對(duì)話-數(shù)字化變革中的品牌建設(shè)

中國(guó)正在迅速由制造者轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新者，2011年在新媒體品牌上的巨大增長(zhǎng)正在彰顯這一變化。

　　在BrandZ 2012最具價(jià)值中國(guó)品牌50強(qiáng)榜單中，許多品牌增速驚人，快消品牌和線上品牌更是成為榜單的主力軍。快消品牌帶動(dòng)了中國(guó)品牌50強(qiáng)的增長(zhǎng)。糧油生產(chǎn)商福臨門增長(zhǎng)了138％，成為上升速度第二快的品牌，乳業(yè)巨頭蒙牛憑借66％的增長(zhǎng)，上升兩位至第18位。事實(shí)證明，上升最快的十個(gè)品牌中有七家屬于快消品牌，其中包含酒類、食品和奶制品、服裝、零售、醫(yī)藥品和啤酒。

　　另一個(gè)值得關(guān)注的是，在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)顯得至關(guān)重要，這在此次的榜單上可見一斑：

　　·在過去一年中，由于社交媒體的迅猛發(fā)展，中國(guó)已成為世界上最大的社交媒體市場(chǎng)，這對(duì)廣告主、政府和社會(huì)都提出了挑戰(zhàn)。門戶網(wǎng)站新浪在社交媒體以及自身創(chuàng)新提速發(fā)展的同時(shí)，在榜單中快速攀升15位，品牌價(jià)值增幅高達(dá)244％。

　　·國(guó)內(nèi)最大的搜索引擎百度，品牌價(jià)值增長(zhǎng)67％，位列上升最快的品牌之中。

　　·三大在線品牌首次登上排行榜，它們分別是社交網(wǎng)站人人網(wǎng)、在線旅游網(wǎng)站攜程和互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站搜狐。

　　華通明略大中華區(qū)負(fù)責(zé)人Adrian Gonzalez表示：“中國(guó)正在迅速由制造者轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新者，2011年在新媒體品牌上的巨大增長(zhǎng)正在彰顯這一變化。”

　　在消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)的現(xiàn)在，品牌塑造應(yīng)該注意什么？如何才能成功打造品牌？來自榜單中前50強(qiáng)的品牌代表分享了他們的見解。

　　話題1

　　品牌建設(shè)在企業(yè)戰(zhàn)略中占據(jù)什么地位？

　　品牌是消費(fèi)者對(duì)公司和服務(wù)產(chǎn)品的期望和印象，是企業(yè)最重要的一個(gè)核心能力，或者是核心的競(jìng)爭(zhēng)力，也是一個(gè)企業(yè)的無形資產(chǎn)。

　　品牌也好，服務(wù)也好，都是一個(gè)表象的東西，實(shí)際上其背后都有很大的文化支撐。一個(gè)國(guó)家的崛起、一個(gè)民族的振興，離不開一個(gè)強(qiáng)大的文化支撐；同理，如果一個(gè)企業(yè)離開了文化的支撐，也無法發(fā)展壯大、無法走太遠(yuǎn)。

　　謝泰峰

　　品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心組成部分。品牌不同于規(guī)模、價(jià)格和技術(shù)，雖然這些是競(jìng)爭(zhēng)要素或者發(fā)展要素當(dāng)中必不可少的，但同時(shí)也是容易被復(fù)制、被追隨的。而品牌則具有文化內(nèi)涵和價(jià)值導(dǎo)向，它的情感傳達(dá)是獨(dú)一無二的。

　　品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的因素，不是天然的，更不會(huì)自然而然地產(chǎn)生。對(duì)于品牌來說，最重要的是和客戶進(jìn)行心靈溝通。好的品牌，無論是金融品牌還是其他行業(yè)的品牌，都應(yīng)該與客戶心心相印、意意相通。

　　邱華偉

　　在我們的戰(zhàn)略里面有兩個(gè)核心能力：一是品牌塑造，一是渠道掌控，所以品牌塑造在我們的戰(zhàn)略里面扮演核心競(jìng)爭(zhēng)能力這樣一個(gè)角色，幫助我們實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略。

　　塑造一個(gè)品牌實(shí)際上是持續(xù)不斷地滿足消費(fèi)者需求、進(jìn)入消費(fèi)者心智模式首選的過程。只有掌握了消費(fèi)者的心智模式，持久地滿足他們的需求，企業(yè)才會(huì)基業(yè)長(zhǎng)青。

　　品牌強(qiáng)度是一個(gè)綜合的指標(biāo)，包括消費(fèi)者認(rèn)可、滿意度、經(jīng)營(yíng)指標(biāo)等。品牌要做的是從消費(fèi)者出發(fā)，把這些指標(biāo)落實(shí)到具體的經(jīng)營(yíng)步驟。

　　周少雄

　　以服裝品牌為例，我們傳遞的是對(duì)消費(fèi)者生活方式、內(nèi)心世界的身份認(rèn)同。所以在七匹狼經(jīng)營(yíng)過程中，我們不僅要賣給消費(fèi)者服裝，更要傳遞給消費(fèi)者一種著裝和生活的文化。在公司的整體發(fā)展過程中，品牌內(nèi)涵貫穿在不同的管理階段。

