“1P＋3p”的營銷模式

  　1、看透紛繁復(fù)雜的 營銷 模式 
　　現(xiàn)在流行的林林總總、紛繁復(fù)雜的營銷模式，如深度分銷、 服務(wù)營銷 、體驗(yàn)營銷、速度營銷、概念營銷、過程營銷和 創(chuàng)新營銷 等等。雖然對(duì)這些概念和模式的解讀能給人以營銷思維上的啟迪，但是，多有層“窗戶紙”的感覺。具體演繹時(shí)，往往不知從何入手。 
　　盡管營銷理論不斷創(chuàng)新，各種新的理論層出不窮，從1960年由杰羅姆•麥卡錫提出的4P，到1986年由營銷大師菲利普•科特勒提出大營銷概念的11P，再到由勞特朋提出"超越4P"的4C，最后到整合營銷傳播理論的創(chuàng)始人唐•舒爾茨提出的4R。這些理論都在不同層面和角度向人們?cè)忈屩鵂I銷，但最根本的還是許多人認(rèn)為已經(jīng)過時(shí)了的4P理論！ 
　　其實(shí)許多人言必稱道的營銷模式，只不過是按不同結(jié)構(gòu)構(gòu)造的4P策略組合而已。4P是簡(jiǎn)單的，現(xiàn)在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也告訴我們的 營銷經(jīng)理 們，僅僅依靠任何單獨(dú)的某1P策略都是難以取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，哪怕是暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)。正如兵法的三十六計(jì)，單論某一個(gè)計(jì)策可能大部分人都能說三道四地高論一番，但如何應(yīng)對(duì)“兵無常形，水無常勢(shì)”去精妙組合運(yùn)用這三十六計(jì)，才是高超的藝術(shù)。 
　　2、結(jié)構(gòu)產(chǎn)生力量 
　　那么營銷4P策略的"組合"是什么？組合就是結(jié)構(gòu)，4P組合無非是要求四個(gè)方面的策略具有內(nèi)在一致性，也就是說各個(gè)方面能相互配合起來，相互促進(jìn)而不是相互矛盾，這就要求按有機(jī)的結(jié)構(gòu)連接在一起。 
　　如何設(shè)計(jì)和計(jì)劃 這個(gè)結(jié)構(gòu)，就要從企業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局和企業(yè)資源和能力等方面出發(fā)，明確目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)，并圍繞此要點(diǎn)配置營銷資源和展開相關(guān)的營銷活動(dòng)。分別以4P中的任何1P為中心都可以成為一種有效的結(jié)構(gòu)化營銷策略組合，如果營銷要點(diǎn)在渠道爭(zhēng)奪上，那么就將營銷的人力、物力重點(diǎn)配置在渠道上，同時(shí)其他產(chǎn)品策略、促銷策略和價(jià)格策略也圍繞爭(zhēng)奪和建設(shè)渠道展開，于是就形成了“1P+3P結(jié)構(gòu)組合模式”。同樣，產(chǎn)品、價(jià)格和促銷也都能成為營銷的要點(diǎn)，其他策略圍繞其展開，形成不同中心的“1P+3P”的結(jié)構(gòu)組合。 
　　3、四種基本的“1P＋3p”營銷模式 
　　上面提到的那些林林總總的營銷模式本質(zhì)上就是這種錐形結(jié)構(gòu)的策略組合，而且也就只有4種不同的"1P+3P組合模式"。 
　　(1) 以產(chǎn)品為核心的“1P+3P”模式 
　　產(chǎn)品被放在4P的首位，可見其重要。不管我們?cè)谄渌矫嫒绾闻Γa(chǎn)品仍然是營銷工作的基礎(chǔ)。首先我們要強(qiáng)調(diào)，重要的是產(chǎn)品策略，而不僅僅是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品策略也不僅僅是為顧客提供盡量高的性價(jià)比這么簡(jiǎn)單。以產(chǎn)品為核心的“1P+3P模式”就是首先有一個(gè)足以在市場(chǎng)致勝的產(chǎn)品策略。早年的福特汽車，只生產(chǎn)黑色T型車，“顧客可以選擇自己喜歡的任何顏色，但我們只提供黑色”，這是一種產(chǎn)品策略。在美國汽車尚未普及的消費(fèi)環(huán)境里，這種有效的產(chǎn)品策略，造就了福特的早期成功，因?yàn)樗宰畹偷?a href="http://www.hxsq45.com/shengchan/" target="_blank" class="keylink">制造成本滿足普通大眾購買汽車的需求。而后來的通用汽車，卻是根據(jù)對(duì)汽車消費(fèi)多樣化趨勢(shì)的判斷，提出為不同收入水平消費(fèi)提供不同檔次汽車的產(chǎn)品策略，并因此超越福特。 
