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      2013年10月03日    馮利芳 V-MARKETING成功營銷       
    推薦學(xué)習(xí): 千秋邈矣獨(dú)留我,百戰(zhàn)歸來再讀書!清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院韓秀云教授任首席導(dǎo)師。韓教授在宏觀經(jīng)濟(jì)分析、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)研究等方面建樹頗豐,今天將帶領(lǐng)同學(xué)們領(lǐng)會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì),分析產(chǎn)業(yè)的變革方 清大EMBA總裁實(shí)戰(zhàn)課程,歡迎聆聽>>
     紐約大學(xué)營銷學(xué)副教授Scott Galloway著迷于一個(gè)叫做“數(shù)字智商”的東西。2009年,他率領(lǐng)自己親手創(chuàng)辦的L2智庫公司團(tuán)隊(duì)推出了名為“2009數(shù)字智商指數(shù):奢侈品”的報(bào)告,首次對(duì)高端品牌在數(shù)字領(lǐng)域中的表現(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)分,2010年這一報(bào)告再次出爐,今年,他進(jìn)一步發(fā)布了“Facebook智商指數(shù)報(bào)告:奢侈品”,將視角直接聚焦在Facebook上。

      智商怎么算?

      談起做這些智商指數(shù)的初衷,Scott認(rèn)為:“數(shù)字是大趨勢(shì),但很多奢侈品牌卻依然望之卻步。忽視社交媒體造成的后果,每一個(gè)奢侈品牌都難以承受,尤其是Facebook。”

      可以說,Scott是Facebook類社交媒體的堅(jiān)定擁護(hù)者,“品牌在Facebook上的競(jìng)爭力會(huì)無可避免地影響到他們將來的市值。”

      “數(shù)字智商”以及“Facebook智商”就是Scott在此理念下的嘗試,“我們希望量化這種競(jìng)爭力,來給品牌以參考。”

      在每一份智商報(bào)告中,Scott Galloway都將品牌的表現(xiàn)分為天才、有天賦的、普通資質(zhì)、智障等級(jí)別。以2011年初出爐的“Facebook智商”為例,Scott對(duì)100個(gè)高端品牌在Facebook上的各種表現(xiàn)為基礎(chǔ),運(yùn)用4個(gè)參數(shù)對(duì)之進(jìn)行評(píng)分,從而劃分出“天才”和“智障”。

      在參數(shù)的設(shè)定上,我們可以一窺Scott在品牌Facebook策略上的看法:第一個(gè)是“規(guī)模和速度”,占比35%,指的是“喜歡”的數(shù)量及增長速度、品牌帖子的發(fā)布頻率等;

      其次是“規(guī)劃項(xiàng)目”,占比25%,包括對(duì)內(nèi)容的數(shù)量及質(zhì)量的評(píng)估、是否有定制化互動(dòng)應(yīng)用、登陸頁面、品牌照片、視頻和電子商務(wù)的整合情況;

      同樣占比25%的第三個(gè)參數(shù)是互動(dòng)情況,即粉絲們點(diǎn)擊“喜歡”的頻率、人們回復(fù)帖子的情況以及粉絲自己發(fā)帖和上傳文件的頻率;

      最后一個(gè)是整合。品牌的Facebook主頁如何和其他社交媒體資產(chǎn)、公司功能連接,例如如何整合原有的消費(fèi)者服務(wù)項(xiàng)目。

      世界上最大的商店

      根據(jù)這個(gè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),寶馬、倩碧以及奧迪成為此次調(diào)查中的天才前三名。那么“天才”和“智障”的區(qū)別體現(xiàn)在哪里?

