在12月份時(shí)，小張接到分管辦事處經(jīng)理打來(lái)電話、匯報(bào)想在07年元月份由X醫(yī)藥公司出面組織、辦事處出費(fèi)用搞一次廠商，下游終端客戶答謝暨藥品訂貨會(huì)。辦事處經(jīng)理在電話里簡(jiǎn)明扼要地談了訂貨會(huì)的目的和意義，預(yù)期訂貨會(huì)時(shí)間、訂貨會(huì)形式、訂貨會(huì)日程計(jì)劃
、預(yù)期想要邀請(qǐng)的下游終端客戶數(shù)量、下游終端客戶有那些、訂貨會(huì)所需大概費(fèi)用等向小張作了匯報(bào)。小張聽(tīng)后，認(rèn)為在年初舉辦這樣一次終端客戶答謝暨藥品訂貨會(huì)是不錯(cuò)的一次渠道促銷(xiāo)活動(dòng)、隨即同意實(shí)施。指示辦事處做好前期的籌備策劃組織工作，并要求辦事處盡快把策劃方案上報(bào)公司總部。
大約半月后，小張收到了辦事處經(jīng)理傳真過(guò)來(lái)的策劃方案、二人就策劃方案中的一些細(xì)節(jié)事項(xiàng)進(jìn)行了相互溝通和交流。雖說(shuō)策劃方案質(zhì)量不高，但也基本把問(wèn)題說(shuō)明和表達(dá)清楚了。于是小張簽批同意上報(bào)上級(jí)總監(jiān)簽字同意實(shí)施。接著小張責(zé)成辦事處經(jīng)理就活動(dòng)邀請(qǐng)的下游終端單位及人數(shù)要確保有80%的單位及人員到場(chǎng)，否則活動(dòng)將大打折扣、缺少人氣影響活動(dòng)的效果。并要求辦事處做好前期精心細(xì)致籌備組織實(shí)施，后期做好活動(dòng)總結(jié)報(bào)告及費(fèi)用支出明細(xì)、報(bào)銷(xiāo)憑據(jù)、上報(bào)總部審核報(bào)銷(xiāo)及對(duì)活動(dòng)效果評(píng)估。
在本月中旬，小張即飛赴辦事處、全程參與此次客戶答謝會(huì)塈藥品訂貨會(huì)。第二天一早，辦事處經(jīng)理開(kāi)車(chē)接小張一同到達(dá)會(huì)場(chǎng)與辦事處其它人員做會(huì)場(chǎng)的搭臺(tái)布置準(zhǔn)備。在現(xiàn)場(chǎng)上與主辦方X醫(yī)藥公司主管，主持人進(jìn)行了一些細(xì)節(jié)上的溝通和交流。
萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)“下游終端客戶”
訂貨會(huì)日程計(jì)劃
是：
3:00客戶到場(chǎng)
4:00正式開(kāi)式:由主持人講話,請(qǐng)組辦方領(lǐng)導(dǎo)講話致歡迎詞、接著請(qǐng)藥廠到會(huì)領(lǐng)導(dǎo)講話作企業(yè)介紹
并致歡迎詞
5:00辦事處市場(chǎng)主任介紹產(chǎn)品，訂貨會(huì)促銷(xiāo)政策及抽獎(jiǎng)細(xì)則
5:30分訂貨開(kāi)始
6:00抽獎(jiǎng)開(kāi)始
7:00到會(huì)場(chǎng)對(duì)面飯店就餐
8:30分訂貨會(huì)結(jié)束
2:30分小張,辦事處經(jīng)理、組辦方分管領(lǐng)導(dǎo)按時(shí)
在會(huì)場(chǎng)門(mén)外等待下游終端客戶到來(lái)。3：00后客戶稀稀拉拉來(lái)到會(huì)場(chǎng)，經(jīng)清點(diǎn)只有20幾人。于是大家耐心地等待，到了4：00鐘到會(huì)人數(shù)也只有40人、這時(shí)組辦方、辦事處經(jīng)理、小張著急了。就這幾十人離預(yù)期邀請(qǐng)的120人到會(huì)現(xiàn)在連一半都沒(méi)有，這會(huì)怎么開(kāi)呀！沒(méi)辦法再等等吧！訂貨時(shí)間及日程計(jì)劃
要作重新調(diào)整、所有預(yù)計(jì)的領(lǐng)導(dǎo)講話及產(chǎn)品介紹要壓縮、訂貨會(huì)最后調(diào)整為5：00再開(kāi)始。
廠商又在澷長(zhǎng)的期待中迎來(lái)了下游終端客戶60幾人，訂貨會(huì)在無(wú)盡的期待中匆匆舉行，比預(yù)期邀請(qǐng)客戶數(shù)量60%都不到。訂貨會(huì)經(jīng)過(guò)大約1小時(shí)30分的廠商領(lǐng)導(dǎo)講話，客戶填寫(xiě)訂貨單、發(fā)放獎(jiǎng)券、抽獎(jiǎng)、就餐后總算結(jié)束。
