測量品牌的數字智商

　紐約大學營銷學副教授Scott Galloway著迷于一個叫做“數字智商”的東西。2009年，他率領自己親手創辦的L2智庫公司團隊推出了名為“2009數字智商指數：奢侈品”的報告，首次對高端品牌在數字領域中的表現進行系統評分，2010年這一報告再次出爐，今年，他進一步發布了“Facebook智商指數報告：奢侈品”，將視角直接聚焦在Facebook上。

　　智商怎么算？

　　談起做這些智商指數的初衷，Scott認為：“數字是大趨勢，但很多奢侈品牌卻依然望之卻步。忽視社交媒體造成的后果，每一個奢侈品牌都難以承受，尤其是Facebook。”

　　可以說，Scott是Facebook類社交媒體的堅定擁護者，“品牌在Facebook上的競爭力會無可避免地影響到他們將來的市值。”

　　“數字智商”以及“Facebook智商”就是Scott在此理念下的嘗試，“我們希望量化這種競爭力，來給品牌以參考。”

　　在每一份智商報告中，Scott Galloway都將品牌的表現分為天才、有天賦的、普通資質、智障等級別。以2011年初出爐的“Facebook智商”為例，Scott對100個高端品牌在Facebook上的各種表現為基礎，運用4個參數對之進行評分，從而劃分出“天才”和“智障”。

　　在參數的設定上，我們可以一窺Scott在品牌Facebook策略上的看法：第一個是“規模和速度”，占比35%，指的是“喜歡”的數量及增長速度、品牌帖子的發布頻率等；

　　其次是“規劃項目”，占比25%，包括對內容的數量及質量的評估、是否有定制化互動應用、登陸頁面、品牌照片、視頻和電子商務的整合情況；

　　同樣占比25%的第三個參數是互動情況，即粉絲們點擊“喜歡”的頻率、人們回復帖子的情況以及粉絲自己發帖和上傳文件的頻率；

　　最后一個是整合。品牌的Facebook主頁如何和其他社交媒體資產、公司功能連接，例如如何整合原有的消費者服務項目。

　　世界上最大的商店

　　根據這個評估標準，寶馬、倩碧以及奧迪成為此次調查中的天才前三名。那么“天才”和“智障”的區別體現在哪里？

　　Scott指出，成功的Facebook品牌策略不僅僅要追求粉絲的數量，還要追求和粉絲的互動。比如有著非常龐大粉絲數量的巴寶莉、古琦、香奈兒等就在粉絲互動上表現不佳，而且他們不允許粉絲自己在主頁上發布帖子。在這方面，寶馬的表現就可圈可點，不僅發布大量內容來和粉絲互動，同時鼓勵粉絲們上傳自己創作的內容。

　　其次是傳播產品相關信息而非促銷信息，研究顯示，前者的傳播效果是后者的兩倍。另外，“保留國際范兒的本土化”也被Scott認為是品牌成功的因素之一。相比一個Facebook主頁，尊尼獲加建立了許多區域性主頁；寶馬也因為用多種語言回答粉絲提問而得到較高評分。

　　但即使被評為“天才”的品牌們，也依然有需要提升的地方，“沒有一個品牌擁抱F商務。”所謂F商務，是指在Facebook上進行電子商務，粉絲不需要離開Facebook頁面就可以瀏覽及購買產品，而這，正被Scott認為是品牌的未來機會。

　　“品牌和Facebook的兩種關聯方式：一個是在Facebook上進行品牌資產建設；另一個，就是正在壯大的電子商務。倩碧、巴寶莉等已經開始了電子商務，倩碧的Facebook主頁功能已經非常接近電子商務。”

　　Scott對這一趨勢判斷深信不疑，“我認為，這里有如此大的流量，如此深入的溝通，以及如此先進的技術，這里會成為世界上最大的商店。”