這就是增值服務(wù)戰(zhàn)略提升消費群的忠誠度給品牌帶來的價值，也是高端品牌進行增值服務(wù)的意義所在。

    對于樹立高端品牌的傳統(tǒng)企業(yè)，面對這樣的群體，最大的問題是如何詮釋自己的品牌優(yōu)勢，以及通過何種載體讓這個信息自然流露到目標(biāo)富人群體中間去，購買的便捷反倒不成問題。當(dāng)你去法國和香港看到中國太太團的威力你就肯定相信這一點：富人是不怕麻煩和費事費時的。

    所以，打動富人立刻購買的高端品牌一定是可以滿足他心理滿足的保險傘溫馨、滿足；一定是符合他高尚生活習(xí)慣和方式的鼓吹者志同道合；一定是能讓他實現(xiàn)此生無法實現(xiàn)的夢想的罌粟讓他陶醉在完美的個人喜悅中無法自拔和清醒。