• <li id="y80kg"></li>
    <strike id="y80kg"></strike>
    <ul id="y80kg"></ul>
  • <strike id="y80kg"><s id="y80kg"></s></strike>
    <strike id="y80kg"><s id="y80kg"></s></strike>
      2016年12月19日    中歐商業(yè)評(píng)論 陳禹安     
    推薦學(xué)習(xí): 千秋邈矣獨(dú)留我,百戰(zhàn)歸來再讀書!清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院韓秀云教授任首席導(dǎo)師。韓教授在宏觀經(jīng)濟(jì)分析、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、金融以及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)趨勢研究等方面建樹頗豐,今天將帶領(lǐng)同學(xué)們領(lǐng)會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢,分析產(chǎn)業(yè)的變革方 清大EMBA總裁實(shí)戰(zhàn)課程,歡迎聆聽>>

     

    從工具思維到玩具思維

    我們能感受到,今天的商業(yè)世界已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。而這一變化的引領(lǐng)者之一就是蘋果的創(chuàng)始人喬布斯。

    正是喬布斯,率先將IT公司板板正正、技術(shù)參數(shù)滿天飛的枯燥發(fā)布會(huì)轉(zhuǎn)變成為了一場精彩不斷、懸念密布的演出秀。他的做法,也成了此后全球IT界發(fā)布新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)范式。

    而喬布斯推出的蘋果iPhone手機(jī)更是成為了這一超級(jí)趨勢的代表性產(chǎn)品。被iPhone掀翻在地的前手機(jī)霸主諾基亞,曾經(jīng)占據(jù)了最大市場份額,產(chǎn)品質(zhì)量無可挑剔,擁有大量行業(yè)專利,并且處于一個(gè)蓬勃增長的通信市場,根據(jù)傳統(tǒng)的商業(yè)理論,無論怎么推演,都不可能得出諾基亞會(huì)倒閉的結(jié)論。蘋果手機(jī)對(duì)諾基亞的成功絕非例外,而是代表了一種全新的商業(yè)大趨勢——玩具思維興起,取代工具思維成為新的主流。

    所謂“工具思維”,就是重在滿足消費(fèi)者基本功能性需求的一種實(shí)用主義產(chǎn)品戰(zhàn)略觀,其出發(fā)點(diǎn)立足于理性消費(fèi),重視性價(jià)比,忽視消費(fèi)者的情感反饋。

    而玩具思維是一種超越產(chǎn)品基本功能需求,賦予用戶感官刺激、情感享受,滿足其玩樂欲望的產(chǎn)品戰(zhàn)略觀,在滿足消費(fèi)者基本功能性需求之外,額外為他們提供好玩、有趣、時(shí)尚、炫酷、新潮等更深層次的情感滿足。

    工具思維所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者可稱之為“用戶”,而玩具思維所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者則應(yīng)該稱為“玩家”。“用戶”和“玩家”,代表著兩種完全不同的消費(fèi)心理模式。

    用戶一般通過功能性判斷、性價(jià)比衡量來決定所要購買的品類、頻次和數(shù)量,而玩家則通過玩娛性判斷、情價(jià)比衡量來作出購買選擇(所謂情價(jià)比是指顧客在付出某一價(jià)格后所能得到的情感價(jià)值)。“用戶”是價(jià)格敏感,情感不敏感的;“玩家”是情感敏感,價(jià)格不敏感的。

    玩具思維的SP矩陣

    玩具思維既是一種戰(zhàn)略理念,也是一種營銷策略,貫通了宏觀與微觀兩個(gè)層面。總的來說,玩具思維以觸發(fā)顧客的好奇心為起點(diǎn),構(gòu)造出一種無阻抗的營銷吸引力和產(chǎn)品玩娛度,激勵(lì)顧客從“用戶”變身為“玩家”,從而持續(xù)投入、沉浸乃至癡迷于玩具性產(chǎn)品帶來的超級(jí)體驗(yàn)之中。

    那么,如何將玩具思維付諸實(shí)施呢?

