電商業(yè)：溢價(jià)正在消失

讓我們在宏觀的趨勢下來看一下電商的曾經(jīng)與未來。 當(dāng)然，如有不同見解歡迎提出，如有反對意見歡迎指正。

一：消費(fèi)者需求下，電商發(fā)展的五個(gè)階段

如果以消費(fèi)者最關(guān)心的需求的變化來劃分，電商的發(fā)展有五個(gè)階段。

第一階段：信任。讓消費(fèi)者敢買。

第二階段：產(chǎn)品的量。讓消費(fèi)者能找到他們想要的。

第三階段：商家服務(wù)的質(zhì)量，網(wǎng)購畢竟不比線下，更需要好的服務(wù)質(zhì)量來留住消費(fèi)者。

第四階段：便捷的 物流 ，讓消費(fèi)者想什么時(shí)候拿到什么時(shí)候拿到。（現(xiàn)階段）

第五階段：價(jià)格，不過值得一提的是，價(jià)格從一開始就是最重要的之一，只是在這個(gè)階段，只剩下它最重要了而已。

如果仔細(xì)看這五個(gè)階段，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)典型的KANO模型。（虎嗅注：KANO模型是日本教授創(chuàng)建的、對顧客需求或者說對 績效 指標(biāo)的分類模型，如下圖）

信任原本是一個(gè)興奮型需求，隨后變成了基本型。品類數(shù)量一開始是個(gè)興奮型需求，隨后也變成了基本型。商家服務(wù)質(zhì)量，物流也是同樣, 從一開始的興奮型需求發(fā)展成了后來的基本型需求。

而事實(shí)也符合這個(gè)電商行業(yè)的KANO模型。淘寶最先建立起了信用體系解決了信用問題，隨后它擁有最大的產(chǎn)品品類和數(shù)量，最先開始提升服務(wù)的質(zhì)量。所以在這三個(gè)階段中，淘寶都在以遠(yuǎn)超行業(yè)水準(zhǔn)和競爭對手的速度發(fā)展。

不過從第三階段開始，自營電商由于自身模式的原因能更好的管理產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，因而發(fā)展速度明顯加快。而由于京東提前布局了物流，到第四階段開始后京東明顯比其他競爭對手更好的滿足了消費(fèi)者的需求，甩開其它自營電商已經(jīng)成為必然。

所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，只有正確時(shí)間正確的滿足消費(fèi)者最重要的需求，才會(huì)產(chǎn)生溢價(jià)。而電商行業(yè)的溢價(jià)會(huì)體現(xiàn)在它的發(fā)展速度上，于是總結(jié)來說，電商們在各個(gè)時(shí)間段的發(fā)展速度能超過行業(yè)平均水準(zhǔn)多少和他們是否能更好的滿足該階段的需求是密切相關(guān)的！

這代表了什么？假設(shè)一家電商在第四階段的時(shí)候，只是在努力提高產(chǎn)品的量以及服務(wù)的質(zhì)量，那么這家電商會(huì)變得讓消費(fèi)者更滿意，卻不會(huì)變得更有吸引力，它將很難以超過行業(yè)水準(zhǔn)的速度發(fā)展。再假設(shè)一家電商前面的已經(jīng)做的很好，它在第四階段邊鞏固之前的邊拼命做物流，那么這家電商會(huì)在第四階段迎來高速發(fā)展，但基本沒有可能超過京東！

易訊正計(jì)劃大量資金投入發(fā)展物流，筆者認(rèn)為是正確的方向。但項(xiàng)目規(guī)劃必須非常謹(jǐn)慎。

因?yàn)?b>如果計(jì)劃2015年投入使用，但2016年行業(yè)卻進(jìn)入了第五階段，那么之前很激進(jìn)的投入就只能用來滿足消費(fèi)者基本需求無法滿足消費(fèi)者的興奮型需求，也就是說無法大量吸引消費(fèi)者。在這種情況下，成本考量就會(huì)變的很重要，如果利用率還不到滿負(fù)荷的50%就會(huì)很尷尬，如果同一時(shí)間又發(fā)現(xiàn)競爭對手維持效率的情況下普遍開始壓縮物流成本，那就會(huì)更尷尬。

