美團(tuán)外賣“門店推廣”：一場(chǎng)小范圍商業(yè)模式試驗(yàn)為何被誤解？

某媒體近日曝光餓了么、美團(tuán)外賣等平臺(tái)在訂餐頁(yè)面引入了“競(jìng)價(jià)排名”模式，但隨后美團(tuán)外賣對(duì)此做出了回應(yīng)，只是嘗試推出“門店推廣”的增值服務(wù)，主要針對(duì)的是平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)商戶，為其提供品牌曝光的機(jī)會(huì)。

另?yè)?jù)官方回應(yīng)表示，美團(tuán)外賣正在根據(jù)相關(guān)的法律法規(guī)對(duì)此增值服務(wù)進(jìn)行完善優(yōu)化，包括媒體關(guān)注的“標(biāo)識(shí)”問(wèn)題，“我們將按照辦法規(guī)定，與管理部門積極推進(jìn)，在9月1日前完成相關(guān)服務(wù)的優(yōu)化調(diào)整”。

實(shí)際上，據(jù)記者了解，此次美團(tuán)外賣被曝光的“門店推廣”與所謂的“競(jìng)價(jià)排名”相去甚遠(yuǎn)，更直接點(diǎn)說(shuō)，這種付費(fèi)推廣是目前整個(gè)電商行業(yè)通用的營(yíng)收模式。

“門店推廣”并非“競(jìng)價(jià)排名”

過(guò)去，由于競(jìng)價(jià)排名的模式被國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司濫用，因此，公眾對(duì)“競(jìng)價(jià)”兩個(gè)字的反應(yīng)一直比較敏感。但事實(shí)上，這個(gè)由谷歌在搜索平臺(tái)上開(kāi)創(chuàng)的商業(yè)模式，最初考量的不僅是價(jià)格因素，更多是推廣者本身的價(jià)值權(quán)重來(lái)決定排名的先后。

即便谷歌需要商戶的廣告來(lái)維持收益，其廣告排名也取決于“廣告競(jìng)價(jià)中的廣告評(píng)級(jí)”，這意味著，客戶不一定是出價(jià)越高，顯示位置就越靠上。

從這個(gè)角度看美團(tuán)外賣的付費(fèi)推廣，不免有相似之處。據(jù)官方披露的消息，美團(tuán)外賣專門設(shè)計(jì)了用于衡量推廣者質(zhì)量的自有算法，通過(guò)一系列專門的“體檢”指標(biāo)對(duì)商戶進(jìn)行質(zhì)量評(píng)估，只有達(dá)到一定分值才能夠申請(qǐng)?jiān)撛鲋捣?wù)，且體檢分值的計(jì)算模型在不斷迭代，后續(xù)仍將進(jìn)一步強(qiáng)化和完善付費(fèi)推廣商戶的審核機(jī)制。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美團(tuán)外賣對(duì)這種商業(yè)模式的探索，是在一種非常謹(jǐn)慎的態(tài)度下開(kāi)始嘗試的，其深層價(jià)值在于，“能夠給予體系內(nèi)獲得價(jià)值認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)商戶以足夠展示自我的空間，而非單一的價(jià)高者得”。

按照美團(tuán)外賣的官方說(shuō)法，除了嚴(yán)格把握質(zhì)量關(guān)之外，美團(tuán)外賣目前的付費(fèi)推廣目前僅針對(duì)列表的固定位置，如第5位或第10位等。且后臺(tái)對(duì)固定位置的推廣有明確標(biāo)價(jià)，一個(gè)位置一個(gè)價(jià)格，有足夠資質(zhì)的商戶才能夠先購(gòu)先得，這一點(diǎn)，也和純粹的價(jià)高者得的“競(jìng)價(jià)”有本質(zhì)區(qū)別。

推廣原則將遵循國(guó)家規(guī)定

事實(shí)上，付費(fèi)推廣并非潘多拉的盒子，作為一種普遍的商業(yè)模式，付費(fèi)推廣幾乎成為所有廣告商業(yè)平臺(tái)的主流商業(yè)形態(tài)。百度的搜索關(guān)鍵詞推廣、阿里的電商商戶推廣、騰訊的廣點(diǎn)通等，都成為BAT重要的“泛廣告”收入來(lái)源。

以淘寶直通車為例，淘寶直通車表面上和搜索并沒(méi)有“經(jīng)濟(jì)上”掛鉤，但用直通車確實(shí)可以優(yōu)化搜索結(jié)果排行，獲得推廣機(jī)會(huì)。當(dāng)然，重要的不是投不投錢，投多少錢，而是在做寶貝直通車，除了付費(fèi)之外，還要考慮使用場(chǎng)景是哪里，用哪些推廣詞，用什么樣的圖片去引起共鳴等等。

按照國(guó)家工商總局今年7月8日公布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，今后這些基于原生內(nèi)容信息流夾雜商業(yè)推廣信息的方式，都需要符合新的標(biāo)識(shí)規(guī)定。眼下，各界對(duì)于搜索引擎之外的付費(fèi)搜索是否也屬于規(guī)范之列，以及非搜索引擎的商業(yè)推廣信息到底屬于付費(fèi)搜索性質(zhì)還是一般網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者性質(zhì)，均未達(dá)成共識(shí)。

對(duì)此，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在回應(yīng)中明確表態(tài)：“我們正在根據(jù)辦法要求對(duì)此增值服務(wù)進(jìn)行完善優(yōu)化，包括媒體關(guān)注的‘標(biāo)識(shí)’問(wèn)題，我們將按照辦法規(guī)定，與管理部門積極推進(jìn)，在9月1日前完成相關(guān)服務(wù)的優(yōu)化調(diào)整。”此外，美團(tuán)外賣對(duì)平臺(tái)上的違規(guī)商戶進(jìn)行了清查處理，并對(duì)平臺(tái)進(jìn)行集中排查，全力配合監(jiān)管部門正在進(jìn)行的有關(guān)違規(guī)商戶上線的調(diào)查。

作為關(guān)乎民生本質(zhì)的餐飲業(yè)務(wù)，行業(yè)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司的確應(yīng)提高廣告底線，既要保證消費(fèi)者的知情權(quán)，也要對(duì)商家的資質(zhì)嚴(yán)格把關(guān)，并在實(shí)施國(guó)家有關(guān)法規(guī)方面先行一步。