    玩具性產(chǎn)品的核心特征就是好玩、時(shí)尚、新潮、酷炫。從這四個(gè)形容詞著手,我們可以提煉出三個(gè)向度的變量,即:顛覆感、設(shè)計(jì)感和參與感。

    顛覆感(Sense of Overturn)  

    就是無中生有,推出一種前所未有的開創(chuàng)性產(chǎn)品,比如,第一輛汽車、第一架飛機(jī)、第一臺(tái)電腦、第一部手機(jī)等。當(dāng)然,這種開創(chuàng)了一個(gè)全新品類的產(chǎn)品總是少數(shù)。我們也可以放大范圍,將對(duì)產(chǎn)品的某一個(gè)部分的開創(chuàng)性改造也歸于顛覆感的范疇,比如從蒸汽機(jī)火車到電氣列車,再到磁懸浮列車。

    設(shè)計(jì)感(Sense of Design)  

    就是標(biāo)新立異,可以理解為產(chǎn)品的一種呈現(xiàn)方式。即便是內(nèi)核同質(zhì)的產(chǎn)品,如果在外觀設(shè)計(jì)上具備了獨(dú)特性,也能夠強(qiáng)烈引發(fā)顧客的好奇。設(shè)計(jì)感就是指綜合運(yùn)用人類的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等次感元,營造出一種新奇獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。

    參與感(Sense of Participation)  

    就是投入其中,是面對(duì)充滿誘惑的玩具性產(chǎn)品的一種自然釋放。一方面,參與感會(huì)帶來體驗(yàn)感,幫助顧客充分領(lǐng)略玩具魅力。同時(shí),參與感也會(huì)激發(fā)出參與者的潛能,為產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)的改善與提升提供更廣泛的智力支持。

    有了顛覆感、設(shè)計(jì)感和參與感這三個(gè)向度(3S),實(shí)施運(yùn)用玩具思維就有了基本方向。我們?cè)賹鹘y(tǒng)營銷的4P向量引入,即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和推廣(Promotion),作為另一組向度,與顛覆感、形式感、參與感構(gòu)成一個(gè)玩具思維的實(shí)施矩陣(營銷4P中的渠道Place,是指廣義上的產(chǎn)品售賣場所)。

    我們稱這個(gè)矩陣為SP矩陣(或3S4P矩陣),如表1所示。

    這一矩陣,縱橫交錯(cuò),形成了產(chǎn)品顛覆感(S1P1)、價(jià)格顛覆感(S1P2)、渠道顛覆感(S1P3)、推廣顛覆感(S1P4)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)感(S2P1)、價(jià)格設(shè)計(jì)感(S2P2)、渠道設(shè)計(jì)感(S2P3)、推廣設(shè)計(jì)感(S2P4)、產(chǎn)品參與感(S3P1)、價(jià)格參與感(S3P2)、渠道參與感(S3P3)、推廣參與感(S3P4)等12個(gè)變量。我們擇其一二,詳細(xì)論述。

    產(chǎn)品顛覆感(S1P1)  

    這是指跳出既有的競爭賽道,推出完全不同的產(chǎn)品。歐司朗推出一款40瓦的LED燈泡,平均壽命2.5萬小時(shí),是一個(gè)普通的40瓦白熾燈泡壽命的40倍。雖然參數(shù)很炫目,但依然沒有跳出工具思維的范疇。競爭對(duì)手飛利浦則推出了互聯(lián)網(wǎng)照明工具Hue,由三只LED燈泡和一個(gè)可以連接WiFi的橋接器構(gòu)成。Hue可以提供不同的白光亮度、由冷到暖的色調(diào)變化以及多達(dá)1600萬種顏色的色彩選擇,甚至可以將整個(gè)房間裝扮出智能手機(jī)中的某張照片的效果。這一玩具性產(chǎn)品顯然是對(duì)傳統(tǒng)燈泡這一照明工具的極大顛覆。