那么，如果想彎道超車，應(yīng)該怎么做？

二：這是垂直整合的時(shí)代？

為了更好的回答上面的問題，我們需要先敘述另外一個(gè)問題。

整個(gè)電商業(yè)的發(fā)展從開始到現(xiàn)在，一直有兩個(gè)主要特點(diǎn)。一是發(fā)展高速，二是不成熟。而在高速發(fā)展的不成熟的市場上，垂直整合的企業(yè)通常會(huì)顯示出更大的優(yōu)勢，因?yàn)榇怪闭夏芨玫墓芾懋a(chǎn)品，服務(wù)，物流等方面的質(zhì)量以及它們相互之間的接口來避免混亂提高效率。

因而，從第三階段開始，隨著自營電商進(jìn)行垂直整合而帶來的優(yōu)勢逐漸顯露出來，大部分的自營電商都進(jìn)入了高速發(fā)展的時(shí)期。自營電商能更好的控制產(chǎn)品的質(zhì)量，提供統(tǒng)一而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以及快捷安全的物流。顯然淘寶天貓?jiān)谶@幾方面做得就非常辛苦。

如果我們現(xiàn)在處于第二階段第三階段，那么事情變得簡單很多，我們只需要搶先為下一個(gè)階段消費(fèi)者的重點(diǎn)需求做好準(zhǔn)備即可。然而現(xiàn)在是第四階段。前四個(gè)階段電商都仍然處于一個(gè)不成熟的階段，然而第五個(gè)階段是不一樣的。

到了第五階段，就是不久的將來，電商行業(yè)將迎來它的成熟階段！成熟階段的特點(diǎn)是什么？是大部分的消費(fèi)者的需求都基本滿足，價(jià)格敏感提高，企業(yè)拼命提升的任何一項(xiàng)功能或服務(wù)對絕大部分消費(fèi)者來說都只是過渡服務(wù)而已。

這將是一個(gè)很大的轉(zhuǎn)折。因?yàn)樵瓉硇袠I(yè)的高溢價(jià)是從信任轉(zhuǎn)到產(chǎn)品量再到服務(wù)再到物流，但一直都在電商行業(yè)里進(jìn)行流動(dòng)。然而到第五階段，高溢價(jià)會(huì)從電商行業(yè)轉(zhuǎn)移到其他相關(guān)行業(yè)！

因而，為什么電商越來越難做？

簡單的來說，因?yàn)殡娚绦袠I(yè)的溢價(jià)正在普遍消失，并且趨勢不可逆。

當(dāng)溢價(jià)普遍消失的時(shí)候，成本控制將變的尤為重要。而通常來說成本控制最好的辦法是將非核心的業(yè)務(wù)外包出去交其他給具有規(guī)模化和專業(yè)化并且成本更低的企業(yè)來完成。這就意味著，垂直整合的時(shí)代即將結(jié)束，自營電商的明顯優(yōu)勢將不再！于是不久的將來，電商們會(huì)逐步將一些業(yè)務(wù)外包出去，或使之變成平臺(tái)獨(dú)立出去。如此看來，天貓?jiān)谖磥韺⒃馐艿奶魬?zhàn)其實(shí)比想象當(dāng)中要小的多。

不過，對于自營電商來說，相比將業(yè)務(wù)外包出去，使業(yè)務(wù)變成平臺(tái)獨(dú)立出去往往是更好的選擇。然而將之前被垂直整合進(jìn)公司的業(yè)務(wù)再變成平臺(tái)獨(dú)立出去的難度，可想而知會(huì)有多高。

三：發(fā)展或投資方向是：未來的高溢價(jià)行業(yè)

回答第二段最后的那個(gè)問題。

如果想彎道超車，就應(yīng)該發(fā)展或投資在未來會(huì)產(chǎn)生高溢價(jià)的電商相關(guān)行業(yè)，如果這意味著需要改變現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式，那就應(yīng)該隨之調(diào)整。

