方所能否復制誠品

　　傳統實體書店式微，毛繼鴻卻開始了一場服飾+圖書經營模式的另類試驗

　　《環球企業家》見習記者 盧樺

　　方所的經營狀況比預料中要好。

　　從2011年11月25日，方所高調開業至今，已有三個月，這家坐落在廣州最奢華的購物中心太古匯，與愛馬仕、路易威登等全球一線奢侈品專賣店為鄰的獨立書店，開業頭2天營業額即突破30萬元。每逢周末，這里人頭攢動，咖啡區一席難求，收銀臺前總有著一排長隊。各類展覽、沙龍、文化活動座無虛席。

　　在傳統實體書店式微的今天，這家勇敢殺入該領域的新試驗者能否復制臺灣誠品書店的模式，打破這一魔 咒？

　　方所創始人毛繼鴻告訴《環球企業家》，目前在生活用品和服裝銷售這塊要比預想好很多，“原本計劃三年內盈利，照目前來看，估計用不著”。

　　占地近2000平方米的方所希望另辟蹊徑。它想打造一個涵蓋書店、精致生活用品、咖啡、展覽空間與服飾時尚在內的一體式立體文化空間。

　　毛繼鴻同時也是廣州例外服飾的董事長。十幾年前，毛與太太馬可在廣州創立中國著名的本土高級女裝品牌“例外”服飾。馬可是首次亮相巴黎時裝周高級定制發布會的中國服裝設計師。毛首次嘗試服飾+圖書的經營模式是在2007年4月，在昆明例外的女裝店中，毛繼鴻專門辟出一個區域用來展示和銷售一些人文藝術及生活美學和設計方面的書籍。但這樣的模式后來被證明并不成功。

　　這一次，毛決心把生意模式顛倒過來：以圖書為主，以生活用品、服飾時尚為輔。方所，能否成為中國傳統實體書店業的“例外”？

　　一種新的生活方式？

　　兩周前的3月初，方所的老板毛繼鴻剛將廣州大劇院頂層的3000平方米按場所承包下來—如果毛不出手，這塊待出租的場地將開設一家粵菜餐廳。一旦這成為現實，將會出現樓下的人們在聽歌劇，樓上的餐車卻將燒鵝推往觥籌交錯的酒桌的場面。

　　“對于一個來之不易的藝術場所而言，這是極大的傷害，我無法接受。”毛繼鴻說。

　　他被稱為一個打破行業規則的試驗者，一個不折不扣的理想主義者。

　　2005年，毛繼鴻偶遇臺灣誠品書店。在這里，文化展演、創意商品銷售、服飾及餐飲等利潤率較高產業占據了誠品盈利的70%。誠品多元素的經營模式顛覆了他對書店的看法。他將這種思考嫁接至自己的品牌“例外”服裝系列店鋪中。在例外，他開辟了一個用來展示和銷售藝術設計、生活美學等書籍的區域。一半服裝，一半書籍，稱之為“雙面例外”。

　　不過，這種嘗試并沒有取得好的效果。對此，毛繼鴻的反思是，“不同的行業有不同的‘道’，‘服裝店’這個外殼限制了這種嘗試的可能性”。在他看來，圖書銷售需要的技巧和學習 與服裝完全不同。沒有專業的操作，圖書在“雙面例外”店成為了一種點綴，很難獲得公眾的認同。

　　“需要去對這種嘗試做一個重新定義，它應該更像一個生活館，傳遞一種生活方式，包括閱讀、穿著、生活用品等，再簡單一點，它就是一個‘渠道’，是將這些元素通過‘美學生活’這種概念整合在一條產業鏈上。”毛繼鴻說。

　　方所被定義為多重元素構成的立體文化空間：進門左側，是“例外”品牌服飾，分成幾個空間掛滿各式服裝。中央則分為咖啡區、美學生活用品區和展覽區，共同組成“方所”的美學理念。此外，當然還有環繞蜿蜒的書架，讓人知道這是一家書店。

　　專業運營系統

　　只憑借一個新穎的概念，顯然無法撐起整個書店的發展。理想的概念需要職業團隊的現實運營。

　　方所整個項目的主要合作顧問是來自臺灣圖書經營出版界的元老級人物廖美立。曾在誠品書店工作近20年的廖美立是誠品模式的主要締造者之一。方所運營總監譚白絹則是當年誠品的一員干將，而負責方所圖書采購業務的顧問羅玫玲是原臺灣誠品信義店經理，后來也加入到廖美立的全新團隊中。

　　圖書是方所的核心業務，方所的圖書專業、高端、齊全。這里有來自世界各地超過90000冊的出版物，內容涵蓋設計、建筑、文學、藝術、電影、詩歌、美食、心理學等諸多領域。各個專業分類都有相應的外文書籍，總體而言，外文書占總體圖書比例達40%。

　　羅玫玲在選書方面有著20年經驗，她的臺北經驗加上大陸經驗豐富的蔣磊，使方所的圖書很有優勢。方所以各種主題、知識體系、思想譜系為標準，搜羅書市少見書目，使得每一個主體譜系書籍都達到專業、高端與齊全的效果。如“綠生活主題”選書包括綠建筑、有機生活、環境保護等。這讓不少書店來方所觀摩取經。毛繼鴻打趣稱，“白絹已經成了我們店的新華書店接待辦主任了”。

　　“我們不做網絡上的暢銷書、偶像書，這些書不符合我們的定位。同時，人們的閱讀習慣受網絡沖擊太大，快餐閱讀隨時可以下載到iPad、手機上，這種信息泡沫般的閱讀不是方所追求的。”方所文化企劃主編徐淑卿說。