    渠道顛覆感(S1P3)  

    這是指突破性地挖掘原有銷售渠道(場所)的跨界潛力。上海醉美天下餐館原本是一家高端的川菜館,經(jīng)營者韋總是書畫篆刻大家韓天衡先生的弟子,以畫竹著稱。醉美天下多年來聚攏了滬上文藝界、媒體界、金融投資界的一大幫高端客戶。韋總發(fā)揮自己的藝術(shù)特長,推出了一系列既具有藝術(shù)品位,又具有實(shí)用價(jià)值的竹文化衍生品。比如:

    · 與20多年的絲綢品牌合作,推出竹韻羊絨方巾、披肩、圍巾,以及桑蠶絲的系列產(chǎn)品。

    · 與瓷器作坊合作,燒制竹記青花瓷系列,有茶杯、茶葉罐、花瓶、餐盤等。

    · 與福建福鼎白茶產(chǎn)地合作,推出各種以竹為品牌標(biāo)記的茶餅。

    · 與紫砂制壺名家合作,推出竹圖案的紫砂茶壺、紫砂筆筒等。

    · 推出個(gè)性化的竹編工藝系列,如竹扇、竹燈等裝飾性用品。

    ……

    按照慣常的商業(yè)邏輯,絲巾披肩、青花瓷、紫砂壺、茶餅、竹編工藝品各有其特定的銷售渠道,但這些帶有經(jīng)營者個(gè)性竹符號(hào)的產(chǎn)品卻成為醉美天下這個(gè)餐飲場所的獨(dú)一無二的商品。

    價(jià)格設(shè)計(jì)感(S2P2)  

    這是指價(jià)格機(jī)制上的設(shè)計(jì)。美國服裝零售商Syms在時(shí)尚女裝上設(shè)置了三個(gè)標(biāo)簽,分別是全國零售價(jià)、當(dāng)前售價(jià)、10天之后大幅下降的價(jià)格。這一定價(jià)設(shè)計(jì)巧妙地將時(shí)尚敏感型和價(jià)格敏感型的顧客區(qū)分開來。時(shí)尚敏感型的顧客不差錢,但特別在意自己能否引領(lǐng)潮流。晚下手一天,就少了一天的炫耀。而價(jià)格敏感型的顧客早就翹首期盼十天之后的大降價(jià),時(shí)間一到,立馬瘋搶。

    產(chǎn)品參與感(S3P1)  

    這是指顧客(玩家)可以參與到產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)中。達(dá)美樂比薩開發(fā)了一個(gè)手機(jī)App,不但可以用來訂餐,同時(shí)也是一個(gè)小游戲。顧客可以模擬達(dá)美樂比薩的制作過程,選擇不同的面團(tuán)、漿料、芝士以及配料來設(shè)計(jì)個(gè)性化的比薩。設(shè)計(jì)完成后,游戲會(huì)給每個(gè)比薩打分,并列出一張排行榜,顧客可以對(duì)排行榜上的比薩下單,從而品嘗到由自己或其他顧客設(shè)計(jì)的獨(dú)特比薩。

    通過SP矩陣的這12個(gè)變量,我們可以解構(gòu)業(yè)已獲得成功的玩具性產(chǎn)品的制勝之道,也可以借由這個(gè)框架將玩具思維用于新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與推廣。當(dāng)然,在實(shí)際應(yīng)用時(shí),這些變量往往是交雜在一起綜合性發(fā)揮作用的。

    玩家意識(shí)與玩家紅利

    在玩具思維的時(shí)代,消費(fèi)者轉(zhuǎn)而成為掌權(quán)者,其身份意識(shí)也日益從用戶轉(zhuǎn)換為玩家。只有那些新奇好玩的商品才能抓住他們?nèi)諠u碎片化、轉(zhuǎn)瞬即逝的注意力,并積極參與到商品從設(shè)計(jì)制造到營銷服務(wù)的全流程中。