訂貨會(huì)后小張和辦事處經(jīng)理評(píng)估總結(jié)后認(rèn)為，訂貨會(huì)是失敗的、未能達(dá)到預(yù)期的訂貨會(huì)目標(biāo)和目的。在小張看來(lái)，成功的廠商、下游終端客戶答謝塈藥品訂貨會(huì)案例在業(yè)內(nèi)是舉不勝舉、而失敗的案例則是鳳毛麟角、少之又少。為此筆者把小張這次廠商、下游終端客戶答謝塈藥品訂貨會(huì)案例經(jīng)歷分析其失敗原因供業(yè)內(nèi)人士參考、以期業(yè)內(nèi)同行不再出現(xiàn)類(lèi)似的失敗案例。
訂貨會(huì)失敗有五點(diǎn)
失敗一：前期策劃準(zhǔn)備不足。不足不在于會(huì)前的策劃方案，也不在中期的組織實(shí)施、重要在于前期辦事處與組辦方X醫(yī)藥公司溝通交流缺失、對(duì)下游終端客戶到來(lái)確認(rèn)不足。前期由辦事處負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)請(qǐng)柬，并在上面注明訂貨會(huì)日期、日程、促銷(xiāo)抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。組辦方X醫(yī)藥公司
銷(xiāo)售
部銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)分發(fā)請(qǐng)柬到下游終端客戶手中。在此過(guò)程中問(wèn)題就出現(xiàn)了。其一、請(qǐng)柬不是由辦事處銷(xiāo)售人員直接分發(fā)到下游終端客戶手中，因此不好掌控到客戶單位數(shù)量及能到會(huì)人員、此過(guò)程完全由組辦方掌控；其二、X醫(yī)藥公司銷(xiāo)售部銷(xiāo)售人員只管把請(qǐng)柬分發(fā)到客戶手中，未能一一仔細(xì)地確認(rèn)邀請(qǐng)客戶能否在預(yù)定訂貨會(huì)時(shí)間到場(chǎng)、且沒(méi)有做好統(tǒng)計(jì)上報(bào)銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)人；其三、X醫(yī)藥公司銷(xiāo)售部銷(xiāo)售人員由此可看出缺乏責(zé)任心及精心的籌劃和準(zhǔn)備；其四、辦事處主管籌備人員與組辦方銷(xiāo)售部負(fù)責(zé)人溝通交流不夠，與銷(xiāo)售部分發(fā)請(qǐng)柬銷(xiāo)售人員沒(méi)有建立起溝通交流渠道。如果辦事處主管從組辦方負(fù)責(zé)人那里要到分發(fā)請(qǐng)柬銷(xiāo)售人員名單，就可以在會(huì)前幾天分別給銷(xiāo)售人員打電話、了解詢問(wèn)請(qǐng)柬發(fā)放的單位數(shù)量及能到會(huì)人數(shù)、相信局面又將是另外一種境況了。
失敗二：產(chǎn)品不夠豐富，缺乏吸引下游終端客戶到會(huì)也是失敗原因之一。辦事處產(chǎn)品太少，客戶不能因?yàn)槟阋粋€(gè)藥廠的幾個(gè)產(chǎn)品專程來(lái)開(kāi)訂貨會(huì)、覺(jué)得沒(méi)興趣、那到會(huì)的單位及人數(shù)太少也就不足為怪了。說(shuō)到這，筆者認(rèn)為由辦事處獨(dú)家出資、醫(yī)藥公司牽頭組織、一定要有豐富的產(chǎn)品群。就2、3個(gè)產(chǎn)品的藥廠最好不要開(kāi)類(lèi)似訂貨會(huì)、以免得不償失。
失敗三、辦事處在訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施組織不力。其一、在整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)組織實(shí)施過(guò)程中辦事處人員只有大致模糊的組織分工、缺乏細(xì)致而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆止ぢ氊?zé)和協(xié)作。比如在現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)過(guò)程中，中獎(jiǎng)客戶沒(méi)有計(jì)劃
