李如成的商場戰(zhàn)略

    價(jià)值鏈第一

    在國內(nèi)服裝企業(yè)大佬中，李如成對全產(chǎn)業(yè)鏈的偏好盡人皆知。早在金融危機(jī)之前，雅戈?duì)柧屯ㄟ^合資或獨(dú)資的方式，打造了一條從棉花種植開始，一直延伸到紡紗、織布、印染、面料、成衣制造、設(shè)計(jì)、 零售 的完整產(chǎn)業(yè)鏈條。有這樣一條產(chǎn)業(yè)鏈，好處顯而易見。

    首先，衣服的質(zhì)量是可控的。下游企業(yè)用具體的技術(shù)指標(biāo)要求上游企業(yè)：加工廠要求面料廠、面料廠要求上游的紗廠，一環(huán)扣一環(huán)。對國外訂單的吸引力也足夠強(qiáng)，“一條龍”的服務(wù)讓產(chǎn)品的品質(zhì)和交貨日期都有保障。目前，雅戈?duì)枮楹芏鄧H一線品牌做代工，其自產(chǎn)面料的85%供應(yīng)外貿(mào)。

    但對于雅戈?duì)柕娜a(chǎn)業(yè)鏈，業(yè)內(nèi)看法卻歷來不一。不以為然者認(rèn)為，李如成的做法過時(shí)，服裝制造企業(yè)的出路是品牌，糾纏于產(chǎn)業(yè)鏈齊全，不如把更多精力用于打造品牌，一些產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)完全可以外包。這些聲音，李如成顯然都聽到了。但長久以來，他并沒有做大的改變。也正因此，在采訪李如成之前，我們迫切想知道：經(jīng)歷金融危機(jī)后，雅戈?duì)枌θa(chǎn)業(yè)鏈的堅(jiān)持是否依舊?“去年做了很大調(diào)整。”李如成坦率地說。但他隨即讓我們明白，這次調(diào)整并不是一次自我否定。調(diào)整分為兩個(gè)方面，一是對產(chǎn)業(yè)鏈本身的整合，進(jìn)一步提高上下游產(chǎn)業(yè)間的協(xié)同度。

    更重要的是：以價(jià)值鏈整合產(chǎn)業(yè)鏈，成立五個(gè)品牌工作室，不僅負(fù)責(zé)品牌推廣，還負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造、 物流 等環(huán)節(jié)。顯然，這種調(diào)整意義深遠(yuǎn)。它意味著，品牌成為今后雅戈?duì)柕膽?zhàn)略中心。一切圍繞品牌的時(shí)代到來了。在熟諳服裝業(yè)發(fā)展的李如成看來，這是一次“恰逢其時(shí)”的調(diào)整，“當(dāng)下，中國服裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走完了工業(yè)化階段，從質(zhì)量時(shí)代進(jìn)入品牌時(shí)代。”而在品牌時(shí)代，除了要有精密的產(chǎn)業(yè)鏈一體化外，更重要的是打造品牌。效果似乎是立竿見影的。去年，頂著金融危機(jī)的寒流，雅戈?duì)柸?銷售 同比增長15%，今年上半年同比增長16%，毛利率更是大增30%。

    一個(gè)與五個(gè)

    3月28日， 北京 ，中國國際服裝服飾博覽會(huì)，李如成選擇在這一天，發(fā)布了雅戈?duì)栃碌?a href="http://www.hxsq45.com/wenku/pinpaiguanli/" target="_blank" class="keylink">品牌戰(zhàn)略。中國紡織工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長杜鈺洲對此評(píng)價(jià)：“以雅戈?duì)枮榇淼闹袊b業(yè)正由‘制造者’走向‘品牌創(chuàng)造者’。”這樣說并不夸張。就品牌運(yùn)營水平而言，包括雅戈?duì)栐趦?nèi)，整個(gè)中國服裝產(chǎn)業(yè)都還處于初級(jí)階段。而作為國內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)一直以來的領(lǐng)軍者，雅戈?duì)栠€面臨著一個(gè)尷尬：品牌單一。這種策略在形成一大批忠實(shí)粉絲的同時(shí)，也制約了自己的手腳。

    雅戈?duì)栐O(shè)計(jì)總監(jiān)張宏如是分析：在沒有細(xì)分品牌之前，雅戈?duì)枂我划a(chǎn)品市場占有率最高已達(dá)到13%。但一個(gè)品牌的兼顧人群永遠(yuǎn)有限，迫切需要品牌細(xì)化和延伸。惟此才能更清晰表達(dá)產(chǎn)品訴求，也更容易被人接受。

