馬云：阿里巴巴大信封的病毒營(yíng)銷哲學(xué)

最近，阿里巴巴新大樓外墻掛起巨大信封，上書：親愛(ài)的：我愿意！你愿意嗎？

看得人一頭霧水，卻也引發(fā)了更為廣泛的關(guān)注與口碑。正好最近在收集【野蠻創(chuàng)新系列】之“野蠻傳播”案例，就把阿里巴巴大信封當(dāng)做一個(gè)案例，順便解讀一下馬云的病毒 營(yíng)銷 哲學(xué)。

阿里巴巴新大樓外墻掛起巨大信封

1、零預(yù)算傳播模式。

馬云所講的“零預(yù)算傳播模式”，也是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的另一種傳播革命：基于病毒的口碑營(yíng)銷。事實(shí)上，這方面的先行者是那些國(guó)外的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。但在中國(guó)，馬云顯然是這方面的高手，不管是“西湖論劍”，還是“每日 交稅100萬(wàn)”，他清晰地了解客戶的最敏感神經(jīng)，也洞悉公眾最易興奮的所在。

這是馬云2002年在寧波會(huì)員大會(huì)上的講話（詳細(xì)可參見(jiàn)《馬云管理日志》）：“自2000年我們?cè)趪?guó)內(nèi)外的廣告預(yù)算為零。盡管零預(yù)算，但是我們會(huì)員已達(dá)到120萬(wàn)會(huì)員，越做越大，就是口碑相傳。前兩天有一個(gè)研討會(huì)，有人說(shuō)寧波市場(chǎng)不好，我說(shuō)寧波市場(chǎng)非常好，在寧波賺了很多錢，所以整個(gè)收支平衡。從2001年12月，我們公司進(jìn)入非常良好的狀態(tài)。今年一季度，現(xiàn)在非常奇怪，你越有錢人越投資你。我們現(xiàn)在看互聯(lián)網(wǎng)投資很難拿到 風(fēng)險(xiǎn)投資 ，但我們很容易就能得到投資。我們現(xiàn)在是錢很多，但是我們用的很少。我們還要不斷地在海外發(fā)動(dòng)很大的市場(chǎng)戰(zhàn)略。”

2、零預(yù)算怎樣做到不被人遺忘？

這就需要明星CEO的出現(xiàn)，幾年前，馬云決定每3個(gè)月到半年，就到江湖上去說(shuō)一說(shuō)，不僅要說(shuō)，還要制造轟動(dòng)，馬云的“狂人”形象由此產(chǎn)生。現(xiàn)在，馬云將多糧廣，但這種病毒營(yíng)銷少了些，但是基本操作理念仍有延續(xù)，像這次的大信封謎底，就等著9月份馬云揭曉。

馬云2004年接受媒體時(shí)曾說(shuō)過(guò)（詳細(xì)可參見(jiàn)《馬云管理日志》）：“當(dāng)時(shí)大家燒錢，一個(gè)下意識(shí)的考慮是害怕被人遺忘。被人遺忘，一是被投資者遺忘，一是被媒體遺忘。我覺(jué)得，被這兩類人遺忘都沒(méi)事，千萬(wàn)別被客戶遺忘。被客戶遺忘才是最慘的。零預(yù)算怎樣做到不被人遺忘？每3個(gè)月到半年，自己到江湖上去說(shuō)一說(shuō)。”

3、口碑才是王道。

馬云對(duì)擅長(zhǎng)制造口碑的偏愛(ài)，以及對(duì)它的戰(zhàn)略性重視（想一想，制造那么大一個(gè)信封，掛到樓外面，還是需要點(diǎn)承受力的），它讓我們重新思考品牌背后的真正含義：基于硬性推銷的Push力量已經(jīng)失效，而基于消費(fèi)者自主驅(qū)動(dòng)的Pull力量正在煥發(fā)巨大的威力。

看看馬云2004年在央視網(wǎng)站訪談時(shí)的話：“所謂營(yíng)銷模式，阿里巴巴一貫以來(lái)倡導(dǎo)的是螞蟻雄兵、口碑相傳，幫助客戶成長(zhǎng)，讓他們?nèi)ネ扑]，客戶推薦的才是真的好。我們從來(lái)沒(méi)有去模仿過(guò)別人，我們做我們自己的。也許我們是錯(cuò)的，但是我們堅(jiān)信我們做的是對(duì)的。也許我們所做得的別人思想中不一樣，但是我們聽(tīng)客戶的，聽(tīng)市場(chǎng)的。客戶說(shuō)往哪里去，我們一定就往哪里去。就象一開(kāi)始我們并不是自己做的是B2B，后來(lái)別人說(shuō)了，你們這是B2B，我們才知道這是B2B。”