    從心理學(xué)的層面來看,一個(gè)人的身份意識(shí)會(huì)影響到其價(jià)值觀的生成與轉(zhuǎn)變,并進(jìn)而影響到其行為。比如,27歲的荷蘭姑娘Piggie Luv在今年萬圣節(jié)的時(shí)候就玩開了自己的指甲,設(shè)計(jì)了一系列的“恐怖”造型。如下圖所示:

    再如,日本一家名為Tokyo Otaku Mode的創(chuàng)意工作室,推出了一系列壽司造型的襪子。如下圖所示:

    這樣以“好玩取勝”的例子不勝枚舉。這就要求企業(yè)或商家必須應(yīng)玩具思維的時(shí)代需求,培養(yǎng)自己的“玩家意識(shí)”。將“玩家意識(shí)”應(yīng)用自如后,就能獲得回報(bào)豐厚的“玩家紅利”。主要體現(xiàn)在四個(gè)方面:

    第一,玩具溢價(jià)  

    玩具性產(chǎn)品超越了工具性產(chǎn)品的基本功能,賦予顧客以獨(dú)特的情感體驗(yàn),那么這一部分情感價(jià)值就會(huì)以玩具溢價(jià)的方式體現(xiàn)出來。iPhone和特斯拉遠(yuǎn)超成本的售價(jià)鮮明地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

    第二,銷量倍增  

    工具性產(chǎn)品往往只需一件就足夠,不壞不買。而玩具性產(chǎn)品則會(huì)在某種程度上激發(fā)收藏欲,多多益善。比如,星巴克的杯子,從喝水這一工具性需求來看,只要買一個(gè)就夠了,但很多人卻收集成癖。

    第三,玩具豁免  

    玩具性產(chǎn)品在激發(fā)了顧客的情感沖動(dòng)后,顧客往往只關(guān)注其好玩酷炫的一面,而對(duì)其他方面的瑕疵抱有極大的寬容度。

    第四,自動(dòng)傳播  

    一件好玩的新潮的產(chǎn)品或服務(wù),人們很愿意將其分享到各種社交媒體上,并不需要廠商支付任何費(fèi)用。

    順應(yīng)產(chǎn)品戰(zhàn)略觀從“工具思維”到“玩具思維”的顛覆性轉(zhuǎn)變大趨勢以及消費(fèi)者從“用戶”到“玩家”的顛覆性轉(zhuǎn)變大趨勢的企業(yè),必然能夠較為輕松地獲取“玩家紅利”;而固守“工具思維”,抗拒“玩家意識(shí)”的企業(yè),必然要陷入“工具困境”,并付出極其慘重的代價(jià)。

    (陳禹安為《玩具思維》一書作者。)


