講故事也是生產力

　　9月初,在大連舉辦的夏季達沃斯論壇上,一家此前并不大為外界所熟知的服裝企業大楊創世的董事長李桂蓮有意無意地向媒體透露說，在大楊集團創建30周年之際，股神巴菲特給其寄來了一段DV視頻以示祝賀。李桂蓮甚至宣稱巴菲特還要參與經營創世品牌。

　　有了“巴菲特”這個字眼，這段被掛在大楊創世官網上的長達3分鐘的視頻立即被轉載無數。事實上，這段視頻的內容僅僅是巴菲特的祝賀詞，并不涉及到任何的商業行為。這并不能阻止大楊創世股價的一路上揚。僅僅20多天，大楊創世的股價就從原來的9.39元飆升至最高20.50元。

　　做企業就是講故事

　　一段有關巴菲特的DV,造就了大楊創世股價翻倍的神話。大楊創世并不是第一家受益于美妙的巴菲特題材的故事的本土企業。民營汽車企業比亞迪就是因為有了“巴菲特”的故事，而在全球金融環境日益嚴峻的大背景下，逆勢上漲，并最終成就了其CEO王傳福的中國首富地位。

　　在商業領域，這樣的故事無處不在。也正是借助于這些故事的廣為流傳，不少企業和企業家得以成就。最為著名的就是張瑞敏砸冰箱的故事。事實證明，這一砸形象表達了海爾對于品質的重視，并給消費者留下了非常深刻的印象，它奠定了海爾品牌成長的基礎。隨后，伴隨著海爾的不斷成長和戰略升級，海爾的品牌故事也可謂一路相隨。

　　事實上，如今的商業競爭已經進入到了“講故事”的時代。

　　在安踏、361、鴻星爾克等一大批鞋企通過或者“廣告代言+央視體育頻道”轟炸模式成長起來后，匹克這個沒落貴族獨辟蹊徑，與NBA攀起了親家，并最終通過大講其為國內第一家與NBA合作的鞋企的故事，從而確立了在消費者心目中的定位，成為了名副其實的本土第一籃球運動裝備提供商。

　　不僅僅是成功的素材可以講，失敗后的總結也可以讓企業家重新建立起人們的尊敬。史玉柱就是一個明顯的例子。早年經商失敗的他因為一句“欠老百姓的錢，一定要還”這樣一句話，而在人們心目中形成了負責任的硬漢形象。盡管史玉柱之后所從事的網游以及腦白金等保健品業務都屬于頗有爭議的領域，不過這并不妨礙史玉柱一路發達至今。

　　這并非個案。有好事者發現，但凡功成名就的企業家都能隨口講出一兩個發生在自己企業中的、感人至深的小故事。

　　難怪有管理專家提出了“企業家應該是故事家”這一觀點。

　　好故事利于溝通

　　“故事家”何以在企業家群體中流行？這是因為相比單純的說教和枯燥的管理前沿理論，更為人性化且通俗易懂的的故事更容易接近人的感情世界，更容易獲得人的內心認同。

　　換句話說，溝通就是管理，而人與人之間溝通最有效的辦法，其實就是“講故事”，現身說法。“講故事”已成為人與人之間溝通交流與知識傳播的基本途徑和辦法。

　　對于管理者來說，講故事已經成為一種必不可少的管理工具。越來越多的企業正在意識到：“講故事”能有效地傳播企業文化，增強企業的凝聚力，更能讓企業的價值觀深入人心。正因為如此，在很多時候，通俗易懂且別樹一幟的企業故事，往往成為了企業品牌和企業文化的代表。

　　國內品牌專家李光斗就有一句著名的口頭禪，“如今，世界上最容易的賺錢方式是什么？在家編故事、出門講故事、見人賣故事。”在他看來，從海爾到麥當勞，再到美國總統奧巴馬，好品牌與好故事有著必然的聯系，“好的品牌實際上都是販賣故事的高手。”

　　持這一觀點的人并不在少數。著名管理學家約翰.P.科特曾說：“不會講故事的企業家就不會管理。” 哈佛大學教授Howard Gardner也認為：“講故事是最簡單的最有凝聚力的工具。”

　　作為中國企業家的代表人物，海爾CEO張瑞敏的感觸也很深刻：“我常想《圣經》為什么在西方各國深入人心？靠的就是講故事。”張瑞敏由此認為，講故事是轉變與加深人們的價值觀、理念的最好方式。每個企業都希望員工像信仰宗教一樣信仰企業的文化，那么每個企業就都應該為自己的文化、理念編一本“企業圣經”。

　　國際主流社會學專家們普遍認為：21世紀是專業咨詢顧問的世紀，是通過講故事傳播學問、理念的世紀，是“說書人”的世紀。如果一位講企業管理、商業經營的教授，不是通過講故事來傳播理論知識，如果一位成功企業家不能用講真實的企業故事的方式，來有效傳播自己企業的管理理念、發展方向，那就表明：他已經落后于時代。

　　如何講好故事

　　說起來容易做起來難。要把故事講好，做一個講好故事的高手，并不容易。

　　一般而言，好的故事最重要的是能讓聽故事的人反復琢磨故事中的道理。對于內部員工而言，好故事就是要讓員工思考：我能從中學到什么？我是不是也可以這樣做，或能否避免同樣的錯誤？對于消費者而言，則需要透過故事樹立企業品牌的獨特印象，并形成品牌認知，直至成為該品牌的忠實支持者。

　　無論是外部消費者還是內部員工，好故事的前提都是新穎、獨樹一幟，獨家性。只有這樣，企業家們講出來的故事才能夠在聽眾們的心房里打下深深的烙印。否則，平淡無奇且枯燥無味的故事只能浪費聽客們的耳朵，而不可能進入到他們的心智，特別在這個充斥于各大媒介上的故事足以多到用麻袋來裝的時代。

　　好故事的前提必須有很好的素材來源。它可以是企業家在創業過程中的所作所為或是一些深刻的感悟，也可以是員工在創新與執行方面的故事。企業文化往往都是企業家的文化。因此，企業家在過去創業過程中的“英雄事跡”，有利于讓消費者和員工等利益相關方在短期內建立起對該品牌的信任度。

　　甚至于，企業家還可以通過人為地與某些權威性或者消費者信任感更強的品牌建立聯系，通過講述企業與這些品牌或者組織的故事來提升企業的知名度、美譽度和信任感。這即是我們常說的“傍大牌”。比如匹克之于NBA，大楊創世之于巴菲特。

　　不過，這并不意味著，為了好故事，企業可以對故事情節隨意夸大事實乃至隨意編造。生動的故事能打動人，只有真實的故事才能說服人。在商業史上，因此而大栽跟頭的企業也大有人在。號稱為中國航天科技提供牛奶配方的三鹿因為產品中含有大量的三聚氰胺而轟然倒地；一直講述“真的很德國”的歐典地板，在被揭穿了其偽德國身份之后，也從此一蹶不振。

　　優秀的企業，離不開優秀的企業文化。而優秀企業文化的核心則是統一的企業價值觀。因此，從某種意義上說，企業文化建設的核心，就是價值觀的不斷提煉與不斷優化。與蒼白無力的講道理、講條文相比，傳播一個真實、生動、可信的故事的過程，更容易讓企業價值觀深入人心。與此同時，這些企業里的真實故事，更可以成為企業價值觀向用戶、合作者、政府官員以及社會各界人士普及宣傳的最好廣告。