　　“私人閱讀顧問”是方所提供的一種細致入微的服務。當然，該服務對“顧問”的知識儲備及閱讀量是有要求的。方所的導購員來自中大、廣外等名校中文系、外文系，很多還是研究生。他們的職位被稱為“書店編輯”。

　　“我們只是在浩瀚書海里整理一些符合當地人文需求的東西，在與讀者交流，對讀者了解的基礎上，為他們提供符合個人需求的書籍。”譚白絹稱。

　　人才問題解決后，專業的運營系統是保證方所能快速進入軌道，擁有特色的必要條件。跨界不只是簡單的空間擺設上的組合，而是通過幾塊不同的業態發揮各自的效益。在方所，產品的分工很明顯。哪些產品用作盈利，哪些產品用作營造氛圍，直接決定著圖書應占多大空間，服裝應該放在哪個位置，生活用品應該緊挨著哪一塊等。

　　為了精益求精，方所對其他產品的高要求不亞于圖書。“其實很多東西都一樣，有盆栽銷售出去以后，后續如何培育植物；精致用品區的鞋子，穿起來對于人體供血有著什么樣的作用。每一樣產品里都有設計師的內涵意愿，我們需要對此做出全面反映，否則別人看起來你這東西跟普通的沒什么兩樣，憑什么賣貴這么多。”

　　比如，在方所可以買到日本工業設計大師柳宗理設計的鐵鍋，也能買到采用天然無氯無酸再生紙手工制作的意大利品牌CIAK筆記本。這些精致生活用品充滿了各種創意，并且在采選過程中以“美學生活”為理念，手工制作、自然主義風格，強調環保概念，耐用。其挑選過程不乏苛刻，從全球1000多個設計品牌中初選130余種，再選80余種，最終引進50余種，其中超過20種首次在國內亮相。

　　在譚白絹記憶里，她曾工作過的法國法雅客圖書進駐臺北失敗，其中原因多在帶著法國經驗去做臺北市場，“他們不愿意稍微做一下本地化調整，事實上他們不了解臺北。”而對于廣州，他們經過調研認為，是否能支撐整個點子，很大程度上要看廣州的廣東籍文人是否接受。“廣州的文人很多，以廣東籍為主，以作家、藝術家、音樂家等為主，但他們主要分布在老城區，這對地處新區天河的我們而言是個很大的挑戰。”

　　因此，方所舉辦的活動，時常會與當地有所結合。比如，建筑方面的講座，會涉及到西關大屋或者開平碉樓，也是從情感層面上拉近距離。

　　另外，各類活動也時常會與書店的專業主題相結合。比如，建筑設計師Martha Schwartz的講座，帶動了廣州各大學建筑系的大量學生前來參加。而活動除了加強“文化地標”的認可度，更增加對創意生活用品內涵的理解。

　　然而，人們總會有某種不愿言說的擔心，認為廣州的文化就像一個大農貿市場，又雜又亂。加上廣州可參與的活動場所極少，因此人群一窩蜂的涌入方所，或會使得其環境與檔次出現危機。

　　組合經營

　　毛繼鴻團隊一開始就很明確一點—不打算靠賣書賺錢。在開業頭兩天，方所營業額達到了30萬，但其中60%都是精致生活用品、服裝。

　　方所包括書店、精致生活用品、咖啡、展覽空間與服飾時尚。用譚白絹的話來說，圖書在這里就是“制造氛圍”，使美學生活這個概念更加突出。“圖書這邊，只要保證盡量不虧本就好了。主要靠的還是精致生活用品跟服裝。氛圍方面，除了書店，還有整個店面的設計。我們主要是傳達東方傳統文化的理念，剩下經營面的東西就是如何要大家接受你了。”

　　圖書在出印刷廠的時候，扉頁就用了標價。而網上書城具有物流成本低等優勢，盛行低折扣優惠。因此，圖書的溢價空間不高，外加新媒體閱讀對實體書帶來的沖擊，圖書銷售本身難以支撐房租等成本，更別談發展盈利。2011年9月, 廣州最后兩家三聯書店的分店先后關門歇業，結束了16年的營業史。2011年10月，總部在廈門的光合作用連鎖書店因資金鏈斷裂而停止運營，這些現實使出版行業深感殘酷。

　　閱讀、購買、交流都可以帶動咖啡的消費，這個層面的延伸產品是比較容易讓人理解的，但對于跨界經營，把服裝、精致生活用品及圖書糅在一起，顧客一時半會還無法接受。毛繼鴻對此解釋，“例外”本身的經營設計理念，是探討東方哲學下的服飾文化，在過去的十年中，例外會不定期舉辦文化活動和消費者分享，包括在各類生活用品的開發、會員贈書等。而在方所，整個基調就是東方文化意涵，比如，整個店面就是用東方傳統倡導的自然元素竹子、鐵、石頭、植物制作的。而圖書是文化的典型載體，作為搭建兩者的橋梁，不僅在理念上是相通的，也可以融合各個領域的消費者。

　　“或者說，圖書就是文化的本源，而服裝與精致生活用品，就是文化的奢侈品。”譚白絹說，方所里有文學、人文、設計等書籍，這與整個環境的調性統一。雖然很多顧客是奔著圖書來的，但到其他區域去消費、購買，可謂順其自然。

　　當然，這涉及到人們是否愿意掏這筆錢。200塊錢的碗，300塊錢的筷子……這些從世界各地采購回來的精致用品，普通消費者雖然會覺得很美，但還是會覺得價格偏高。而動輒2000、3000元的服裝，更在考驗著文化人的接受程度。

　　“除服裝外，我們賣的主要還是創意產品。我覺得文化人都會喜歡這里的某一樣東西，喜歡的話，有點貴他們也會買，就算一時買不起，等有錢了，他們也會買。”毛繼鴻說。