管理實踐：羅技公司的生意經

    企業案例：在大的科技公司之中，微軟公司是市場的領導者。在巨人微軟面前，再強的競爭對手也甘拜下風。但是，當涉及到特定的市場時，整體規模并不總是最重要的決定因素。例如，在高科技叢林中，羅技國際公司有自己的一席之地，飛速發展的小鼠標市場。在其利基市場，小而強大的羅技公司是無可爭議的市場領導者。

    羅技側重于所謂的“個人電腦導航、網絡通信、家庭娛樂系統、個人外圍設備，以及游戲和無線設備市場”。羅技迅速擴大產品組合，現在包括從無線鼠標和鍵盤到游戲控制器的一切，以及攝像頭、電腦音箱、耳機、筆記本電腦隨時遙控器和冷卻墊。但是，這一切開始于電腦鼠標。

    羅技鼠標，使一切想象成為可能。多年來，它提供了近百萬種的鼠標，無線鼠標、旅行鼠標、小鼠標、三維鼠標，孩子真正的喜歡老鼠形狀一樣的鼠標，甚至是“空中鼠標”，使用其動作感應器可以讓你瀏覽你的計算機，也可以讓你遠程操作計算機。

    在個人電腦市場上，羅技正面與微軟競爭。這乍一看起來是一個不公正的競賽。微軟 銷售 額超過600億美元，是羅技的25倍，其銷售額只有24億美元。但是，當涉及鼠標和其他外設時，羅技有自己的優勢與知識深度，這是世界上其他公司包括微軟都無法相比的。鼠標和其他接口設備對于軟件制造商微軟公司而言幾乎為副業，幾乎就是分心的事情，而他們則是羅技的主要著眼點。因此，羅技的每個新設備是真正的藝術與科學的工作。例如，羅技的鼠標受到了專家評審以及用戶的一致好評，其設計師也很受觀眾喜愛。

    一位商業分析師為我們提供了一個在羅技的深層設計和開發實力幕后的外觀：一位工程師，綽號為“特富龍”，花了3個月駛入遠東尋求真正的不粘涂料和消聲泡沫。另一個花了幾個小時拆開風力玩具，其他密切關注著豪華寶馬摩托車的輪廓，或尋找嬰兒床以觀察其設計。他們是一個最不尋常的團隊，在過去兩年里花了幾千個小時為一個單一的目標；設計出一個更好的鼠標。其結果是：羅技的MX革命，新一代鼠標沖擊兩年前的消費電子架。它代表了公司最雄心勃勃的嘗試，塑造成以一種電腦鼠標為控制中心的個人電腦主機的應用程序。各種程序被神奇地塞進一個手掌大小的設備，通常擁有約420個元件，包括一個微型馬達，其匯聚了來自世界各地的近40名工程師、設計師和 營銷 人員。

    羅技公司產品發展戰略的一部分是防御性戰略。在過去的五年里，一旦PC廠商使用自己的名字設計鼠標和其他外圍設備，羅技便將品牌的附加設備直接銷售給消費者。羅技現在年度銷售收入的近90%來自于 零售 。羅技還定期提供改進設備和新設備以吸引新顧客的購買。

    “我們知道鼠標非常簡單，”一個行業分析師說，“但一個漂亮精湛的技術戰，便證明了什么是鼠標可以做的。”羅技最新的尖端魔力壯舉之一是它的MXAir，這將改變計算機的鼠標定義，與傳統的鼠標相比，它更像是空中遙控器，你可以上網、玩游戲，甚至在30英尺外控制你的家庭影院、個人電腦。還有一個重要的起作用的因素，即揮舞的MXAir像極了藝術品。

    對于羅技，它不再只是鼠標了。羅技現在利用其創新技術，創造時尚、美觀、功能完善的設備，這不僅能增強你的PC體驗，而且還幫助你充分利用今天數字家庭的一切新工具包括最重要的互聯網導航。例如，羅技的家庭和諧先進的通用遙控器可以幫助新手順服甚至挑戰技術復雜的家庭娛樂系統。

    鼠標和其他外圍設備的選育使羅技具有很好的小巧玲瓏利基市場。例如，由于它致力于創造未來最好的鼠標，羅技鼠標已經主宰世界市場，巨頭微軟屈居亞軍。雖然羅技不如微軟大，但從單位投入來看羅技獲得了更多的利潤。過去6年來，盡管個人電腦和消費電子行業處于經濟困難時期，但羅技工銷售額和利潤仍增加了一倍多。展望未來，以其個人外設作為利基點，羅技能很好地渡過最近的經濟風暴，并比以往任何時候都強大。

    “我們的業務存在于人與技術之間的最后一步，”羅技首席執行官格瑞諾德.盧卡解釋說。

    沒有其他一家公司在這最后一步的跨越上優于羅技。下次你游覽你的電腦，收聽下載的網絡音頻或者觀看視頻內容，這是一個相當不錯的選擇，或拿起一個娛樂系統遙控器，使用你的羅技設備，這也是一個不錯的選擇。你會很喜歡它們工作方式和使用時的感覺。一個羅技項目負責人說：“我們的目標是創造可感知的性能和全新的感受，并向消費者傳遞這種體驗。”

    管理評論：本案例中，羅技公司實現焦點化戰略，主攻鼠標這一細分市場，并且取得了讓人刮目相看的業績。生產鼠標的企業有很多，但是像羅技公司這樣用心與專心的搞鼠標企業并不多。這世界上的商業道理是，別的企業沒有的產品，我有這種產品；別的企業有的產品，我把這種產品打造成最好最優質的產品；當別的企業這種產品很好很優的時候，我又轉為生產別的產品。做一件事不難，但是做好一件事卻很難。生產一件產品容易，但是把這件產品搞成最好的卻很難。一個人只有在眾人里，是佼佼者，是出類拔萃者，才會出人頭地。一件產品只有在眾多產品里，成為出類拔萃的，才會是成為暢銷產品。所講這些，都是一個道理，只有做最好的，才會為企業賺錢。羅技公司把一個小小的鼠標都搞得像精湛的藝術品，因此，他們在這商品上賺了可觀的利潤。事上無難事，只怕有心人。如果每家企業都想辦法把企業經營的主力產品，搞得盡善盡美，達到完美化。那么就根本不需要什么都搞，什么都投資。搞多元化雖說能分散風險，但是卻難以成為行業中的佼佼者。目標多了，就等于沒有目標。想要個個目標都能取得好成績，這是根本不現實的。放眼世界500強企業，他們都是在自己產品專業領域出類拔萃，卻不是什么行業方面都出類拔萃的。微軟是靠操作系統出類拔萃的，羅技是靠鼠標出類拔萃的，吉列是靠剃須刀出類拔萃的，沃爾瑪是靠零售出類拔萃的，三星是靠手機出類拔萃的，蘋果是靠iPhone出類拔萃的。這樣的例子可以舉不勝舉。一心一意把自己的拳頭產品做完美，不要三心二意到處撒網搞產品。只要這個產品不是處于衰退周期，就要始終不渝地做成最好的。可以推出升級版的產品，不斷更新，不斷完善。搞企業不要貪心，因為一口氣是吃不成胖子的。想要在拳頭產品之外有所發展，必須步步為營，一件件做好，而不是一下子把全部都做好。把什么都做好，這是不現實的，這世界上沒有全能的人，也更沒有全能的企業。企業專心致志搞好自己最擅長的產品，這才是企業的王者之道。