　　盛瑞生

　　品牌不僅僅是整體形象塑造的概念，也是業(yè)務(wù)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重大助推器。過去幾年來，我們的品牌經(jīng)歷了幾個(gè)階段：最初，我們的品牌口號(hào)是“中國(guó)平安，平安中國(guó)”，那時(shí)是知名度塑造階段，我們希望通過傳播，使公眾對(duì)品牌有基本的認(rèn)知；接著，我們轉(zhuǎn)入跟消費(fèi)者深度溝通階段，“中國(guó)平安，平安中國(guó)”更像是一句祝福語，其背后能給消費(fèi)者具體的感知是什么？我們則通過每個(gè)階段不同的任務(wù)去實(shí)現(xiàn)。例如，從“買保險(xiǎn)就是買平安”到“你的平安，我的承諾”，再到這兩年講到更寬泛的消費(fèi)者財(cái)富管理的概念——“財(cái)富人生，平安相伴”。通過這幾個(gè)階段不同的傳播，一步步讓消費(fèi)者更加深入地認(rèn)識(shí)到這是一個(gè)值得信賴的品牌：不僅僅是你的保險(xiǎn)專家，還是生活、理財(cái)顧問。從一個(gè)單純的保險(xiǎn)品牌，慢慢轉(zhuǎn)向綜合的金融服務(wù)品牌。

　　話題2

　　塑造品牌應(yīng)該注意什么？

　　趙遠(yuǎn)花

　　首先，大環(huán)境的良好態(tài)勢(shì)造就了品牌的發(fā)展迅速。

　　其次，品牌戰(zhàn)略要明確。蒙牛從一開始就給自己定了明確的大戰(zhàn)略，就是要做百年企業(yè)。我們從內(nèi)蒙起家，做到內(nèi)蒙牛、中國(guó)牛、世界牛，希望逐漸將內(nèi)蒙市場(chǎng)做到最好、中國(guó)市場(chǎng)做到最好，未來希望能做到世界。我相信，一個(gè)很好的戰(zhàn)略定位能給企業(yè)品牌指明方向。

　　第三，要有好的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，能夠在產(chǎn)品、傳播、文化方面都執(zhí)行得非常好。

　　盛瑞生

　　塑造一個(gè)品牌，就是要讓消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)生情感上的依賴感，這是品牌建設(shè)的最高境界。消費(fèi)者從了解你、熟悉你到擁護(hù)你，甚至到忠心于你，這些層級(jí)的不斷變化，讓他們對(duì)品牌產(chǎn)生長(zhǎng)期的好感，使業(yè)務(wù)能持續(xù)穩(wěn)健地發(fā)展。

　　一個(gè)品牌要形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須要保持幾個(gè)一致：一是內(nèi)外一致，品牌不只是給客戶看的，也是給內(nèi)部員工的，還包括利益相關(guān)者，如投資者，大家一起來建設(shè)品牌，形成共同的核心文化，然后再把它表現(xiàn)出來；二是上下一致，比如總體理念是什么，要通過一些強(qiáng)有力的執(zhí)行，反映到細(xì)枝末節(jié)上，具體到與客戶的任何接觸點(diǎn)上；三是前后一致。

　　陳剛

　　我們講“金杯銀杯，不如老百姓的口碑”，因此，一個(gè)品牌要成功，最重要的就是消費(fèi)者的口碑，即消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和對(duì)品牌的感受。

　　謝泰峰

　　工商銀行這一年以來圍繞著讓品牌成為核心要素、在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮更重要的引領(lǐng)作用做了很多具體工作。例如，我們圍繞品牌設(shè)置了組織架構(gòu)，總行設(shè)有特定部門專事品牌具體策略的執(zhí)行；第二，企業(yè)的文化和服務(wù)的品質(zhì)是品牌的根基、核心組成部分，因此，在品牌的升值過程中我們非常注重服務(wù)內(nèi)涵；第三，注重執(zhí)行；第四，品牌的認(rèn)可程度取決于客戶的體驗(yàn)以及客戶的認(rèn)可，所以我們注重與客戶打交道的每一個(gè)環(huán)節(jié)、和客戶接觸的每一個(gè)觸點(diǎn)。

　　中國(guó)的銀行業(yè)在品牌的樹立、品牌的培育、品牌的推廣上，目前的影響因素更多的是基于它的財(cái)務(wù)、產(chǎn)品、渠道，這其中也包括一些技術(shù)和IT方面的影響。但在未來3～10年間，可以預(yù)見包括工商銀行在內(nèi)的中國(guó)銀行業(yè)品牌，面臨的轉(zhuǎn)變一定是更加注重品牌的價(jià)值理念以及品牌的情感傳達(dá)。因?yàn)槠放撇粌H僅是一種渠道、產(chǎn)品、技術(shù)或財(cái)務(wù)，它還是一種理念、一種情感。這是未來中國(guó)的銀行業(yè)在品牌建設(shè)中需要深刻思考的命題。