　　前兩年，當(dāng)大家都對(duì)國產(chǎn)手機(jī)能否跟國外巨頭一拼心存疑慮的時(shí)候，TCL等國產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)壯大起來了，他們運(yùn)用的就是以產(chǎn)品策略為中心的"1P+3P組合模式"。TCL產(chǎn)品策略成功并非指其手機(jī)質(zhì)量強(qiáng)過諾基亞或者摩托羅拉，而是他把握了產(chǎn)品如何獲取市場(chǎng)的關(guān)鍵。手機(jī)經(jīng)過10多年的發(fā)展，已經(jīng)到了普及階段，現(xiàn)在手機(jī)消費(fèi)的主流人群不是大款或者高收入人群，而是普通大眾，但以年輕人居多，為什么？因?yàn)樗麄兊碾S時(shí)隨地溝通的需求最大。這時(shí)候，手機(jī)的關(guān)鍵不再是功能或者質(zhì)量，而是款式。款式也不是要多么唯美，而是要新。而推出新款式的速度，國內(nèi)企業(yè)確實(shí)比國外企業(yè)要快，并非國內(nèi)企業(yè)的款式研發(fā)能力強(qiáng)，而是設(shè)計(jì)思路差別。國外企業(yè)的要求是原創(chuàng)，國內(nèi)企業(yè)是模仿，再加上國外企業(yè)的決策程序決定了決策周期長(zhǎng)，變款式的速度就比不了國內(nèi)企業(yè)。 
　　同時(shí)，另外的3P圍繞快速推出新款式這一產(chǎn)品策略來制定：在價(jià)格上，追隨國外品牌同類機(jī)型，確保競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)根據(jù)款式變換的節(jié)奏來調(diào)整價(jià)格，通過快速大幅降價(jià)迅速淘汰機(jī)型，在主流機(jī)型上獲取利潤，這與當(dāng)年的諾基亞異曲同工，只是當(dāng)時(shí)的手機(jī)型號(hào)并非以款式為主導(dǎo)，而是功能和質(zhì)量等因素的綜合；在渠道上，利用直插終端的優(yōu)勢(shì)，獲得比國外品牌的總代理模式更快的響應(yīng)市場(chǎng)速度，做到更快地變換款式，正所謂競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是規(guī)模，規(guī)模的本質(zhì)是速度；在廣告上，圍繞年輕人和產(chǎn)品款式來進(jìn)行，所以金喜善的一個(gè)笑臉就足夠。
　　(2) 以價(jià)格為核心的“1P+3P”模式 
　　中國是一個(gè)尚未“實(shí)現(xiàn)全面小康”的社會(huì)，價(jià)格因素的重要性遠(yuǎn)大于個(gè)性化等因素。這些年，絕大多數(shù)的產(chǎn)品，價(jià)格都一直在下降，價(jià)格仍然是國內(nèi)所有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)利器。以價(jià)格策略為核心的一個(gè)典型例子是長(zhǎng)虹彩電，在1996年—1999年之間，通過發(fā)動(dòng)幾次大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，長(zhǎng)虹鞏固了自己的市場(chǎng)地位。近兩三年來，由于價(jià)格下降的空間越來越小，而所有廠家對(duì)降價(jià)跟進(jìn)的速度越來越快，降價(jià)效果越來越不明顯，所以大規(guī)模的降價(jià)策略較少被成功采用。 