    注:本站文章轉(zhuǎn)載自網(wǎng)絡(luò),用于交流學(xué)習(xí),如有侵權(quán),請(qǐng)告知,我們將立刻刪除。Email:271916126@qq.com
    隨機(jī)讀管理故事:《獅子怎么管理狼?》
    有一天,獅子讓一只豹子管理10只狼,并給他們分發(fā)食物。豹子領(lǐng)到肉之后,把肉平均分成了11份,自己要了一份,其他給了10只狼。這10只狼都感覺自己分的少,合起伙來跟豹子唱對(duì)臺(tái)戲。雖然一只狼打不過豹子,但10只狼豹子卻沒法應(yīng)付了。豹子灰溜溜的找獅子辭職。獅子說:今后,看我的。
    第二天,獅子把肉分成了11份,大小不一,自己先挑了最大的一份,然后傲然對(duì)其他狼說:你們自己討論怎么分這些肉。為了爭奪到大點(diǎn)的肉塊,狼群沸騰了,惡狠狠的互相攻擊,全然不顧自己連平均的那點(diǎn)肉都沒拿到。豹子欽佩的問獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽說過人類的績效工資嗎?……
    第三天,獅子依然把肉分成11塊,自己卻挑走了2塊,然后傲然對(duì)其他狼說:你們自己討論這些肉怎么分。10只狼看了看9塊肉,飛快的搶奪起來,一口肉,一口曾經(jīng)的同伴,直到最后留下一只弱小的狼倒在地上奄奄一息。豹子欽佩的問獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽說過末位淘汰法嗎?……
    第四天,獅子把肉分成2塊,自己卻挑走了1塊,然后傲然對(duì)其他狼說:你們自己討論這些肉怎么分。群狼爭奪起來,最后一只最強(qiáng)壯的狼打敗所有狼,大搖大擺的開始享用它的戰(zhàn)利品。狼吃飽以后才允許其它狼再來吃,這些狼都成了它的小弟,恭敬的服從它的管理,按照順序來享用它的殘羹。從此,獅子只需管理一只狼,只需分配給它食物,不必為其它的狼再操心了。豹子欽佩的問獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽說過競爭上崗嗎?……
    第五天,獅子把肉分成5份,自己拿了3份,然后把1份分成9小份,對(duì)狼們說:每個(gè)都領(lǐng)一小份,我考察你們,最后決定最優(yōu)秀的可以額外獲得那份最大的。然后狼群們迅速拿了各自的那塊,各自考慮了一番,有些狼拿出來了自己那份的一部分來給獅子,有只狼把全部都上交給了獅子,卻換回來的優(yōu)秀員工獎(jiǎng)勵(lì)——那塊大肉。獅子得到了全部80%的肉。豹子佩服得五體投地,問獅子這是什么計(jì)策?獅子微微一笑,聽說過官場規(guī)則嗎?
    第六天,獅子把肉全占了,然后讓狼去吃草。因?yàn)橹暗母偁帲侨阂呀?jīng)無力再戰(zhàn)了,于是只能逆來順受。豹子欽佩的問獅子,這是什么辦法?獅子微微一笑,聽說過和諧社會(huì)嗎?
    閱讀更多管理故事>>>
    相關(guān)老師
    熱門閱讀
    企業(yè)觀察
    推薦課程
    課堂圖片
    返回頂部 邀請(qǐng)老師 QQ聊天 微信
    久久久91精品国产一区二区三区| 四虎精品亚洲一区二区三区| 国产精品55夜色66夜色| 久热精品视频在线观看99小说| 老司机精品视频在线观看| d动漫精品专区久久| 亚洲av无码日韩av无码网站冲| 国产精品伦理一二三区伦理| 精品一区二区ww| 国内精品久久久久影院老司| 久视频精品免费观看99| 日韩精品无码一区二区三区免费 | 国产精品久久久久9999赢消| 欧美精品久久久久久精品爆乳| 四虎永久在线观看视频精品| 91精品久久久久久久99蜜桃| 亚洲国产精品第一区二区| 国产成人精品午夜福利| 精品国产美女福利到在线不卡| 日韩精品无码免费专区午夜| 老司机亚洲精品影视www| 国产伦精品一区二区三区视频猫咪| 四虎精品影库4HUTV四虎| 日韩加勒比一本无码精品| 日韩在线高清视频| 亚洲日韩国产欧美一区二区三区| 日韩高清在线观看永久| 2015日韩永久免费视频播放| 日韩最新视频一区二区三| 精品日韩亚洲AV无码| 日韩一区二区三区电影在线观看| 亚洲日韩AV一区二区三区四区| 日韩成av人片在线观看| 日韩亚洲人成在线综合| 精品少妇人妻av无码专区| chinese精品男同志浪小辉| HEYZO无码综合国产精品227| 亚洲国产午夜中文字幕精品黄网站| 亚洲精品视频在线观看你懂的| 国产精品白丝jkav网站| 久久精品国产精品亚洲|