　　話題3

　　未來需要關(guān)注的趨勢(shì)？

　　1. 對(duì)于在中國(guó)的品牌來說，信任正在成為特別重要的因素，對(duì)快消品牌來說尤其如此，中國(guó)消費(fèi)者愿意花費(fèi)更多去購買他們所信任的品牌。

　　趙遠(yuǎn)花

　　近幾年消費(fèi)者無論是消費(fèi)思想，還是購買行為、購買方式，都發(fā)生了很多改變。過去消費(fèi)者認(rèn)為有產(chǎn)品就可以了，而現(xiàn)在他們要求有更好的產(chǎn)品；另外，在購買渠道上，尤其是年輕人，更傾向于網(wǎng)購；在購買的產(chǎn)品上，要求更加高端化、更加個(gè)性化；還有，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)和維權(quán)意識(shí)變強(qiáng)。由于新媒體的介入，其表達(dá)更快、更直接。

　　現(xiàn)在消費(fèi)者越來越關(guān)注奶源，所以近年來我們?cè)谠搭^的建設(shè)上花了很大精力。同時(shí)，蒙牛還堅(jiān)持做以“綠生活”、“低碳”等為主題的營(yíng)銷行動(dòng)。這也是因?yàn)槲覀兛吹较M(fèi)者追求綠色天然的趨勢(shì)，他們追求的不再是“營(yíng)養(yǎng)有多少”，而是“營(yíng)養(yǎng)要均衡”。低碳對(duì)企業(yè)也意味著低成本。因此，“綠色低碳”對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)都是有益的。

　　陳剛

　　一個(gè)品牌的提升傳播要跟時(shí)代和消費(fèi)者趨勢(shì)緊密結(jié)合。中國(guó)進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展的階段，人民的物質(zhì)生活和收入提升，消費(fèi)者對(duì)于生活水平的要求也在提升。這樣的提升必然會(huì)反映到產(chǎn)品和品牌上。

　　目前，消費(fèi)者的發(fā)展趨勢(shì)是對(duì)食品安全高度關(guān)注、對(duì)品牌化產(chǎn)品的選擇，以及消費(fèi)升級(jí)。這是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、城鎮(zhèn)化加速實(shí)現(xiàn)過程中體現(xiàn)出來的。緊扣這些主題，是品牌成功或有效傳播應(yīng)有的原則。

　　國(guó)以民為本，民以食為天，食以安為先，所以食品安全是食品企業(yè)的一個(gè)“生死貼”。中糧集團(tuán)正是看到這樣一個(gè)消費(fèi)者需求的最核心價(jià)值和利益，所以提出建立全產(chǎn)業(yè)鏈來保障食品安全的發(fā)展戰(zhàn)略。在這個(gè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，中糧建立了自己的研發(fā)機(jī)構(gòu)、種植基地、訂單農(nóng)業(yè)系統(tǒng)、加工廠、倉儲(chǔ)、物流隊(duì)伍、營(yíng)銷隊(duì)伍。雖然跟國(guó)際性的大公司和百年品牌相比，中糧進(jìn)入品牌消費(fèi)行業(yè)和領(lǐng)域的時(shí)間不算長(zhǎng)，但有這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)食品安全進(jìn)行保障，再加上中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展和我們的學(xué)習(xí)能力，逐步建立起在品牌、渠道、產(chǎn)品方面的“鐵三角”穩(wěn)定系統(tǒng)，相信可以支持中糧和旗下的品牌食品業(yè)務(wù)走得更好。

　　2. 新媒體技術(shù)促進(jìn)品牌傳播，傳統(tǒng)品牌也在數(shù)字化變革中。

　　盛瑞生

　　品牌的傳播塑造要通過創(chuàng)新舉措更好地實(shí)現(xiàn)。過去幾年，平安除了運(yùn)用傳統(tǒng)的品牌塑造模式，也在不斷運(yùn)用新科技、新媒體手段，讓品牌跟上時(shí)代的前進(jìn)步伐，和年輕一代有更多的互動(dòng)溝通。

　　邱華偉

　　在品牌塑造方面，營(yíng)銷人要有創(chuàng)新思維，利用新媒體提高與消費(fèi)者的溝通能力。

　　趙遠(yuǎn)花

　　營(yíng)銷人要接受新的東西，無論傳播方式還是思維方式，都要有一些新的東西，所以我們也在嘗試新的營(yíng)銷方式，例如社區(qū)營(yíng)銷、微博營(yíng)銷。隨著蒙牛對(duì)消費(fèi)者的逐步了解，消費(fèi)者也在了解企業(yè)，為此，我們也做了很多活動(dòng)，讓消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)。我們希望通過網(wǎng)上的各種方式來和消費(fèi)者溝通，并通過雙方的溝通和互動(dòng)，更多地達(dá)成消費(fèi)者對(duì)品牌的喜愛和忠誠(chéng)。