      Scott指出,成功的Facebook品牌策略不僅僅要追求粉絲的數(shù)量,還要追求和粉絲的互動(dòng)。比如有著非常龐大粉絲數(shù)量的巴寶莉、古琦、香奈兒等就在粉絲互動(dòng)上表現(xiàn)不佳,而且他們不允許粉絲自己在主頁上發(fā)布帖子。在這方面,寶馬的表現(xiàn)就可圈可點(diǎn),不僅發(fā)布大量內(nèi)容來和粉絲互動(dòng),同時(shí)鼓勵(lì)粉絲們上傳自己創(chuàng)作的內(nèi)容。

      其次是傳播產(chǎn)品相關(guān)信息而非促銷信息,研究顯示,前者的傳播效果是后者的兩倍。另外,“保留國際范兒的本土化”也被Scott認(rèn)為是品牌成功的因素之一。相比一個(gè)Facebook主頁,尊尼獲加建立了許多區(qū)域性主頁;寶馬也因?yàn)橛枚喾N語言回答粉絲提問而得到較高評(píng)分。

      但即使被評(píng)為“天才”的品牌們,也依然有需要提升的地方,“沒有一個(gè)品牌擁抱F商務(wù)。”所謂F商務(wù),是指在Facebook上進(jìn)行電子商務(wù),粉絲不需要離開Facebook頁面就可以瀏覽及購買產(chǎn)品,而這,正被Scott認(rèn)為是品牌的未來機(jī)會(huì)。

      “品牌和Facebook的兩種關(guān)聯(lián)方式:一個(gè)是在Facebook上進(jìn)行品牌資產(chǎn)建設(shè);另一個(gè),就是正在壯大的電子商務(wù)。倩碧、巴寶莉等已經(jīng)開始了電子商務(wù),倩碧的Facebook主頁功能已經(jīng)非常接近電子商務(wù)。”

      Scott對(duì)這一趨勢(shì)判斷深信不疑,“我認(rèn)為,這里有如此大的流量,如此深入的溝通,以及如此先進(jìn)的技術(shù),這里會(huì)成為世界上最大的商店。”
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    隨機(jī)讀管理故事:《三個(gè)賣狗人》
    一個(gè)父親想給女兒買一條狗,在這個(gè)城市里,有三個(gè)賣狗人。
    第一個(gè)賣狗人說:“你看這條狗很好,好像你女兒也挺喜歡的,1000塊錢,你好好再看一看。如果你喜歡呢,付1000塊錢就成交了。至于狗,你也看過了,你女兒現(xiàn)在挺喜歡的,至于說以后怎么樣,跟我就沒關(guān)系了。”
    父親搖了搖頭,走了。
    第二個(gè)賣狗人說:“你看這條狗非常好,是英國的純種狗,這種顏色的結(jié)合非常好,好像你女兒也挺喜歡,1000塊錢,這個(gè)價(jià)格也合適,我不敢確認(rèn)你女兒明天是不是還會(huì)喜歡,所以你付我1000塊錢,你回去一周后,如果你女兒不喜歡了,只要你把狗狗抱回來,1000塊錢我就退給你。”
    父親有點(diǎn)心動(dòng),接著來到第三個(gè)賣狗人面前。
    第三個(gè)賣狗人說:“你女兒看起來挺喜歡的,但是我不知道你養(yǎng)沒養(yǎng)過狗?是不是會(huì)養(yǎng)狗?你女兒是不是真正喜歡狗?但她肯定喜歡這條狗,所以呢,我會(huì)跟你一塊把狗帶到你家,然后在你家找到一個(gè)最好的地方,搭一個(gè)狗窩,我會(huì)放足夠的食物給它,你可以喂一個(gè)星期,我還會(huì)教你怎么喂這條狗,然后一個(gè)星期以后我再來。如果你女兒仍然喜歡這條狗,這條狗也喜歡你女兒,那這時(shí)候我來收1000塊錢,如果你說不喜歡,或者你女兒跟這條狗之間沒有緣分,那我就把狗抱走,把你家打掃干凈,順便把味道全部清理干凈。”
    第三個(gè)賣狗人,簡直讓這位父親兩眼放光。這位父親很痛快地買了第三個(gè)人的狗,甚至沒有討價(jià)還價(jià)的想法。
    你可能經(jīng)常在銷售圣經(jīng)上看到這樣3句話:
    1、必須100%站在對(duì)方的角度,走進(jìn)對(duì)方的世界,深入了解對(duì)方的內(nèi)心對(duì)話;
    2、永遠(yuǎn)不賣承諾,只賣結(jié)果!
    3、沒有營銷,只有人性!
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