    李如成顯然看到這些。“現(xiàn)今各大品牌的副牌、二線等已經(jīng)成為了新的增長點(diǎn)，也為主品牌帶來了新的機(jī)遇。”他向自己的管理團(tuán)隊(duì)發(fā)出呼吁，“雅戈?duì)栃枰衅放圃僭斓挠職狻?rdquo;如何再造?去年開始，現(xiàn)有的雅戈?duì)柶放票患?xì)分為“金標(biāo)”、“藍(lán)標(biāo)”和“綠標(biāo)”。他們的定位分別是，“金標(biāo)”主打40歲至55歲的行政公務(wù)人員;“藍(lán)標(biāo)”面向從35歲到40歲不等的商務(wù)人員;“綠標(biāo)”定位在年輕時(shí)尚的消費(fèi)群。

    再加上“漢麻世家”以及代理的國際品牌Hartmarx。

在雅戈?duì)柕钠放茙欤F(xiàn)在已經(jīng)有了五個(gè)細(xì)分品牌。從一個(gè)到五個(gè)，對于品牌轉(zhuǎn)型的前景，李如成信心十足。他的理由很充分，十年來，無論是成衣制造，還是高檔面料開發(fā)、設(shè)計(jì)人才方面，雅戈?duì)栐跇I(yè)內(nèi)都有著壓倒性的優(yōu)勢。但弱項(xiàng)同樣一目了然。品牌運(yùn)營追求小批量、多款式、多批次，雅戈?duì)桚嫶蟮纳a(chǎn)與加工體系能否與之良性互動(dòng)依然未知。李如成也一再強(qiáng)調(diào)，品牌多元化之后，豐富的服裝款式勢必增加貨品配送的難度與生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)難度，需盡快擁有快速的產(chǎn)品配送能力與信息反饋能力。

 

    “漢麻”沖擊波

    與許多服裝企業(yè)不同，面料一直是雅戈?duì)柕膹?qiáng)項(xiàng)。近3年，雅戈?duì)柹陥?bào)了30項(xiàng)專利，其中就有“水柔棉”、“新昊棉”等多個(gè)新面料專利，不少客戶包括一般消費(fèi)者，經(jīng)常沖著一款面料選擇雅戈?duì)枴５牵瑥臎]有一塊面料，讓李如成如此不吝贊美，“不僅是對雅戈?duì)枺瑢φ麄€(gè)行業(yè)都是一個(gè)大突破。”這種面料叫做“漢麻”。

    去年4月，雅戈?duì)柦ǔ墒澜缟系谝粭l漢麻纖維加工生產(chǎn)線，聯(lián)合國糧農(nóng)組織為雅戈?duì)栴C發(fā)了特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，表彰其在開發(fā)天然纖維領(lǐng)域所做的貢獻(xiàn)。同年10月，在寧波服博會(huì)上，雅戈?duì)栒钩隽巳盗袧h麻服飾、家紡產(chǎn)品，第一次向世人展示這一新面料。“漢麻”其實(shí)就是大麻，但在經(jīng)過脫毒處理后，便具有了奇特的“抗菌，抗紫外線，舒適、透氣的性能”，被稱為人類的“第二層皮膚”。

    在云南西雙版納，雅戈?duì)柵c總后勤部軍需裝備研究所共同開發(fā)“漢麻”已有六七年，前前后后雅戈?duì)柾度肓?億多元。現(xiàn)在，雅戈?duì)柶煜碌囊丝瓶萍脊煞萦邢薰矩?fù)責(zé)漢麻項(xiàng)目的開發(fā)研究，云南種植基地年產(chǎn)麻纖維5000噸。按照李如成的遠(yuǎn)景計(jì)劃，未來種植面積要達(dá)到令人咂舌的100萬畝。“漢麻”值得李如成圖謀長遠(yuǎn)。在歐美市場，“漢麻”的價(jià)格是棉花的兩倍，且需求以每年30%的速度增長。而在全球服裝企業(yè)中，目前“漢麻”面料為雅戈?duì)査?dú)享。因此，合乎邏輯的結(jié)論是：依靠這種面料開發(fā)服裝，先天就會(huì)具有較高附加值以及排他性競爭優(yōu)勢。

    李如成的“漢麻”戰(zhàn)略，也已經(jīng)有了運(yùn)營載體——“漢麻世家”品牌工作室。在雅戈?duì)柨偛空故緩d，定位中高端的“漢麻世家”品牌產(chǎn)品已琳瑯滿目，包括床上用品、家居用品，睡衣、內(nèi)衣、襯衫、西裝等，一件襯衫價(jià)格賣到2000多元。去年年底，“漢麻世家”在寧波開出第一家專賣店，今年在全國要開到10家左右。“外觀的顏色和款式很容易復(fù)制，但面料是我們的核心競爭力，別人很難仿制。”雅戈?duì)柤瘓F(tuán)技術(shù)研發(fā)中心主任王慶淼如是說。既有品牌戰(zhàn)略，又有技術(shù)優(yōu)勢。也許，這正是李如成和他的雅戈?duì)栔档闷诖睦碛伞?br />