專人負(fù)責(zé)把獎(jiǎng)品送到客戶手中、而是由主持人靈機(jī)一動(dòng)請(qǐng)中獎(jiǎng)客戶上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)。其二、抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)券準(zhǔn)備不夠，獎(jiǎng)券應(yīng)超計(jì)劃數(shù)量準(zhǔn)備、這次用不完可以留著下次使用嗎？弄得現(xiàn)場(chǎng)上大家手忙腳亂地用手寫(xiě)以臨時(shí)應(yīng)急。其三、辦事處銷(xiāo)售人員應(yīng)和X醫(yī)藥公司銷(xiāo)售人員結(jié)成對(duì)子，“一對(duì)一”協(xié)同與到來(lái)的新老客戶認(rèn)識(shí)、打招呼、介紹產(chǎn)品及此次訂貨會(huì)促銷(xiāo)政策。
失敗四、組辦方X醫(yī)藥公司缺乏組織訂貨會(huì)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)在下游終端客戶中缺少影響力和號(hào)召力。大家可以換位思考一下，一家有多年組織此類(lèi)訂貨會(huì)的醫(yī)藥公司、如果辦事處提出由廠家獨(dú)辦且就只有2、3個(gè)產(chǎn)品、相信有經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)藥公司肯定不會(huì)贊同。同時(shí)還會(huì)勸辦事處經(jīng)理最好是取消此次客戶答謝塈藥品訂貨會(huì)的想法。設(shè)想一下，組辦方X醫(yī)藥公司就算想組織此類(lèi)活動(dòng)也應(yīng)該再找2-3家在當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)上有一定影響和號(hào)召力的藥廠與辦事處共同聯(lián)辦、可能局面又是另外一種境況了。由醫(yī)藥公司推薦幾家藥廠與辦事處聯(lián)辦，一可以起到費(fèi)用大家均攤；二可以起到“眾人拾柴火焰高”具有對(duì)下游終端客戶的吸引力和號(hào)召力；三還可以起到訂貨會(huì)上產(chǎn)品多，下游終端客戶就會(huì)有興趣來(lái)參與捧場(chǎng)。
失敗五、X醫(yī)藥公司及辦事處在邀請(qǐng)下游終端客戶來(lái)參加藥品訂貨會(huì)，未能給客戶提供車(chē)馬費(fèi)或報(bào)銷(xiāo)出租車(chē)費(fèi)、下游客戶沒(méi)能按計(jì)劃內(nèi)預(yù)期的人數(shù)到達(dá)也就見(jiàn)怪不怪了。在行業(yè)內(nèi)有個(gè)不成文規(guī)矩，那就是藥廠或商業(yè)舉辦客戶答謝塈藥品訂貨會(huì)、普遍都要給來(lái)參會(huì)的下游終端客戶有一定費(fèi)用的車(chē)馬費(fèi)或者說(shuō)是辛苦費(fèi)、這樣下游終端客戶才會(huì)有興趣到場(chǎng)參與。
以上五方面原因，使得這次廠商聯(lián)辦客戶答謝塈藥品訂貨會(huì)是一次失敗的活動(dòng)。在這次失敗的活動(dòng)中其實(shí)最主要的因素又在于下游終端客戶到會(huì)人數(shù)太少，離預(yù)期的人數(shù)差距太大、才導(dǎo)致了活動(dòng)的失敗。這是任何一個(gè)渠道促銷(xiāo)活動(dòng)中最重要，最關(guān)鍵的一環(huán)。因此在前期策劃中要對(duì)被邀請(qǐng)客戶能否到場(chǎng)給予精心細(xì)致的全程掌控，以便在策劃過(guò)程中能隨時(shí)了解被邀請(qǐng)客戶動(dòng)態(tài)。
失敗并不可怕。不是有句古話嗎？“失敗是成功之母”。相信辦事處或者X醫(yī)藥公司好好總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、吸引教訓(xùn)、下次再舉辦客戶答謝塈藥品訂貨會(huì)就不會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似的問(wèn)題。最后筆者期望辦事處能在經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)中繼續(xù)走好走穩(wěn)。