　　據(jù)長(zhǎng)期從事家電 零售 監(jiān)測(cè)的賽諾市場(chǎng)研究公司的一項(xiàng)研究表明，以25英寸彩電為例，96年3－5月，長(zhǎng)虹降價(jià)12％的結(jié)果是市場(chǎng)占有率增加25％（市場(chǎng)份額的絕對(duì)增長(zhǎng)，從17到42，下同），97年1－5月年降價(jià)6％，占有率增加7％，99年3－4月，降價(jià)9％，占有率增長(zhǎng)3％。有一點(diǎn)需要說明，這種當(dāng)年長(zhǎng)虹的降價(jià)策略并非被動(dòng)降價(jià)處理庫存，降價(jià)的也非次要機(jī)型，而是主動(dòng)降價(jià)以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。 
　　相應(yīng)的，在產(chǎn)品、通路、宣傳上都圍繞降價(jià)策略來展開。產(chǎn)品上做好更新?lián)Q代的準(zhǔn)備，降價(jià)機(jī)型因?yàn)椴荒茉儆仨氂行庐a(chǎn)品替代，因此產(chǎn)品組合是降價(jià)策略能否奏效和效果能否持久的關(guān)鍵；渠道上處理好與主力經(jīng)銷商的利益關(guān)系，采用大戶制和渠道灌水策略，保持渠道對(duì)降價(jià)策略加速傳動(dòng)性；促銷宣傳上也圍繞降價(jià)做足文章，幾乎所有買彩電和意欲購買彩電的人，都會(huì)在很多媒體上見到長(zhǎng)虹降價(jià)的消息，以及降價(jià)并不影響彩電品質(zhì)和消費(fèi)者如何受益的報(bào)道。 
　　(3) 以促銷為核心的“1P+3P”模式 
　　這里的“促銷”應(yīng)該營銷教科書中廣義的促銷推廣的概念，以此為策略組合核心的營銷模式也是花樣較多的，如強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者服務(wù)的服務(wù)營銷，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者關(guān)系維系的關(guān)系營銷，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者接觸過程的體驗(yàn)營銷等等，當(dāng)然運(yùn)用最多、影響最大的還是以廣告為核心的營銷模式。 
　　前些年，“廣告轟炸＋高端放貨”的模式非常流行，也經(jīng)常能奏效，在目前國內(nèi)的消費(fèi)特性和市場(chǎng)環(huán)境下，許多企業(yè)相信“廣告一響，黃金萬兩”，從中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)仍然熱度不減也可以看出，廣告仍然被很多企業(yè)當(dāng)作市場(chǎng)致勝的重力武器。但現(xiàn)在情況不一樣了，那些僅僅靠廣告拉動(dòng)、而其他策略不能協(xié)同組合的企業(yè)，如秦池等，早已沒落。而那些其他3P策略能較好配合的營銷模式還是有一定生命力的，如腦白金，盡管眾說紛紜，但還是在市場(chǎng)上生存下來了，這恰恰說明了市場(chǎng)策略有機(jī)組合的力量! 
　　其他采用這種結(jié)構(gòu)組合的營銷模式也都有許多成功的案例，主要集中在要進(jìn)行消費(fèi)者教育的保健品和化妝品行業(yè)，需要消費(fèi)者體驗(yàn)的服務(wù)業(yè)和產(chǎn)品技術(shù)較復(fù)雜的行業(yè)里，這些行業(yè)的市場(chǎng)都有一個(gè)共同特點(diǎn)就是需要與消費(fèi)者進(jìn)行深入的溝通與接觸，其中運(yùn)用成功的企業(yè)都是其他營銷策略能較好圍繞這個(gè)要點(diǎn)進(jìn)行組合的。 
　　(4) 以渠道為核心的“1P+3P”模式 
　　這種模式這一兩年談?wù)摫容^多，又叫"深度分銷"。這種營銷模式下，工作的重點(diǎn)是深化客戶關(guān)系，構(gòu)建企業(yè)主導(dǎo)的分銷價(jià)值鏈。深度分銷模式是把渠道作為營銷的核心來看待，認(rèn)為營銷成敗的關(guān)鍵是終端能否有效出貨、渠道能否通暢和整個(gè)分銷鏈效率能否提升。其根本就是在整合渠道，終端發(fā)力。 
　　這種模式在許多家電企業(yè)和快速消費(fèi)品企業(yè)中廣泛采用，由于比較適合國內(nèi)市場(chǎng)差異性大、流通環(huán)節(jié)相對(duì)落后和消費(fèi)理性不足等營銷環(huán)境特點(diǎn)，所以實(shí)際運(yùn)用效果非常顯著！

 

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