探秘愛馬仕的成功之道

 

    “這就是愛馬仕的精神，”他如是說道。

 

    對一絲不茍的精神想象力和創造力的專注，這些價值觀正是使得愛馬仕與競爭對手相比顯得與眾不同的特質，也就是企業高管在討論“愛馬仕文化”時所指的東西。在一個充斥著流水線生產中國制造的手袋的世界里，愛馬仕堅持在法國雇傭手工藝匠逐一手工縫制每一個凱莉包(Kelly)和柏金包(Birkin)。雖然其大多數競爭對手從中國購買一卷卷預先織好的絲綢，愛馬仕卻依然采用其巴西山區養蠶場出產的蠶絲，然后自己在里昂把它們織成絲綢;雖然其大多數競爭對手將香水的調配分包給同時還研制食品香味和洗滌劑香氣的大型實驗室，愛馬仕卻擁有一名全職香水師，他在自己位于法國南部的世界香水之都格拉斯(Grasse)附近家中的實驗室調配每一款新型香水。

 

    對細節的關注和對完整性的專注使愛馬仕持續獲得成功，其在2010年的 銷售 額較2009年增長25.4%至24億歐元(按當前匯率約合34.1億美元)。即使在金融危機最為嚴重大多數主要奢侈品品牌因奢侈品行業銷售額下降而遭受重創還有幾家知名企業破產之時，愛馬仕的銷售額卻逆市上升，而且升幅不小其在2008年和2009年的銷售額分別上升8.6%和8.5%;2009年的營業收入也增長了3.1%。

 

    如今，奢侈品行業是一個年產值達2000億美元的產業，主要的市場參與者為 上市 公司。其中的領頭羊是酩悅軒尼詩-路易威登集團(LVMH-Moet Hennessey Louis Vuitton)，該集團旗下囊括60多個大品牌，包括紀梵希(Givenchy)芬迪(Fendi)嬌蘭(Guerlain)和酩悅香檳(Moet&Chandon)等，在2010年取得了203億歐元(約合289億美元)的驚人銷售額。路易威登集團由62歲的法國商人伯納德·阿諾特(Bernard Arnault)所有和管理，其凈資產據估計達到410億美元，位列《福布斯》(Forbes)全球富豪榜第四位。他在過去這二十年中將他口中的這些“明星品牌”攬至旗下，其中一些是友好收購，但很多都不是。阿諾特此前的一樁收購2010年3月從寶格麗家族(Bulgari)手中收購長期尋找買家的意大利珠寶品牌寶格麗就是一筆純粹的商業交易，相關每一方都對結果很是滿意。

 

    然而，另外一筆大投資卻進展不順。路易威登在2010年10月宣布該集團已悄悄購得愛馬仕17.1%的股份(最終收購了20%多一點)。后來路易威登被曝通過現金結算的股票互換交易獲得這些股份，這種手段有時會被對沖基金用來秘密向上市公司發起惡意收購。愛馬仕認為此舉是赤裸裸的攻擊，其高層也竭盡所能來保衛公司。

 

    2010年6月，愛馬仕首席執行長帕特里克·托馬斯(Patrick Thomas)與筆者在該公司福寶大道總部的餐廳共用午餐時說道：“愛馬斯和路易威登屬于文化和奢侈品行業的兩個極端。