那么高溢價(jià)機(jī)會(huì)在哪里？現(xiàn)在可以確定一定會(huì)在未來出現(xiàn)高溢價(jià)機(jī)會(huì)的是電商的流量入口，這個(gè)行業(yè)的溢價(jià)能力將會(huì)隨著電商行業(yè)的成熟而提高，這也解釋了為什么阿里會(huì)花重金投資微博等。另外有可能出現(xiàn)高溢價(jià)的，則是有一定革新意義的新物流業(yè)，當(dāng)然，還有其他一些可能的行業(yè)，例如網(wǎng)絡(luò)金融業(yè)。筆者也歡迎大家給出其他潛在高溢價(jià)行業(yè)的意見。

先說物流。“菜鳥”物流，是真正著眼在未來的一著棋。

如之前所說，既然阿里無法以垂直整合的方式在現(xiàn)階段取得優(yōu)勢，那么就直接跳過這個(gè)階段而為下一階段做準(zhǔn)備。只需要想辦法通過其他的方法盡量維持現(xiàn)有優(yōu)勢以度過現(xiàn)在的階段，阿里就取得了先發(fā)優(yōu)勢。

回想劉強(qiáng)東幾年前頂住壓力建立自己物流系統(tǒng)，當(dāng)消費(fèi)者的需求重點(diǎn)轉(zhuǎn)到物流的便捷性時(shí)，京東迅速的就甩開了其他自營電商的競爭對手。而現(xiàn)在阿里做的‘菜鳥’比京東所圖還要大，難度也要高得多。

如果阿里不做“菜鳥”，未來的可能出現(xiàn)的情況是，京東將它的信息化物流經(jīng)營到極致后，不久它就會(huì)發(fā)現(xiàn)電商行業(yè)正逐漸步入成熟的第五階段，成本控制變得尤其重要。京東決定開放自己的物流變成平臺(tái)形式獨(dú)立出去，并以此一點(diǎn)點(diǎn)顛覆舊的物流業(yè)，從容的攫取這其中的溢價(jià)。

因而可以看出，‘菜鳥’的布局在本質(zhì)上是比其他電商現(xiàn)在在物流上的投入更為超前的（著眼在第五階段），只要“菜鳥”能成功先飛一步，就可以一下子把京東和其他垂直整合電商推到了墻角！

局勢則會(huì)變成如下情況：其他電商如果不甘心放棄已經(jīng)投入巨量資金建設(shè)的自有物流，他們就必須承受高成本；如果其他電商不打算放棄也不想承受高成本，他們就必須冒高風(fēng)險(xiǎn)將自有物流獨(dú)立出去嘗試發(fā)展成平臺(tái)以降低成本；如果又連風(fēng)險(xiǎn)都不想冒，就只能投入“菜鳥”。然而這種行動(dòng)基本等于認(rèn)輸了。

“菜鳥”的出現(xiàn)，實(shí)際上使所有正在投入大量資金建設(shè)自由物流的電商所冒的風(fēng)險(xiǎn)大大提高。京東似乎已經(jīng)意識(shí)到了這個(gè)問題。當(dāng)然，前提是“菜鳥”能活下去飛起來。只要成功，顛覆舊物流體系建立新體系的高溢價(jià)將全部進(jìn)入‘菜鳥’的嘴里，未來的新物流業(yè)和如今的電商業(yè)將呈現(xiàn)相同格局。

再說流量入口。

京東作為自營電商的第一，有天然的流量優(yōu)勢，但是如何鞏固維持，并在未來能把這個(gè)成本降下去，就是值得研究的地方。

蘇寧則擁有不一樣的特點(diǎn)，借用流行的O2O，如果蘇寧能更通過某種方式在線下（不僅僅是自家實(shí)體店內(nèi)）建立更多連接線上的流量入口，則會(huì)擁有是其他家電商無法比擬的優(yōu)勢。